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南京菲亚特路在何方
时间:2006年10月12日12:43 我来说两句  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:《新财经》】 【作者:孙 斌

  引进新车型中途夭折,近几年在南京菲亚特是常见的事情

  “不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”。 在平静了近三年之后,作为意大利汽车在华唯一的合资代表——南京菲亚特终于发力了。神秘的新车型“派朗”面纱轻揭,似曾相识的外观传达了一个信息:这又是一款源自“178平台”的产品。

  “旧瓶装新酒”虽让广州车展上的意大利风情少了点时尚味道,却平添了几分实用主义色彩。意大利人与合作者的潜台词很明显:用这款“千呼万唤始出来”的新车,对困境中的南京菲亚特实现救赎。

  新车型难成救命“灵丹”

  “派朗与派力奥、西耶那虽出自同一生产平台,但派朗主打的是紧凑型车的高端以及中级车的低端细分市场。” 南京菲亚特品牌部部长郑晓利表示。显然,在这三款车型中,南京菲亚特定位很明确,后两者属于家庭入门型。

  南京菲亚特其实很清楚,首批购买菲亚特轿车的消费者已经进入换车高峰期,这个时候如果没有后续的车型选择,这批最早选择菲亚特的车主将选择其他品牌。与其放手,不如想办法留人。

  上马新车型对上海通用、一汽大众等国内汽车巨头来说可谓家常便饭,但在南京菲亚特那里,却显得举步维艰。其内部人士表示,原先菲亚特曾考虑将两厢车STILO引进南京生产,市场定价可能会超过20万元。鉴于同档国产车型大众GOLF在中国的业绩,考虑到成本因素,南京菲亚特最终打消了这个念头。其开发部去年启动STILO后续车型的开发计划,力图在保留STILO优点的基础上降低成本——“源于178技术平台+国产1.7L发动机”,派朗由此而来。

  南京菲亚特的如意算盘是:目前,1.6L排量为主流中级车的主力动力配置,经济性较好但动力性略有不足,因此,这些车型推出1.8L作为补充;但1.8L轿车燃油经济性不佳,而1.7L正好介于1.6L和1.8L之间,两面讨好。

  面对竞争越来越激烈的市场,南京菲亚特引进新车型总归是好事。“总算有新米可以下锅了。”某南京菲亚特内部人士如是说:“至少,我们看到了曙光。”

  派朗的枪口其实早已瞄准了凯越、伊兰特、福美来等中级车。目前,这一级别车型竞争最为激烈,价格波动也最为频繁,平均售价在10万~12万元之间。分析人士认为,1.7L这个中国市场从未有过的排量,或许也是一个卖点,但由于南京菲亚特几年来没有推出过新车,可能导致消费者对其新产品信心不足。

  合资双方矛盾多

  在派朗“诞生”之前,南京菲亚特为何要让人苦等三年?其新车计划一直“云里雾里”,让人看不懂。

  由于中意合资双方沟通欠佳,去年以来,南京菲亚特推出的04款、AT挡、运动款车型都是派力奥的改进款,在日趋激烈的竞争形势下,明显缺乏市场吸引力。而新产品迟迟不能推出。

  细心人会发现,此次广州车展与派朗一起现身的还有一款多功能小车——“多宝”。该款车去年就已在各大车展亮相,但却迟迟没有进入南京菲亚特的生产目录。

  “至于多宝,原本早就该出来了,但为了降低成本,南京方面后来决定将原有的1.6L进口发动机换成国产的。这样一来,许多发动机外围零部件都要重新设计,耽搁了上市时间。”一位知情人士透露。事实上,南京菲亚特内部对该车的市场前景一直存在争议。

  南京菲亚特商务部陈经理对此的解释是,“车市整体不景气,销售状况不理想,新车这时上市未必能带来预期效果,或许明年上半年上市时机更好。”

  争议的背后,暴露出中意双方对市场理解的不同。“大众开迪与多宝定位相似,都是走多功能车路线。一开始,我们认为那款车的销售形势不大明朗。但其实在这个领域可以开发部分行业用户。” 南京菲亚特一位外方人士表示:“大众开迪的销量目前有上升势头,我们开始看好这个细分市场。”

  虽然多宝至今未能投产,但起码已经有了眉目。据悉,意大利方面还曾有意在南京菲亚特投放一款中级车,并为此组织了一批经销商前往意大利考察,但后者普遍对这款车的销售前景不看好,意大利人只好打消此念。引进新车型中途夭折,成了近几年在南京菲亚特是常见的事。

  新车型屡屡“难产”在一定程度上反映了南京菲亚特管理上的缺失,特别是内部管理人才的缺失。薪金偏低是南汽集团的“传统”,南京菲亚特一直很难留住人才。有消息称,已经在南京建厂的福特汽车在南京招工时,熟练工人的薪水普遍比南京菲亚特高出30%左右。坊间传言,对南京菲亚特的中高层管理和技术人员,南京福特开出了薪水翻番的价码,南京菲亚特许多员工因此跳槽。

  近两年时间里,南京菲亚特已经换过三名营销老总,多名合资公司的中高层管理人员投奔其他公司。每换一个新的管理层,都需要一定时间来了解公司的运营情况,也都会带来新的管理风格,这都需要时间来磨合。营销管理层如此频繁地更换,显然会对公司内部的管理造成不利影响。

  更严重的问题是,由于南京菲亚特的不景气,整个公司资金状况不容乐观。南汽集团去年业绩大幅下滑,而在国际上,菲亚特集团仍未走出低谷。无论是南汽还是菲亚特,都无力对南京菲亚特投入更多的资金。这些都将成为困扰南京菲亚特发展的障碍。

  市场营销软肋

  业内人士指出,除产品引进不及时、管理不到位,品牌规划与传播中的毫无章法也是南京菲亚特的一大缺失。

  派力奥也好,西耶那也好,在经济型轿车中的竞争力不一定输给赛欧、千里马以及后起之秀飞度。派力奥的外观设计出自大师乔治亚罗之手,这款四年前入市的车型即使现在也绝对可以媲美两厢飞度;西耶那的外形是同级别三厢车中最饱满协调的;而周末风各个方面都要比赛欧SRV要好得多。更何况,这些意大利血统的轿车具有独到的Speedgear变速器技术,市场竞争力理应很强。但是,“酒香也怕巷子深”,产品虽好,不会吆喝是没用的。

  一位汽车评论员打过一个有趣的比方:如果从定位上说,赛欧是生活车,POLO是个性时尚车,千里马是动力车,飞度是活力车,那么,菲亚特三兄弟是什么车?他们以什么样的卖点展现在消费者面前?三兄弟之间又是什么关系?到底是宣传菲亚特品牌还是以产品为主打?这些问题至今都没有完整的答案。技术优势是一回事,将技术优势转化为市场优势是另外一回事。品牌定位的缺失,也是南京菲亚特的软肋之一。

  菲亚特汽车在全球市场境况不佳,业界一度风传其将要并入通用汽车。就在通用兼并菲亚特传闻频频见报之时,远在千里之外的中国,上汽集团合并南汽的谈判也在紧锣密鼓地进行,甚至一度传出双方谈判结束,只差最终在协议上签字了。

  考虑到欧洲市场形势严峻,通用汽车没有兼并菲亚特。在中国,上汽与南汽最终也没有签字。通用和菲亚特至今仍然在中国市场各自征战。不同的是,上海通用如日中天,南京菲亚特节节败退。

  近几年,中国汽车市场正处在各大跨国公司淘金的黄金期,通用、大众、本田等汽车商在中国获取的利润均以10亿元人民币计,而菲亚特却错失了占有市场的最好时光。

  一位汽车分析师认为,相比较对手们的“大刀阔斧”,菲亚特若能在中国设立研发中心,尽快调整产品线,引入熊猫等中小型车,应该可以找到自己的发展天地。

  菲亚特是意大利和南欧一些国家的国民车,但是,它何时才能在中国市场找到自己的位置呢?

(责任编辑:丁潇)


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