■文／本刊特邀撰稿人黄海 发自上海

　　2006年9月3日，少林寺首座“动漫”石碑“用心若镜”拉开帷幕，以少林禅文化为主题的《少林禅宗大典》音乐首演；9月9日，“中国功夫之星”全球电视大赛举行36名“功夫之星”的少林寺出关大典，首场晋级赛36进18环节也将拉开帷幕。

　　这一切，似乎都标志着少林寺方丈释永信要把“与时俱进”进行到底。用他的话来说，“动漫是现代文化的标志，少林寺要与时代同步，保存这个时代的文化记号”。但是，这次大胆的营销活动，同此前他所出台的一系列手笔一样，再一次把他推上了争议的风口浪尖，而这次来自各界的口诛笔伐可能会更加猛烈。

　　那么，永信法师到底是万流景仰的佛教改革英雄，还是被彻底商业化的半吊子CEO?这要从少林寺的性质说起。

　　少林寺是一个非盈利组织，其提供的产品是公共宗教服务。由于“天下武学正宗”的盛名，少林寺还顺带提供一些武术培训服务。按理说，它真正应该经营的是佛教的教义、信仰和修行方法。作为一个享誉全球的武术品牌，它应该做的是让人们从功夫这一法门入手，逐步接引公众进入中国佛教以及禅宗的殿堂，因为，毕竟功夫对于少林僧人来说，是参禅悟道的手段，绝不是好勇斗狠的身体技术。那么该如何判断少林寺营销的成功与否呢？窃以为有如下几个指标：

　　其一，信徒数量的稳步增长。信徒的一个重要来源是由于功夫这个因缘而开始修行佛法的禅和子。功夫是少林寺的独门利器，这个营销抓手决不能丢。而且，这个法门对于接引海外人士有得天独厚的优势，大有助于国际化竞争。

　　其二，让公众对于以少林寺为代表的中国佛教有更深的认识，尤其是对发源于少林寺的禅宗的哲学义理和修持方法有更深、更准确的认识。少林寺还有责任澄清人们对中国大乘佛教的一些误解，比如佛教是迷信，是烧香许愿，是求财、求子的工具，等等。

　　其三，少林寺不仅在国内名刹中拥有翘楚地位，更能在同世界各地的清真寺、教堂等道场的比拼中成为领先者。

　　其四，让全世界不仅知道有一个功夫少林，更有一个禅宗本原的少林。让少林寺这个佛教品牌不仅作为功夫的象征有知名度，更作为中国佛教的代表而享有极高的美誉度。

　　其五，同中国其他佛教寺院一起，在同世界各大宗教的竞争中占得先机。也就是说，使中国佛教信徒的数量和忠诚度逐步接近并争取赶上目前处于领先的伊斯兰教以及有巨大经济实力做后盾的基督教。

　　其六，少林寺应以天下为己任，利用自己目前拥有的巨大声誉，在弘扬中国佛教的同时，传播中国文化（禅宗是最具有中国特色的修行方法，而功夫是最具有中国特色的技艺），为提升中国文化在世界上的地位，进而增加中国的“软势力”做出巨大的贡献。

　　那么，商业利润是不是指标？绝对不是。但是，如果做好了这六条，各种形式的募捐会从海内外雪片般飞来，富可敌国甚至都是可以期待的。

　　少林寺是否达到了这些指标或者说走在正确的营销道路上呢？回顾一下历史不无好处。

　　1982年，香港导演张馨炎的电影《少林寺》甫一推出便大热，其声势远超老谋子等人的所谓大片。该片不仅把一代功夫巨星李连杰送上火箭，更在中国大陆掀起了一股功夫片热潮。《少林寺弟子》、《少林小子》等电影纷纷出笼，而少林寺的名声也开始遍布海内外。从中国乃至世界各地慕名而来的习武者纷至沓来，很多学童竟因此弃学从武，投奔少林寺这个他们心目中的武学圣地。其名声之隆，使很多海外人士知有嵩山少林寺，不知有四大佛教名山；知有少林功夫，不知有禅宗绝学。少林寺被骤然推上中国寺院第一把交椅，五台山报国寺、洛阳白马寺、甘南拉卜楞次寺、杭州灵隐寺等名刹望尘莫及，少林寺成为中国佛教的代表。当时刚刚剃度进入少林寺的永信法师，也许并不知道他即将得到一个难以想象的历史机遇，更不知道他同时将背负振兴当代佛教的巨大责任。

　　永信法师也正是以振兴中国佛教为己任的，因此才有了他的一系列“改革”，或者更准确地说是营销活动。

　　自1986年开始，释永信先后创立了少林寺拳法研究会、少林寺武僧团、少林寺红十字会、少林寺书画研究院、中华禅诗研究会、少林寺慈善福利基金会。这些举措旨在创造一门“少林学”，尚在佛教范围之内。

　　而接下来的一系列举动却似乎与佛教精神有些抵触，因而饱受争议：争夺“少林寺”商标，拆迁寺院周边民居、商铺、武校，少林功夫申报非物质世界遗产，少林寺武学秘籍上网公开，推出“少林素饼”、“少林点心”、禅茶等系列食品，设立少林药局、少林实业公司、影视公司，送僧人读MBA，聘请职业经理人，“功夫之星”全球选秀打造功夫“超男”……

　　这些备受争议的行为可以分为三类：其一，纯粹为了让少林寺的物质资产保值增值，如争夺“少林寺”商标，拆迁周边建筑，成立少林实业公司，设立MBA法师，等等；其二，纯粹为扩大少林寺的影响，用现代方式争取信徒，如公开少林寺秘籍、申报非物质世界遗产、兴建动漫石碑、举办“少林寺禅宗大典”，等等；其三，两者兼而有之，如少林食品、药局、影视公司、商业演出、“少林传奇”网游、“功夫之星”，等等。

　　对于第一类行为，其实少林寺大可不必与俗世争利，清者自清，浊者自浊；工商管理硕士头衔对于应该在精神上远离尘嚣的僧人来说不伦不类，毫无益处；永信法师顶着多项法人代表的名头则多少有些滑稽（美国媒体曾称其为“功夫僧人赶时髦”）；其中的最大败笔是少林寺放弃了应该坚持的非盈利组织身份，而把少林寺企业化、商业化、逐利化（看来资本主义的精髓还是没学到）；至于登封地方旅游机构搞的十方禅院、科幻宫等人工景点，以及少林寺门票涨价等举措，更是杀鸡取卵的低俗之举。

　　佛陀不求财而财自聚，享用着给孤独长老供养的奢华精舍，却从来没有人说他把僧团搞成了“赚钱机器”。少林寺应该是富有的，但其财富应该绝大部分来自信众的捐献；少林绝对应该免费对公众开放，但在闭关修行期间绝对不应该开放。作为同各国政要过从甚密、具有国际影响力的全国人大代表、中国佛教协会副会长，永信法师大可以影响登封旅游当局取消少林寺的门票，关闭大煞风景的人造景观。对此少林寺可借鉴新加坡肾脏基金会等非盈利组织的做法，他们的营销纯粹是为了募捐，而不是为了销售有偿服务。

　　对于第二类行为，其出发点和用心都是好的，但做法上欠考虑。少林寺的武功秘籍是佛教的宝贵财富，也是中国文化的秘密，不宜向外人公开，况且没有师傅指点的俗人练习很可能出问题，公开秘籍也不利于保持少林寺的神秘感。动漫这种浅层次文化还没有到树碑立传的地步（更何况动漫碑上居然有很多数学内容），塔林里的大德高僧恐怕羞于与其为伍。圣洁的禅宗音乐让一个在美国名利场里打滚的俗人谭盾来创作，文不对题。最离谱得是让少林实业公司这个企业来为少林寺申报非物质世界遗产，申报未果也在所难免。

　　其实，在推广宗教弘法利生方面，基督教和台湾佛教的一些做法值得借鉴。比如，在北美的大城小镇，每天早上打开电视，都能看到净空法师在宣讲无量寿经；基督教的电视布道更是让人如痴如醉；《星云禅话》也是本本畅销。中国台湾地区法鼓山的短期出家，花莲慈济让老板做义工以体会佛教众生平等的精神，众多类似童子军的少年佛教组织等，都给人以启示。

　　对于第三类行为，则更要注意社会营销，在经济效益和社会利益之间应该以后者为重，甚至主要为了社会利益而做。比如，少林素食的推广应重在宣扬慈悲不杀生的佛教精义，以及身心健康的生活方式，而非赚取一点蝇头小利。少林药局的秘方要名副其实，如资源有限，则不必再搞。网游可以做，但要慎重选择合作方，并且要以弘扬少林武学和禅宗文化为主，甚至可以安装定时控制，以免青少年过分沉迷。商业演出则可借鉴天创国际演艺公司的《功夫传奇》，打造久演不衰的艺术精品，《功夫之星》实在像个笑话，甚至会使人误以为少林武学已经没落。总而言之，少林寺营销的对象是其博大精深的精神、哲学、思想、技艺，赚钱是末流。

　　佛教自传入中国以来，经历了无数次改革，这已成为中国佛教的特点。也正因为如此，中国佛教越来越兴盛。其中最著名者有慧远创立净土念佛法门；慧能“不立文字、见性成佛”；百丈建立丛林清规（有中国特色的戒律）；太虚法师倡导“人间佛教”；在弹丸之地的中国宝岛台湾，也出现了识时务的社会活动家星云法师，所有这些改革者，当初都免不了受人诟病，所谓誉满天下者，必谤满天下。但由于他们的着眼点都在于利用方便法门接引众生进入佛教殿堂，最终他们中的绝大多数都留下了美名。

　　永信法师怀着一颗入世的热心以及佛教现代化的思想，做了很多实事，颇有星云法师的风范。但他应该认识到，少林寺乃中国佛教重镇，他本人也因此成了国之重器，其一举一动，都维系着少林寺这个千年古刹以及中国第一佛教品牌的兴衰，甚至关系到中国佛教和中国文化的命运。永信法师对少林寺的定位必须非常清晰，所有的营销举措，无论手段再怎么“现代化、时尚、高科技”，都必须坚持为这个定位服务，而且必须切合佛教精神，因而必须慎之再慎。

　　窃以为少林寺的定位应该是纯粹提供佛教教义、信仰、修行、功夫指导等服务的宗教组织，这个定位一万年不能变。符合这个定位的举措，才是少林寺应该做的“大营销”。

　　少林寺的精神财富源远流长，也必将绵绵不绝，但这依赖于正确的营销，取决于寺院当家人对出世间和世间法双重的深刻领悟和超凡智慧。相信佛缘和慧根深厚的永信法师，会扛着须弥山一样沉重的责任引领少林寺走好世间的路。

(责任编辑：丁潇)