环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性,断送了他作为产品代言人的前途,这一突变发生得太迅速了,比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间内,兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙,到四海扬名的荣耀巅峰,再跌入千夫所指的耻辱谷底：他甚至没多少时间去庆祝那短命的胜利。

    体育专栏作家,如《纽约时报》的罗伯茨均公开谴责了兰蒂斯,称他不仅是职业自行车赛的反面典型。其药检呈阳性的丑闻严重损害了在他及其所在车队身上投资了数千万巨资的多家公司,这些公司本来都希望能通过兰蒂斯在顶级自行车赛事上夺冠来赚大钱。在爆出兴奋剂丑闻的数周里,瑞士助听器公司峰力集团宣布,它将取消与兰蒂斯签订的赞助合约,同样撤约的还有iShares公司———它是英国巴克莱银行的子公司之一。iShares还表示,它将不再赞助任何职业自行车队或比赛。

    当然,兰蒂斯绝非今年夏天仅有的爆出丑闻的明星或运动员。在这个热得让人发昏的季节里,“涌现”出了一连串不光彩的名人。短跑选手琼斯和盖特林药检呈阳性；在世界杯决赛中法国球星齐达内粗鲁地用头撞到辱骂自己的对手；影星梅尔·吉布森不仅因醉酒驾车被警方逮捕,还发表了一通仇视犹太人的长篇大论；费城棒球队的投手梅尔因为在波士顿大街上公然殴打妻子而被拘捕。而最惨的是邦兹,这位旧金山巨人棒球队的强力击球手在赶超由传奇球星鲁斯的本垒打纪录的当口,被一群记者和检察官穷追猛打,传出了服用类固醇药物的负面消息,大好前程毁于一旦。

    这些丑闻可不仅仅是《人物》杂志或《体育画报》爆炒的绝佳话题。在如今的商品经济社会里,运动健将和明星为形形色色的产品或服务代言,一旦他们出事,就有可能会玷污所代言的品牌及其公司的形象。

    体育产品营销顾问穆尔曼表示：“一直以来,这些明星代言策略的风险都被低估了。一切都来得太快。某家公司签约的明星,在其达到荣誉巅峰的激动人心的那一刻,往往会掩盖他性格中的所有缺点或阴暗面。”

    运动鞋、内衣和汤

    与一般的营销活动相比,请体坛明星和知名艺人做产品代言有很多共通点：它们既是一门艺术,也都更需要科学的分析。沃顿营销学教授瑞德表示,研究报告表明,明星可能为品牌创造出“光环效应”,让消费者对特定公司产生好感。尚不能确定的是：明星代言能否大大提高产品的销量,让投入的巨资不至于白白浪费。例如,在汽车赛的车迷中,明星代言明显较为有效。

    但在其它领域,消费者不会仅仅因为明星的缘故就购买他们代言的产品。“当你坐下来认真地算笔账,想得出一个确切的投资回报率,那么赞助明星的钱可能真的像在打水漂。”马萨诸塞沃特镇一家高档自行车生产商七环公司的营销主管米勒说。

    瑞德也着重指出,当明星的影响力和赞助商产品或服务的差距越来越大的时候,明星代言———特别是代价不菲的代言———将变得更难体现应有的价值。譬如,“飞人”乔丹固然极大刺激了耐克运动鞋及服装的销量,但他显然没有显著地提高恒适内衣或金宝汤的销量,虽然后二者也是乔丹代言的产品。

    不过,乔丹的确属于那种凤毛麟角型的明星,称得上是“超级代言人”。所谓超级代言人,是指那些成就卓越、个性超群且具有传奇奋斗史的精英人物,他们的自身魅力远远超越了其从事的运动或演艺领域。“有些明星就是光芒万丈,难以抵挡。”瑞德说。他援引了多次夺得环法大赛冠军的阿姆斯特朗和高尔夫天才选手“老虎”伍兹以及乔丹的例子。这些超人气偶像的声望是如此之高,可以抵消任何针对不良行为的指控所带来的负面影响。有关乔丹婚外情和赌博的传闻没能损害他的品牌价值；那些针对阿姆斯特朗使用兴奋剂的指控也没能伤害到他的名声。

    沃顿体育产业项目的主任萨罗普教授认为,美国历史上,首个充分发挥其名望所含商业价值的职业运动员可能是绰号“甜心雷”的拳击手鲁宾逊。举例来说,鲁宾逊曾在纽约哈林区的大小店铺中占据了半个街区的广告牌。萨罗普新近完成了一本新书,书名就叫《成为“甜心雷”：美国最伟大的拳击手和首位明星运动员鲁宾逊的一生》。在上个世纪40-50年代,能冲破层层障碍成为主流人气偶像的黑人寥寥无几。萨罗普表示,电视台直播的鲁宾逊比赛比《我爱露西》(美国一档著名电视节目)更受欢迎；而且他还带着随从,开着粉色敞篷卡迪拉克轿车四处周游。其风头之劲,当时无人可以匹敌。

    但是,之后他因偷税问题而受到美国国税局的追查；此外,由于在运兵船离港时逃跑,他被指控为逃避兵役。萨罗普说：“后来,鲁宾逊花了很多时间,试图恢复原来的声望。他开始慷慨解囊,把大把的钱捐给鲁尼恩癌症基金会。不过最终使他彻底恢复昔日声望的,是在35岁的‘高龄’时夺得了一场中量级拳击赛的冠军。当时没人认为他会赢。”

    因祸得福的概率

    奇怪的是,并非所有的运动员和明星会因为不当言行而黯然失色。相反,其中有些人的声望还因丑闻而有所提高。在因祸得福的明星中,最出名的可能要算“家政女王”斯图尔特了。在因为对联邦检察官撒谎而入狱5个月后,她成功地漂白了自己的形象。去年,在她刑满释放后的几个月里,她创办的玛莎·斯图尔特生活多媒体公司的股价居然暴涨,巅峰时市值几乎增加了一倍。

    斯图尔特的例子表明,运动员和明星若能巧妙地通过运作,将能使自己从严重的声誉危机中拯救出来,重现辉煌,从而有效保护他们自身的市场认可度和赞助商的品牌价值。举例来说,斯图尔特在出狱后,接受了一系列的电视采访,将自己描述成一名经过牢狱之灾而学会了谦卑的大牌明星。

    职业篮球运动员布莱恩特也有过类似的遭遇,不过他没能像斯图尔特那样迅速恢复声望。2003年,科罗拉多州一名妇女指控布莱恩特强暴了她。2004年,检控官撤销了指控———从证据来看,事实就像布莱恩特辩称的那样,两人是自愿发生性关系,但是在公众心目中,他仍然被看作一名性侵犯者。当原告提出强暴的指控后,不少公司———包括麦当劳和“上甲板”娱乐公司都撤销了和布莱恩特的广告合同。生产广受欢迎的欧式早餐甜酱的意大利公司Nutella也取消了与他的合作。

    瑞德认为,布莱恩特的声望正在慢慢恢复。在球场上,他的表现仍然很出色,在上赛季的某场比赛中,他曾一人独得81分。而且他还利用这一丑闻重塑自己的叛逆形象,使之更为出位。瑞德认为：“他在广告里说：‘我知道很多人不喜欢我,但是我还是我行我素。’”假设布莱恩特不会再跌跟头,瑞德预计,他将恢复自己大部分的市场认可度。“人们都是很健忘的,除非你一直搞些疯狂的花样。”

    他还说：“有些一流的运动员能够打破‘出事———声望下降———赞助商撤约———声望再度下降’的恶性循环。”现在,公司开始在非传统领域———譬如足球领域寻找新目标。女足球星米娅·哈姆就是利维的客户之一。此外,他们也会在网上和选秀活动中投入更多的资金,寻找代言人。

    大型体育经销机构———八角形公司的体育经纪人利维说,尽管近年来明星丑闻频发,但是公司与个人洽谈代言协议的方法并没有发生重大改变。“在协议中,他们总是注明和职业道德有关的禁忌事宜条款。”如果代言人违反了这一条款,公司根据相关法律有权终止合同。“这种禁忌包罗万象,从代言人遭遇重罪指控,到明星本人诽谤所代言的品牌,无所不包。”他指出。

    利维还说,通过细致分析每个潜在代言人的品性,公司就能避免出现动用这些条款的尴尬局面。利维在八角形公司的工作,就是在签约前对代言人进行充分尽职的调查。“我们得确保他们的声誉符合企业文化。”他说。一旦运动员变成了签约代言人,“我们就会着重向他们指出：你作出的每个决定都可能会损害你与圈内外人士合作的能力。”

    如果签约人的确陷入了麻烦,经纪公司将启动初级的危机沟通策略。利维说：“很重要的一点就是要避免正面对抗,不要做任何回应。人孰能无过,只要能够加以改正就会得到原谅。未来如果他们继续把事情做正确,并且搞好自己的份内工作,那么声望、地位之类的东西最终都会慢慢地赢回来。总之,永远不要试图去讨所有人的欢心。”

    本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的“沃顿知识在线”(https://www.knowl－edgeatwharton.com.cn)独家授权刊登。