近年来,医药保健品行业一直涌动着变革的浪潮。那种急功近利、“三板斧”式的营销方式,已经无法适应变化无穷的市场了。随着国家监管力度的加强,整个保健品行业的生存环境发生了翻天覆地的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场赢利水平每况愈下,保健品企业变革营销模式已迫在眉睫。

    事实上,如果再不放弃那种单靠广告狂轰滥炸打开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向无法生存的危险境地。就拿补肾产品来说,在一个中心城市,往往聚集了十几种被热炒的补肾产品,从电台、电视台到报纸、杂志,从专题报道到软广告,宣传投入越来越大,而最后真正能够存活下来的又有几个？几乎全是花钱打了“水漂”。

    20年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的原因就是消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。含有虚假欺骗成分的营销方式,早已让众多消费者对保健品的炒作行为司空见惯,并且产生了“免疫力”。“穷则变,变则通”,市场的变化促使保健品行业转变观念。保健品的特殊性,最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正满足消费者的需求上来。只有彻底掌握消费者的消费心理,满足消费者的需求,企业才能摆脱窘境,成为真正掌握自己命运的强者。

    如何掌握和满足消费者的消费心理和消费需求？近两年来,在保健品营销模式变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的一种。然而,服务营销究竟是什么？其实,服务营销是一种行为。企业从产品的研发、设计、生产时,就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如品质的卓越化、包装的个性化等。同时,服务营销又是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践过程。

    事实上,中国的保健品市场正在悄悄发生着变革,一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形。这些新型营销的核心特点都是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者的忠诚度。保健品的消费者到底需要什么呢？其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

    那么,如何做好服务营销？业内专家提出,构建一个完善的服务营销管理体系,才是做好服务营销的根本所在。

    首先是服务模式固定化。这个固定化,指的是要把服务贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒子。服务从根本上讲,就是展示产品的一个重要窗口,需要踏踏实实去做。那种游击战式的服务,最终会伤害产品本身。

    其次是服务模式生动化。所谓生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为“走出去”。企业以往也自称有完善的售后服务,定期通过电话跟踪、回访,但是,这种隔着电话线的沟通方式,远远满足不了消费者的心理需求。而走到消费者的身边,倾听他们的心声,为其提供心贴心的亲情化服务,不仅能及时解决消费者的实际问题,同时,更满足了消费者的心理需求。一旦消费者在这两方面都得到了巨大的满足,还担心他们不成为忠诚的客户吗？

    第三是服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么“免费义诊”、“大型科普宣传”、“健康咨询”等等,动静闹得挺大,响应者却寥寥无几。即使偶尔有人参与,也几乎都是冲着义诊、赠品来的,只是凑凑热闹而已。这种方式对于提升产品品牌和销量,起不到太大作用,而且劳民伤财。而搞一些大众喜闻乐见的有意义的参与性强的活动,比如有奖征集与产品有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,不但投入少,而且可以快速提升产品的知名度和美誉度。

    第四是服务模式专业化。大多数对保健品有需求的消费者,或多或少都对自身的健康。业内人士都知道,在出售保健品的场所,那些专司坐堂的所谓专家们,基本上都是企业聘请的临时人员,许多对医疗保健一窍不通,只是企业对其做过一些简单的产品知识培训。这些半调子郎中如何能够为消费者提供专业的健康服务呢？为此,组建一支真正具有专业水准的健康服务队伍,是各保健品企业急需解决的问题。同时,企业还可以在消费者当中开展寻找产品顾问的活动,改变保健品效果由企业自己说了算的一贯传统,最终把判定权交给消费者。经消费者认可的产品,自然能够在市场中屹立不倒。(于斐)