本报记者 汤白露 北京报道

    一直以来,跨国品牌在国内消费者心中的地位牢不可破,问题的关键在于,为什么中国公司难以创建高价值品牌？

    在采访的最开始,北京大学新闻与传播学院陈刚教授特别予以说明,与以往不同,

    中国企业目前都热衷于创建高价值的品牌。

    这里提到的“高价值品牌”,也是中国企业将自身品牌塑造成国际品牌的一种梦想。所不同的是,目前这个梦想正在接近变成现实。

    在这一新商业背景下,催生了各类形态的品牌设计与运作方案。这些新方案一方面表明中国企业对于品牌塑造的渴求心理,另一方面也让企业陷入新的迷茫之中。如何精简庞杂的品牌运作程序？如何确立清晰的品牌设计方案？

    面对种种困惑,中国公司如今开始考虑品牌价值管理。

    《21世纪》：消费者对于品牌的依赖性日渐在加强,在企业进行品牌塑造的过程中,你认为最核心的要素是什么？

    陈刚：企业在塑造品牌的过程中,考虑的要素当然很多,如产品属性、情感要素等。在这里,我想强调的是应该侧重于情感要素,也就是要与消费者加强“情感沟通”,达到一种潜移默化的共鸣。根据我的观察,我觉得目前中国企业在情感沟通方面应该进一步强化。

    《21世纪》：那么,为什么要进一步强化“情感沟通”？

    陈刚：目前很多国内企业在进行品牌定位时,仍然过于强调产品属性,造成品牌定位比较单调甚至雷同,其产生的后果表明：一方面,由于几个竞争对手同时都强调产品属性,即使花费巨额广告费,却难以达到独树一帜的品牌效应；另一方面,消费者对于产品属性的理解能力远远超过以往时代,企业应该充分相信消费者对于产品属性的理解,而避免在品牌塑造时“重复”宣传品牌属性。如果仍然不合时宜地宣传产品属性,会让消费者产生微妙的抗拒心理。

    《21世纪》：你是不是建议企业在进行品牌推广时,把“情感沟通”作为最重要的手段？

    陈刚：其实,这样理解也不对。我建议企业应该利用各种方式与消费者进行沟通,但是我注意到“情感沟通”做得不够而已。我认为企业要多用感情手段为品牌定位,日积月累才能渗透消费者的内心世界,而不是来一场“产品性能教育”。

    《21世纪》：很多中国企业认为,只要能把产品卖出去就是好的品牌行销方案,你赞同吗？

    陈刚：这需要区别一个前提,即我们现在讨论的是如何创建高价值品牌。早些年,中国公司乐于使用各种急功近利的行销手段获得市场收入,但这种竞争模式通常会使得整个市场产生混乱。如果以这种方式塑造品牌,显然不是致力于创造“高价值品牌”的积极行为。塑造高价值品牌的企业行为必须是一种有序竞争,且是良性的推动力。

    《21世纪》：由于“情感沟通”是一个抽象的概念,那么企业在品牌设计与推广中如何挖掘消费者的感情需求？

    陈刚：这其中有一个具体的过程,即品牌价值的竞争力如何形成？事实上我们都知道,首先必须保持产品品质；再把品质转化为企业自身的品牌效应,并积累成一种“情感”；最后把这种“情感”提升为价值,如果这种价值能够经受持久的市场竞争考验,那么就会扩展为“情感价值链”。这个“情感价值链”一旦形成,则能让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力。

    《21世纪》：对于这种难以琢磨的“情感沟通”,你能举出具体的企业案例吗？

    陈刚：探讨“情感沟通”这个话题时感觉很虚,但操作起来非常具体,其实成功的企业案例颇多,比如中移动的“我能”系列策划方案。在这个策划中,我们体验到的是一种扑面而来的情感力量,而不是获得了某种知识性。“我能”这两个字带来的自信力,足以让每一个消费者的内心产生震撼。面对类似广告,如果说你被感动了,则有些矫情,但确实你被震撼了。