近日，欧盟先后决定对中国皮鞋和塑料制造企业征收反倾销的制裁性关税，国内媒体对这两件事情的报道连篇累牍。有关政府部门、行业协会和企业代表纷纷发表看法，对这些制裁性决定表示不满。

　　有委屈是能理解的：没有几个人会相信中国的企业会愿意赔着本把产品卖到海外，中国人不会，欧盟的官员恐怕也不会。

　　但相比国内媒体和公众对此事的高度关注，海外媒体却极其平静。搜索一下在网上有关此事的英文新闻，基本上是我国新华社和《中国日报》发的一些引述商务部官员的谈话和越南、印度几家英文新闻媒体的类似报道，来自欧洲国家的报道却寥寥无几。

　　这样的反差，其实表明了我国众多企业在开拓海外市场中面临的一个重要挑战。我们在外面受了委屈，不会理直气壮地和对方据理力争、辨明是非，而只能回到家里关上门向亲人倒苦水。但是，光向自己家里人倒苦水并不能解决问题。所以，我们还得分析为什么受气，而且找出不受气的办法。

　　近几十年来，中国有越来越多的企业开始在海外推广其产品和服务，或者建立行业合作关系，或者在海外资本市场融资上市。但在这个过程中，很多企业都面临着当地市场的种种挑战，包括产品的品牌可信度、企业社会责任、知识产权等方面的质疑或误会。

　　问题的出现，一个主要原因在于我国企业在国际化方面的媒体公关和公共传播方面的意识缺失。欧盟的制裁，在很大程度上并不是官员们出于自己的意识形态和道德水平，而是当地的企业和公众意识的体现。中国企业的产品之所以在海外市场有这样的遭遇，与这些品牌缺乏对当地公众的影响力有关。

　　在不少海外消费者的心目中，中国商品的特点就是便宜，有了买些来用用也好，买不到也无所谓。相比之下，我们很多人在生活中喜欢使用的很多海外品牌的消费品，如何赢得我们的信赖甚至喜爱呢？根本原因当然是他们的产品质量，但同样重要的一个因素就是他们铺天盖地的媒体推广和广告。相比之下，我们已经走向海外的企业中，很多充其量只是在当地市场参加几次展会，找到一个经销商而已，而真真做品牌传播的却寥寥无几。

　　第二个原因是我国一些政府机构和行业组织，在对外推广中国整体形象方面的缺乏。中国企业在海外市场遇到公关形象方面的误会和抵制，很多时候是因为当地公众对中国政治经济制度、文化背景缺乏了解而导致的。我们也在海外搞一些文化展览和演出，或者设立一些华语媒体，但规模和力度还不够，手段也嫌陈旧单一。而且，同样重要的一个问题是，我们外宣工作的对象常常是海外各地的华侨和其他一些非主流群体。相比之下，其他一些国家和地区在整体国家形象的推广上就值得我们学习，如日本、新加坡、韩国等。他们常常会在当地主流媒体或由政府出资投放广告，或由专家学者发表文章，阐述对他们政府的积极观点，或者针对主流的政治和商业群体举办活动，以帮助当地人更好地了解自己，给他们的企业投资贸易活动创造一个友好的环境。

　　有报道说，中国制鞋业协会正联手欧洲的进口商、零售商，打算起诉欧盟理事会。打官司并不是长久之计，要从根本上化解这个问题，必须赢得当地政府官员、企业和普通公众从内心里了解、认可我们的企业和产品。我们要做的事情还很多。

　　（作者为新华美通中国区总监）

(责任编辑：崔宇)