【来源：《经济》】

　　尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁

　　欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共拥有500 多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94％，其中已经有10个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有12个品牌。

　　由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前，在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些产品基本上都是中高档或以上产品。

　　在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元)；紧接着是薇姿，单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元)；接下来是理肤泉，单价从60元到288元(大都为100元到200元)；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是65元到180(大都分布在100元到180元)。

　　然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30％的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。

　　欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。

　　站稳中低端市场后，宝洁开始向中高端市场进军。这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有150多元，玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。

　　而与此同时，欧莱雅也开始觊觎中低端市场。据统计，目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的是低端市场。因此，欧莱雅中国区总裁盖保罗说，“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”

　　由此，欧莱雅与宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。

　　多元化挑战专业化

　　与对手宝洁不同，欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中，几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后，人们才了解到，那些品牌全都是欧莱雅旗下的。而宝洁旗下的品牌，除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外，其他品牌，比如玉兰油、伊卡璐、covergirl等，几乎都被打上宝洁的烙印。

　　对此，业界有不少人认为，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在多元化及市场营销方面存在不少的错位。

　　目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。“如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这实在是极大的资源浪费，令人可叹。”一位业内人士叹息道。

　　的确，传统的品牌延伸战略固然有其优势，如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推广费用，但其劣势也是不可避免的。品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。

　　欧莱雅尝试改变，而且借鉴对手宝洁的经验。

　　欧莱雅针对不同档次的化妆品，不同的目标顾客心理需求，设计了不同的销售渠道。例如，针对高端客户生产的兰寇等产品，只有在高档的商店才可以买到。在提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求：到高档的地方消费高档次的商品，追求个人品位，作为社会地位和身份的象征等。

　　而走大众路线的美宝莲等产品，则在普通商场及超市就可以买到，这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的价值。欧莱雅就曾透露，他们给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

　　有趣的是，这种借鉴是相互的。一位宝洁公司的品牌经理认为，化妆品与日化用品不同，化妆品主要以品位和情感为导向，保持品牌的独立性是非常重要的。而这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看，宝洁似乎从广告和宣传上，开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印，而转向欧莱雅淡化品牌的做法。

　　农村路线挑战农村路线

　　今年年初，宝洁抢先一步提出，要着力拓展农村市场。紧接着今年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。

　　据报道，时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是：欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。对于刚一出现在中国时，便以高端形象示人的品牌，走这种路线的确很让人意外。

　　事实上，2001年以前，欧莱雅当时为了提升形象撤掉很多卖场的专柜，仅保留一部分高端卖场。这种策略让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场，只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场，赚得盆满钵溢。如在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5 .8亿，但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大，其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。

　　与之形成对比的是，宝洁的玉兰油惊人的25亿的销售业绩，很大程度上是得益于进入了宝洁所构建的现代零售渠道，以及宝洁洗发水等品牌所能分销的广大城镇和农村地区。

　　鉴于欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想，后来在2003年底到2004年初，欧莱雅从高端卖场转移到中低端卖场，从一线城市到二线城市，欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方，业务量又得到很大的提升，历史的教训可谓历历在目。

　　有了这种教训，欧莱雅(中国)总裁盖保罗在描绘欧莱雅在中国推行的品牌战略时认为，以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市上，尽管这块市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场。

　　为了给开拓广大农村市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众化妆品市场。

　　除此以外，欧莱雅在专柜模式之后，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合式模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。

　　不过，一些业内人士也提出了质疑：欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远？它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢？“对于形象已经定格的欧莱雅来说，要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场，的确存在风险。”

(责任编辑：毕博)