网络广告在中国走上了一条与众不同的道路，是继续走下去还是转向？

　　□记者 冯禹丁

　　在网上搜索一个帖子——“几大门户网站最初的样子”，你会看到1999年的新浪、网易、搜狐三大国内门户的首页与雅虎何其相似，简洁而清爽。

　　几年过去，登录雅虎首页，你会看到虽然版式有变，但依然是单屏显示，上下只需滑动一屏，仅有一个画中画（PIP）广告的页面依旧简洁清爽。

　　而再打开国内任意一个门户网站首页，在某种浏览器保卫软件与一堆弹出窗口激烈搏斗数秒，并以某软件胜出而宣布告终之后，你看见：在5—7屏的长长的页面上，林林总总的堆砌着传说中的“按钮”（Button）、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体、画中画、“摩天大楼”、通栏、全屏、“对联”、导航条、焦点图、背投广告、文字链接广告，以及近两年新兴的各类富媒体广告——其拥挤和繁复，全不讲究传统中华书法中的“留白”艺术。真是遍览全球门户网站，胜景这边独好。

　　卖版面一样卖网络广告

　　杨炯纬2000年加入中国最早从事专业网络广告投放业务的好耶（ALLYES）信息技术有限公司，目前是好耶广告网络联合首席运营官。他对以上反差的解释是，中国网络广告业的游戏规则和别人不一样。

　　国外通用网络广告计费模式是按CPM（千人印象成本，简称千人成本，CPM＝广告费用/广告达到人数×1000）计费，CPM即是在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，每CPM采取固定费率（国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等）。通俗地说，多1000个用户看到这个广告，广告主就多付给网站一笔广告费用，网站的流量越大，广告主需要支付的广告费用就越高。

　　按照CPM售卖广告时，用户在首页看到广告，和在内页看到广告，从广告被用户看到这一效果来说是等效的。所以国外的广告主不会计较他的广告放在首页还是内页（频道或栏目）。网站在安排广告版位时也不会只蹂躏首页，相反，国外门户网站首页的广告一般都不如内页的广告多。

　　而国内网站广告则多是按照“广告位置/天”的计价方式。虽然广告放在首页比放在内页的价格贵好几倍，但由于不能准确量化首页与内页的广告效果差异，国内广告主一般都会选择将广告放在首页。这与国民思维习惯有关：首页的流量一定是网站里最大的，当首页与内页的广告效果差异不能被准确评估时，一般人会“从众”的选择放在首页。

　　“大家不会把广告放到论坛等很‘深’的地方去，因为不知道那个地方有多大流量，就知道首页流量最大，那就放首页吧。”尼尔森互联网测评公司（Nielsen//NetRatings）大中国区董事总经理庾良建说。尼尔森互联网测评公司是世界著名服务业市场调查研究机构AC尼尔森的关联公司。

　　于是，如今国内门户网站首页广告的繁花似锦就不足为奇了——你能在首页同时看到几家竞争对手的广告，而内页却广告寥寥，其中还有相当一部分是网站配送给广告主的。

　　事实上，网络广告最初在国内兴起时，也曾经尝试过CPM计价模式，但一方面由于中国企业的广告投放行为还处于初级阶段，很多网络广告是“为老板而做”，当很多对网络媒体运作模式不甚了解的企业老板说，“我花钱投了那么多广告，怎么上了新浪还看不见啊？”企业的广告投放人员自然会倾向于“让老板一眼就能看见”。另一方面，由于缺乏第三方监测机构提供对网站流量的权威检测数据，网站自己向广告主提供的流量数据普遍“掺水”，导致CPM不准确，不被企业认可。

　　CPM不可信之后，大家希望把模式简单化，网站们提出一种思路——网络就是媒体，何不把门户网站看作一份网上的报纸。报纸是按版位/天来卖广告，那互联网也可以对网站的首页、内页差别定价，按“位置/天”的方式计费。在流量不透明的情况下，这种简单易用的次优模式为广告主所广泛接受。

　　但这种对传统媒体广告模式的学习实际上也回避了一个问题：无论是电视广告以时段售卖广告，还是纸媒以版面售卖广告，广告主都能够根据收视率或发行量，从媒体或第三方监测机构获得可信的该时段和版面广告的千人到达成本（CPM），并通过比较CPM与广告实际花费成本来与媒体议价。长期来看，作为广告效果评估标准的CPM实际起到了传统媒体广告售卖模式中的价值标准的作用——网络广告对CPM计费方式的回避，意味着它缺失了这个行业最为关键的衡量标准。

　　三输局面

　　随着互联网产业在中国的蓬勃发展，网络广告业也被迅速做大。据艾瑞（iResearch）市场咨询公司的数据，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，2006年预计将达到46亿元。

　　“存在即合理”。无论从内容、定位以及商业模式来看，几大门户网站的兴起本身就是一件比较“有中国特色”的事情，所以问题的关键不在于国内网络广告的运作模式有多独特，而在于这独特的模式是否是良性的、可持续的。

　　业内人士对此并不乐观。在庾良建看来，目前这种局面对三方都有害。对用户来说，满眼前仆后继、生生不息的广告损伤了阅读舒适感，条条链接指向层级频道首页也让用户不胜其烦；对广告主来说，所投广告与竞争对手挤在一起，按照广告行业的“噪音分享值”计算，其广告效果大打折扣；对于网站来说，只经营首页无疑是画地为牢，版式内容都受制肘，长远来看难有伸展。

　　杨炯纬介绍，从技术的角度，目前这种模式也埋没了互联网广告技术的一些独有的“创新之处”。他举例说，互联网广告有特殊的定向功能，比如广告主想在网上投放一个只针对某一区域目标用户的广告，那么在技术上，网络系统能够判断某个用户是否来自该区域，如果是，则在这个用户看到的页面上播放该广告，如果不是，则播放另一个广告主的广告。这一技术手段显然不适用于按“位置/天”计费的包位置模式。杨炯纬说：“完全按照报纸的方式，要不就全买，要不就全不买，按天包位置的方式使互联网广告的可测量性、交互性和可定向性被浪费了。”

　　广告主对首页与内页广告资源厚此薄彼的“歧视”，还导致了国内网络广告的配送盛行，一些网站为推广内页广告资源，广告主则出于占便宜心理。据悉，一家知名门户网站的配送比例甚至达到了“买一送六”。

　　还有一个恶果是信息不对称的扩大趋势。现在，国内门户网站的广告位每过半年或一年会涨一次价，网站给出的解释是网站流量在不断增加。但广告主并不能把流量变化与广告位置直接联系起来：卖给我的是位置，为什么要为流量增加而付钱？况且流量到底增加多少谁也不知道。这里隐含了一个矛盾：按照位置售卖，无形中会制约随着网站流量增加而本应增加的可售网络广告资源。

　　庾良建认为，按位置包天的广告计费模式本身并不是问题的关键，关键在于CPM数据是否准确透明。他认为网络广告可以有四种计费模式，一是模仿户外广告卖位置；二是模仿杂志卖页面；三是卖点击数；四是卖“关键词”（相关性）。四种模式都应该存在，比如欧莱雅在女性频道就应该抢位置，电子杂志卖页面浏览是最好的方法，电子商务一定是卖点击或用户注册数，而卖关键词已经完全变成了搜索引擎的生存手段。“但不管用那一种模式，网络广告都需要像传统媒体那样，引入CPM作为广告效果评估标准，”他说，“这样才能告知广告投放人千人成本、千次点击成本和千次关键词成本是多少。”

　　CPM会改变游戏规则吗？

　　庾良建所在的尼尔森/互联网测评公司近日在中国引入了他们的一项叫AdRelevance的技术，这一技术使用类似于搜索引擎的“蜘蛛”（spider）机器人，每天23小时在国内所有网站上自动搜索和搜集广告曝光的周期、频次等数据，其关键功能是，能据此测算出广告的CPM数据。

　　“当我们知道每个广告位上的广告曝光数和创意以后，就可以按照传统媒体和全球网络广告计算的一个最基本的方法——CPM来计算广告花费。”据庾良建介绍，中国的几家大型门户网站已经允许尼尔森互联网测评公司作为其网络广告的第三方监测机构。

　　“市场逐渐变大，需要有更多的第三方监测机构加入。”庾良建认为，国内网络广告业早年推广CPM失败，很大程度上是因为由玩家（比如网站）自己来提供CPM数据。长期来看，当利益之争出现时，产业链上的玩家有数据作假的动机，必然被广告主怀疑。相比之下，尼尔森/互联网测评公司的数据是独立的第三方测评。

　　庾良建称，只要第三方测评机构能向广告主证实其投放的广告确实被如约播放给目标人群，广告主是会欢迎CPM的。而网站为把更多的广告位置销售出去从而扩展自己的广告资源，也为了把同一个广告位置卖给更多的广告主，同样会愿意接受CPM。但他同时也承认，CPM要被国内广告行业接受为计费标准还需要时间。

　　实际上，包括好耶在内的互联网广告界已经“呼唤”把CPM作为一个重要的广告效果评估指标好多年了。假如以CPM为价格标准，好耶便可以更平滑地在其网络广告联盟旗下的多家网站投放广告。为此，3年前好耶也曾开发出类似AdRelevance的产品AMRC，但在具体的实施过程中碰到了不少问题，比如如何区分“蜘蛛”与用户对广告页面的访问。

　　杨炯纬介绍，“蜘蛛”需要事先根据一个网站的大致每天页面浏览量（Pageview）确定去该网站抽样的次数，比如按照1/10的抽样比例，根据一个网站的Pageview 1000万次进行100万次抽样，推算出这个网站中各个广告的曝光数。但问题在于赖以确定抽样次数的Pageview数字目前都来自于网站，假如这个网站的实际Pageview只有100万，那么因为“蜘蛛”的访问，这个网站的Pageview翻了一倍，这直接导致了CPM的不准确。

　　Pageview很多是有水分的，要准确知道网站的Pageview，需要经过网站的许可，并且在该网站安装专门的流量监测代码。而这一产品目前还需要网站付费购买。

　　杨炯纬认为，现在的网络广告价格还更多取决于供需关系，CPM可以间接推动网络广告模式的变革，但本身不足以推动这一变革。如果广告投放模式没有根本的变化，CPM出来后大家还是会去抢首页，因为首页的CPM最低，“当然，CPM测算都出来了以后，网站可能会逐渐调整广告位的价格，首页价格往上走，内页价格往下走”。

　　艾瑞市场咨询研究部副总监侯涛则对CPM能否成为计费标准持更保守的观点，他认为现在的网络广告市场是卖方市场，卖位置比较容易测算和实施，而且已经成为一种被大家接受的主流方式，具有自己的惯性。“不同的国家媒体文化是有差异的，我不认为把国外的模式搬到中国来就一定适合中国市场。”侯涛说。

(责任编辑：毕博)