SK-II品牌9项化妆品被查出含有禁用物质

　　主持人：

　　据媒体报道，自从宝洁SK-II品牌的9项化妆品被查出含有禁用物质后，虽然现在相关部门还没有强制各商场下架问题化妆品，不过北京和广州等地的部分商场已经把这些产品下架并开始办理退货手续。

　　回顾宝洁在处理这个公关危机的过程，我们看到，宝洁公司对危机的反应总体上来讲是“避重就轻，推卸责任”，没有显示出一家跨国巨头对于中国市场消费者的真正关怀。作为一家跨国公司，宝洁已经不是第一次在中国出现这样的危机，再推而广之，从亨氏、卡夫、肯德基、强生到最近的戴尔换芯事件，跨国公司是该研究一下了：究竟应该如何应对发生在中国的公关危机呢？

　　大众评判台

　　曹中铭：SK-II自欺欺人

　　一方面坚称产品合格，一方面又允许消费者无条件退货，SK-II此举实在是自欺欺人。国家质检总局既然称产品有问题，对其销售的负面影响不能说不大。如果SK-II是清白的，那它大可不必搞什么“公关”，只需直接与质检总局对簿公堂就是。

　　常小宇：短视将损害其品牌形象

　　跨国公司进入中国后，有的公司保持其一贯的做法，当出现产品质量问题时，在中国的处理方法和其在别的国家方法一致，这些公司是属于较有责任感的公司；而有些跨国公司进入中国后不再坚持一贯的理念，投机取巧。SK-II在这次危机公关中就表现出了较为消极的方式，能拖就拖，根本没有把消费者的利益放在首位。这是一种短视行为，当事件真相大白的时候，最后损害的还是该公司的品牌。

　　许立平：这是双重标准，营销歧视

　　多年来，我们迎接跨国公司进家门的热情，与监管和法律环境的建设力度不相适应。于是，跨国公司在违规成本较低的环境中，普遍执行所谓“本土战略”的双重标准。在这个监管者、消费者和生产者的博弈圈中，处于弱势的消费者应该懂得应对“营销歧视”。

　　严海渊：应严惩不贷

　　国家的法律法规有待加强，该严惩时不要手软，该停业整顿的就要停，一定要制定严格的法律法规，让这些企业不敢胡来，不要再出现这些外企对国内和国外的消费者采取不同的服务态度的情况了。

　　刘静：学习美国的FDA

　　中国政府应该像美国FDA一样，加大监管。出了问题才来想怎么解决，为何不在第一道关口时就把好关呢？所以强烈呼吁中国政府加强药品、食品等商品的进口监管力度。

　　◆沸点特稿

　　宝洁公关赔了名声折了业绩

　　沪川 某跨国公司公关总监

　　现代网络传播的环境下，企业如果没有正确应对，发生的任何一个小小的危机都可能在一夜之间被无限放大，此次宝洁危机就是一个可以用来解剖的典型。

　　首先，企业，尤其是消费品企业，必须有自己的危机应对策略。事实上，宝洁在得知质检总局的通知后，较为迅速对这一事件作出了反应。在9/16声明中，宝洁强调了品牌对于质量的自信以及对消费者的关切，并安排了相关渠道（800热线）给予消费者帮助，这是值得称赞的。但对于危机，企业在预案中，最重要的是对用户和传媒真诚地说出可能存在的问题以及解决方案，而不是一味站在自己的立场上辩解。

　　事实上，此次宝洁正是在第二步开始越走越被动的。我们看到一个值得玩味的故事，宝洁声明中巧妙的用“未添加”偷换了“未含有”的概念。这表明在这一问题上，SKII有难言之隐。据此推测，该产品应该含有铬等金属。否则，宝洁不会这样偷换概念。

　　再次，虽然宝洁公司对消费者作出了安排，但是它拒绝立即对国家质检总局查验出含有铬的9款产品暂停销售，在深层次上表达了对这个质检结果的不认可，对中国法规的轻视以及对消费者的不负责任。这种态度将它在前期表现出的对消费者的关心全部抵消。在9月16日到9月18日期间，多家媒体都对其不负责任的做法刊出评论员文章予以批评。在媒体强大的压力之下，SKII悄然在实际操作中放宽了退货条件。这真是赔了名声折了业绩。

　　按照公关关系的理论，这样的危机发生时，通常有个14天规律。第1-3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。企业在这一阶段，通常表现为沉默。因为此时，企业的管理层还在了解情况，在做判断的过程中。第4-6天，企业通常会正式分布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4-6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7-9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主。第10-12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起，媒体将被新的故事所吸引。

　　掌握了这个规律，我们就知道，危机管理要抓在前端，抓在萌芽。如果企业在第1-3天中，已经提出了较为圆满的解决方案，则危机可以很快得到控制甚至扭转。当然，这对于大型公司的管理能力是一个考验。因为这样的公司管理机构复杂，而对于跨国公司而言，中国管理层甚至没有相应的决策权。在反应足够快的前提下，如果没有进一步的情况，通常媒体报道将在第7天起骤然减弱。不幸的是，现在的跨国企业中国公司基本都不具备这样的权限。而在不能决断的情况下，跨国公司的中国管理层应该更多地向总部提出符合中国国情的处理方案。我要强调的是，不仅处理方式要合法，更要合情：合乎中国国情；合乎中国人情。

　　目前，宝洁的危机已进入第3阶段。各地媒体正在关注退货情况。这一点，SKII的公关经理应该可以预料到。在此时，想阻止媒体对这方面的报道不切实际，可转而沟通，强调消费者退货无其他干扰，消费者均得到礼遇。尽量淡化退货如潮情况以及消费者对品牌的不满。至为关键的是，期望宝洁能作出明智的判断，切实关心中国消费者利益。

(责任编辑：崔宇)