本报记者 鲍辉春 上海报道

    在星巴克,你听不到“欢迎光临”。但没有人怀疑这是全球最有价值的品牌之一。

    而你能在其它地方听到的,却多少有些刻意。中国企业,从海外同行那里“拷贝”了一些“成功”经验,但它们当中的大多数并没有取得立竿见影的品牌效应,依然藉藉无名

    。

    这是中国式品牌困惑的一个缩影。

    当中国大多数企业执著于日常经营的细枝末节时,“星巴克的品牌化动作就是,让你感受到自然亲切,它的营业员从来不会向你献殷勤,让你感到压力”。

    “机会到底是在‘欢迎光临’,还是在让人感觉到自然亲切？”企业的所有者和主要经营者需要考虑的是,“你设定的体验模式是什么,而在设定之后,让你的员工依此去做。这就是品牌化行为”。“与琐碎的经营行为不同,品牌化行为有个魂在后面”。

    “这就是高下之分。”Interbrand中国区总裁陈富国说。

    《21世纪》：此次入选的品牌案例行业涵盖广泛,如何把众多的品牌建设案例放到同一个价值体系下去评判呢？

    陈富国：这个问题实际上就是说,做品牌是不是有规律。成功的案例应该有可移植性。从这个意义来说,多行业的案例放在一起评介不是问题。

    首先,企业要找到市场中的机会,把自己核心的价值,明确地加以陈述；然后,给你的品牌一个标准的表达体系,不仅是语言、视觉的,也包括动作化的表达手法；最后,要把这些东西渗透到你的企业和员工行为当中去,通过这些行为去带动消费者,去营造它所应该呈现的一种体验。

    《21世纪》：入选案例中,比较多的是来自竞争性行业,并且,更多的是B2C的企业。是不是说,对这些企业而言,品牌建设显得更加迫切和重要？

    陈富国：当然,品牌是更高层次的竞争。这也是为什么在世界范围内,营销、广告的理念走得快一点。而品牌真正为大家普遍重视,是1990年代末期的事。

    假如把品牌看成是别人对你的联想。那么,这个“联想”,一定会发生作用。差别只在于,你有没有把它纳入管理范围。

    垄断企业的品牌建设,目标不是吸引消费者,而是要维持好的公众形象。即使有些企业可以永远垄断下去,也要避免把垄断变成宠坏自己的一个条件,一个陷阱。

    《21世纪》：目前这个阶段,中国企业的品牌建设有没有一些集体性的短板？

    陈富国：大部分中国企业都还有一个比较明显的弱点,就是,大家还是会把经营活动本身看成品牌建设。比如,一次传播,一次创新,或者,广告、质量、在政府那边的信誉,等等。当然,品牌跟这些东西都有关系。但问题是,你这些事情做完以后,别人对你的印象有没有系统地变好。

    所以,我们希望每一个参选案例,都能够按照三个方面去阐释它的品牌建设：第一,它在品牌建设方面遭遇了什么挑战,问题在哪儿？第二,采取了哪些品牌化的工作？第三,这些工作带来了什么样的好处？当然,这个好处不一定是用财务数据来表达的。

    《21世纪》：中国企业在品牌建设上是否存在一种急功近利的倾向,比如能直接拉动销售的举措？

    陈富国：品牌建设本身是不拒绝功利主义的,因为企业做品牌本来就是功利的。

    品牌建设到了最后,也总是要落实到琐碎的事情上。问题是,这些琐碎的事情后面是不是有一个整体性的定位。

    品牌建设是在一个“魂”的统领下慢慢展开,一步一步推进的。可能每个企业一开始都在做琐碎的事情,但别人做了10年就有了10年的积累,一年一年堆积上去,而你可能是10年平推——到处撒胡椒面,最终看不出到底是什么东西。

    这就是高低之分。这就是一般的经营活动和做品牌,带给企业的不同效果。

    《21世纪》：通过这次评选,企业可以得到的真正价值是什么？

    陈富国：结果可能不是最重要的。我们应该让企业关注这个过程本身,因为正是这个过程中的路径和方法才导致了最终的结果。