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新项目纷纷上马 每年一亿客流潜力未开发
9月9日，北京欢乐谷。公园门口电子屏幕上打着醒目的“教师节，教师持资格证门票五折”的促销标语。“今天停车场的600个车位全部停满，有些车都停到公路旁，客流量大概1万多人。 ”一位工作人员向记者介绍说。
从今年刚刚完工的北京欢乐谷，到天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在发力的上海迪斯尼，再到已于去年动工、总投资约70亿元的“中国目前最大规模”主题公园—安徽芜湖华强旅游城……整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风。
而一些国际专家“中国主题公园发展的市场潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来”的评估，似乎为各地上马主题公园项目的“狂热”找到了注解。
大批量的客流、大规模的消费、巨额的投资、地方政府的高调投入—中国主题公园时代真的来临了么？
十年前的“大败退”
除去北京、天津、上海这些大城市，很多中小城市也都在为主题公园建设写下了纲领，其中以长三角地区最为突出：历史名镇周庄正准备以五千年中国文明做主题，兴建投资额为4000万美元的公园，预计在今年年底动工，建成至少需要一年；西楚霸王项羽的故乡江苏宿迁市最近也提出，力争用两年时间，把项羽故里建设成为集旅游、休闲和娱乐为一体的综合性主题公园……
搞主题公园真的会稳赚么？
“主题公园在中国的发展一波三折。”国家旅游局规划发展与财务司原司长魏小安表示。
上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，游艺设施包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱。
“但好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。”北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎对《中国经济周刊》介绍说。
文化产业研究专家、上海社科院研究员花建认为，简单模仿国外主题公园，又缺乏国外主题、专业管理团队等，这是长三角第一波主题公园失败的原因。
在全国范围内也是如此，从上世纪80年代末90年代初开始，各地共建成2500多座主题公园，但很快便遭遇寒潮，大部分纷纷倒下。
对此，专家的共识是，第一轮的主题公园热普遍存在着一哄而上、重复建设以及仓促上马等诸多问题。
而有幸“存活”到现在的“第一代”主题公园们，生存状况仍不容乐观。据北京零点市场调查分析公司2002年的一份《新型娱乐设施市场潜力调查报告》表明，目前中国主题公园70%处于亏损状态，真正盈利的只有10%左右。而国内旅游人士估计，在中国目前的2500个主题公园中，约有2/3景点难以收回投资。
成功者的启示
但在普遍亏损的业态下，也有一些“卓而不群”者依然“活得很好”。
1989年8月建成开元的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区，被专家认为是“真正意义上”的主题公园。
“‘锦绣中华’投资1亿元人民币，短短1年时间就收回了投资；‘民俗文化村’投资1.l亿元，1年半时间就收回了投资；‘世界之窗’投资6亿元，3年半时间就收回了投资。13年来，华侨城主题公园仅开放了近2平方公里，累计投资18亿元，累计营业收入就已达到50.1亿元，利润总额已达15.2亿元。”华侨城控股股份有限公司副总裁王刚向《中国经济周刊》介绍说。
广州恭本旅游文化传播公司副总经理盛代宏向《中国经济周刊》解释说，真正意义上的主题公园不仅有高回报率,而且主题旅游景区对所在地区经济也具有明显的拉动作用，“例如在亚洲金融危机爆发以后，香港经济受到很大的影响。为应对经济不景气，时任香港特区政府财政司司长曾荫权在财政预算案中，提出税务宽减、推动基建等刺激经济增长的举措，这其中被媒体广泛关注的是首推建造迪斯尼乐园项目。”
“主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。一个高水准和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入和利润，而是对附近一定区域内的房地产升值产生很明显的推动作用。”国家旅游局规划发展与财务司副巡视员蔡家成博士对《中国经济周刊》分析说。
专家还认为，收入结构单一是国内主题公园亏损的一大原因。世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用的弥补，而目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源。
“靠门票还是靠餐饮和商品，我觉得在经营中不是主要问题，最关键还是游客量，因为主题公园的餐饮和商品只是补充，我们的相关调研结果是，只有20%的游客有购物的需求，50%的游客有餐饮需求。”华侨城控股股份有限公司副总裁王刚表达了自己的理解。
业内人士介绍，在美国，建设主题公园实行商业利益优先的原则。比如说，一座主题公园在设计之初先要经过一番完整的商业测算，算清楚游客最佳的参与方式、逗留时间、旅游动机、旅行方式、消费额度等，然后再确定“有市场”的主题。比如，迪士尼位于洛杉矶的首座乐园，与之后在奥兰多建造的另一个迪士尼就在内容、主题上各有特色，并没有发生人们预想的冲突。
中国主题公园：前景可观
“根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。”
北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎告诉《中国经济周刊》。
国家发改委宏观经济研究院国土地区研究所旅游规划中心主任、旅游业“十一五”规划专家组组长石培华在接受《中国经济周刊》采访时也透露：“由国家旅游局确定的‘十一五’时期旅游业的发展目标是：到2010年，国际旅游收入达到530亿美元，国内旅游收入达到8500亿元，旅游总收入达到12700亿元，旅游直接就业人数达到1000万人。”
而在全球范围内，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有可观的比例。
“去年全球年接待游客超过50万人次的大型主题公园共有362个，接待游客6亿人次，营业收入达到151亿美元。公园的数量、游客人数和收入分别比1990增加57%、96%和92%。”正在做主题公园方面博士论文的王刚调查发现，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区。
美国著名旅游研究组织ERA（经济研究所）研究员chris
L·yoshwii也认为，中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，“目前还远没有开发出来。”
对此，深圳“
锦绣中华”的策划者和操作者之一、有着“中国主题公园之父”之称的香港中国旅游协会会长马志民认为：“国际旅游的最大市场是外国人市场，而非华人市场，因此那些品质高、具有鲜明主题特色、而且不断创新的主题公园会不断散发出活力来。”
马志民认为，我国主题公园的发展应该有三大趋势：一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的
；二是休闲度假型的主题公园；三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公园也将大放异彩。
观点
我们需要什么样的主题公园？
嘉宾：
盛代宏
广州恭本旅游文化传播公司副总经理
王刚
华侨城控股股份有限公司副总裁
蔡家成
国家旅游局规划发展与财务司副巡视员
石培华
国家发改委宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所旅游规划中心主任
《中国经济周刊》：外资、民营资本和国有资本在进入旅游业、以及地方政府在发展旅游业时，为何喜欢选择以主题公园为突破口？
蔡家成：目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很多很严格的限制，诸如国家文物保护、环境保护等方面法律法规制约及有关部门的干预，而主题公园投资开发基本上没有这类制约和限制。
从性质特征看，主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。一个高水准和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入和利润，而是对附近一定区域内的房地产升值产生很明显的推动作用。
因此，大投资商进入发展水平比较高的地区投资开发旅游业，很容易在主题公园项目上与地方、城市政府产生共鸣，达成协议。
石培华
：长三角的主题公园热，是一种经济发展阶段的必然产物。长三角是我国工业化、现代化、国际化、市场化和社会化程度最高的地区。人们对商务、休闲和娱乐的需求日益明显，迫切需要与之相适应的旅游产品，都市旅游逐步发育成熟，这就催生了现在的长三角主题公园热。
同时，这一区域的综合经济实力、城市运营能力、土地高价值、文化水平都很高，经济综合性强，造就了庞大的本土市场支撑。加上长三角的国际化水平很高，消费新产品的能力很强，引领现代时尚，所以这个区域很可能成为全国都市旅游的主要目的地。代表中国娱乐业的最前沿，文化产业创意性较强，内涵较深，商业模式多元，长三角的主题公园就像一个“大众情人”，价值多元化，可以说是个千面主题公园，这就与中西部的主题公园只有原创性形成对比，土地性质单一使它只能成为单面的主题公园。
盛代宏：中国经济二十多年的高速发展，使得上海有很大机会继纽约、伦敦之后， 成为第三个全球金融中心，香港则是亚洲最具竞争力的金融中心。
这就使得长三角各地市雄心勃勃，要在中国的整体发展中确立自己的地位，所以他们都在刻苦练剑，练剑先修剑谱，打出旅游业这张公关名片。政府加大推导力度，以点及面，全面推动城市发展。
王刚：由于大型的主题公园投资巨大，需要有一定的经济环境，需要很大的市场来支撑，同时，由于它的建设又会有效地促进当地经济和社会发展，所以大型的主题公园一般都选择在中心城市建设。珠江三角洲、长江三角洲和京津塘是比较适合主题公园发展的地区。
《中国经济周刊》：要支撑一个投资上亿的主题公园，其身后必须有一个相应数量的消费群体。你认为国内的消费市场能消化掉这些主题公园吗？新建的主题公园如何避免这些因素，形成健康有序的竞争局面？
石培华：在激烈的竞争下，如果缺乏科学的规划和统筹协调，竞争难免会有一定的盲目性。市场经济本身就要求竞争，是无可厚非的。不可能说无锡的市长在建设主题公园，常州的市长就不建设主题公园了，相反，还会有一种竞争心理，别人要建我们也要建，成了一种动力。
如果五个城市建设一座主题公园当然更好，但这是做不到的，所以需要宏观规划和协调。但不能简单的从量上来控制，需要在规划上进行限制，需要分类进行指导，就主题公园的性质批复什么样的土地，在类型上进行引导，主题公园要有差异性，以取得综合效益为目的。
蔡家成：以长三角为典型代表的新一轮主题公园热也确实需要冷静思考。对于长三角地区来说，由于经济社会发展和现代化水平均比较高，生产和消费规模巨大，在中国东部三大重点经济圈的中心位置，并作为长江流域经济带的强劲龙头与沿海开放经济带在中心部位交汇，科学选择主题、确定适度数量和投资规模的主题公园，预期效益和发展前景是不错的。
盛代宏：肯定会有重复建设的，主要原因就是闭门造车。这就需要地方领导有个开阔的视野，不要总认为自己的主题公园最好，要走出去，看别人在做什么，做的怎么样，避免重复。
如果现在他们能够意识到会相互之间会争夺客源那就更好了，这么多的主题公园势必会造成分流。这就需要在主题上下功夫。
《中国经济周刊》：我们看到，在此次主题公园建设热中，不光有民族品牌的竞争，还有迪斯尼这样的国际品牌加入，这对中国的主题公园产业将产生什么样的影响？
蔡家成：国际知名品牌加入，从总体上看是好事，有利于快速提高我国主题公园水平，根本改进主题公园的内在运行机制，增强项目的影响力、吸引力、竞争力，改变上一轮出现的低水平重复建设的状况。
据我了解，这些大公司进入中国，自身是靠收品牌使用费而旱涝保收、只赚不赔的，风险基本上都由项目主管方、投资人承担。这样，项目的需求状况就更要我们自己人多多考虑。
王刚：发展主题公园，不论是民族企业还是外资企业，不论是什么主题，是洋品牌还是民族品牌，关键是要适合市场的需要，把握好市场的脉搏。
石培华：中国现在所有产业都处在这个阶段，竞争趋势明显。
国际化企业要求本土化，本土化企业要求国际化，人才的本土化，游乐方式和商业模式的多元化，这都有利于推进本土企业与国际接轨。
在国家层面，这又是不同价值观的体现，迪斯尼可以说代表了美国文化，而我们在引进和发展的过程中要逐渐创立民族自主品牌。
盛代宏：迪斯尼已经发展到主题公园的最高层次—互动阶段，一种复合式的高端产品，而欢乐谷等国内公园还处于主题公园的初级阶段，可以说是一种低端产品，二者有差异性，能起到互补作用，就像人们在玩过香港的迪斯尼之后，也回到深圳的欢乐谷逛一圈，消费群体对旅游经济有循环作用。
《中国经济周刊》：地方政府和投资商如此热衷于主题公园的建设，会不会掀起一场新的“圈地运动”，对目前的宏观调控效果产生影响？
蔡家成：这种疑问和担忧不是一点道理没有，但我认为主题公园建设与“圈地运动”关系不大，因为这些项目占地通常是以项目自身需要为限，与自然景区开发有很大不同。同时，这些项目多建设在大城市，而大城市的城市规划、土地利用规划的约束是很强的，很难实现“圈地”目的。
石培华：实际上大型主题公园项目建设是由地方政府报请国务院或者国家发展改革委员会审批的，在审批时还要由相关部门就是否符合城市总体规划、土地利用总体规划、污染控制与治理等进行审核。
同时，我们还要严格控制大型项目的建设，增强宏观调控，紧缩银根。土地是财富之母，加强政府与企业的互动，使投资趋于理性化，争取做到投资小、成效久、战略大。 (责任编辑：王燕) | 
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