本报记者康健发自上海

    “从美学角度评价一个LOGO(标识)不是我的理想,这不是选美。”面对记者评价新的思科的标识的要求,李怡静婉言谢绝。

这位扬特品牌识别咨询公司上海总经理参加过诸多中外知名企业的标识设计。“马上要有一家中字头的大型国企会更换自己的LOGO,会很有新闻价值。”李怡静透露,却又适时打住,留待时间揭晓。

    要说LOGO,李怡静先从CIS(企业形象系统)开始入手,按日本人说法,里面分成MI、VI和BI,分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。

    按照扬特的理解,品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI一般就是指视觉上的辨别办法。LOGO就是VI的一个元素,VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。

    “图标在VI里面的角色就像签名,LOGO是一个品牌的签名。”李怡静经常告诉客户的是,标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上,LOGO就像一个人的签名,颜色就像衣服的色彩。行为上,就像做人一样,谦和、活跃等有不同个性。

    “换标一定是品牌变了。”反之却未必,有些公司虽然品牌变了,但LOGO并没有变,而是通过其行为等别的方面来变化。

    用LOGO的变化来体现品牌的变化,通常对企业来说好处在于,比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。

    在李怡静看来,这就像要证明中国的强大和发展,可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。

    四大换标原因

    “LOGO变化一定是品牌主体发生了某种变化。”李怡静将LOGO更换的原因分成四大类：

    企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大,如中石化,更多面向个人提供成品油；还有夏新,原来叫厦新,为了从区域性走向全国性,换标。

    企业品牌形象老化：李怡静提到,国际上的大品牌一定时期后会固定地换标,柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标,但其主题80%未变。IBM也是一个频繁变换LOGO的公司,但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是,标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体,色彩越来越丰富和富有灵性,字体越来圆润。而且,英文过去大写比较多,但是现在小写大行其道,如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在李怡静看来,这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字,别人会觉得是古典。或者说,这种变化类似过去的车是长头长尾,现在却是圆形居多,未来却可能是另外一种样子。当然,李怡静还特意提到很多品牌是渐变,如联通就是结构不变,而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。

    企业文化的转变：这类比较常见于中国企业,比如有些国企就进行了企业文化的变革,通过LOGO变化使形象一振,也让员工感受到改变。

    全球化也是更换LOGO的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册(如联想的LEGEND)；还有一类是名称不变,标识存在如何适应国际化的问题。李怡静参加过柳工(行情,论坛)的LOGO更换。原来公司的标识中文比较大,现在改成了中英文比重接近,而且由于“liugong”的英文很多老外不会念,后来就把“L”和“G”变成了大写。李怡静还特意提到,很多人认为中文上不了国际化的台面,其实很多老外,特别是日本人把中文看成一种图案,在她参加的华侨城的LOGO设计中,就把华侨城写成了草书后面跟着它的英文缩写OCT。

    赋予品牌一个任务

    对于李怡静来说,比较大的困难在于,企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化,经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO,但是这样的做法少了LOGO和品牌之间的连接。

    举例来说,假如联想要换标,一开始就拿着现在的LONOVO的标识去,联想的人肯定会问,为什么用这个图案,字体为什么是这样的？这些问题常常让人无法回答,要沟通的东西太多。

    “是品牌设计而不是LOGO设计。”所以,正确的方法应该是：先明确品牌要变成什么样,然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。

    也就是说,先赋予品牌一个任务,再赋予LOGO一个任务。

    如BP表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达,DHL强调的却是速度。

    换标是一个说故事的过程,内部的员工首先要懂,才会说给别人听。换标只是一个开始,就像换衣服一样,提醒人们的注意力。

    李怡静说,要让LOGO讲出最想讲的一句话,LOGO不能讲太多,中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。李怡静提到摩根的LOGO,有一个三角形,右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做LOGO,但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准,重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。

    对于新LOGO的决策过程,李怡静建议不要进行全民投票,但是要进行“灾难测试”,不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研,让目标对象看了之后,在没有提示的前提下,讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。

    “你是谁,想往哪去,怎么去,想成为什么样的人,你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。

    哪些行业会是热点

    更换LOGO是一个复杂的过程,李怡静说,扬特曾经为瑞士信贷做过LOGO更换,花了半年到一年时间设计出新LOGO,此后又花了半年到一年把它推广到全世界去。

    中国企业用20年走完了别人上百年的道路,这种发展是压缩性的。现在中国公司最常见的是战略环境的变化引发的换标。很多企业重新聚焦自己的产业,这个过程换标的很多。

    随着国资委的改革,国有企业的换标变得热起来。

    李怡静预测,未来换标比较频繁的领域,国有企业可能出现在金融、制造和能源等方面,民营企业中的服务业成为热点。航空业也有很多机会,但是现在这些企业还没有特别强的诉求；此外,随着国内消费能力的增长,零售业也可能成为换标的热点行业。