锐步品牌总裁及首席执行官保尔·哈里顿披露锐步和阿迪达斯合并之后新锐步的发展策略

    此前,锐步一直专注的是美国市场,而在美国以外的市场,锐步采用更多的是授权经销的模式。

并购后,作为阿迪达斯集团的一分子,保尔·哈里顿认为,锐步拥有资源上的优势能够买回经销权,成立主控的品牌公司,独立负责经销、制定策略规划等

    本报记者李亚馨邵轩岚发自上海

    十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步,正在迎来一个全新的改变。过去一直采用的授权销售模式将会被放弃,锐步将成立中国子公司来专门运作锐步品牌。

    不仅是在中国,从亚洲到欧洲,一直被视为美国品牌的锐步,已经开始它真正意义上的“全球化”征程。而在这背后,眼下与阿迪达斯集团的合并,是锐步一系列战略变化的缘起,更是决定两个品牌未来命运的关键所在。

    挑起这个重担的人正是保尔·哈里顿。在阿迪达斯集团宣布并购锐步公司后不久,他就被阿迪达斯集团主席兼CEO赫伯特·海纳任命为锐步品牌总裁及CEO,负责锐步品牌全球业务,并直接向赫伯特·海纳汇报。

    “从今年1月正式上任,对我来说最大的挑战是,在顾及兼并过程中的事项和规划的同时,也要关注市场的动态和消费者的需求,不能把眼光完全从市场上移开。”保尔·哈里顿在他的中国之行中告诉《第一财经日报》。

    豪门联姻

    一边是在全世界享有盛誉的阿迪达斯,一边是在美国市场表现抢眼的锐步,阿迪达斯在全球拥有成功而丰富的市场营销经验,锐步在美国则签下许多体育明星代言人,并与美国的几大联赛都有合作。

    各有专长的背景形成两个品牌相互之间强大的吸引力,两家的并购也就成为行业里一件激动人心的大事。

    此前,锐步一直专注的是美国市场,而在美国以外的市场,锐步采用更多的是授权经销的模式。并购后,作为阿迪达斯集团的一分子,保尔·哈里顿认为,锐步拥有资源上的优势能够买回经销权,成立主控的品牌公司,独立负责经销、制定策略规划等。

    保尔·哈里顿说,锐步要在原有的架构上,开发欧洲和亚洲市场,从而使得锐步在各个市场的份额更加平均一些,而不像过去只重视美国市场。而同时,锐步已经把与美国NBA联赛的合作项目交给了阿迪达斯,让阿迪达斯通过这种方式能更加深入美国市场。

    尽管保尔·哈里顿一再强调并购是为了能够通过取长补短相互利用资源,但耐克的威胁也是阿迪达斯和锐步无法避开的。

    虽然在市场份额上锐步无法和耐克相比,但锐步拥有的资源却令耐克也颇为眼热,如与北美四大体育联盟的官方球衣赞助合同,旗下如艾弗森、姚明这样的全球巨星,以及hip-hop美国街头文化代言人等。

    “携手阿迪,共同利用我们的资源,与供应商和销售商建立起更好的关系,从而使锐步更具竞争力。”保尔·哈里顿说。

    融合挑战

    然而资源的有效共享必然要建立在并购后两个公司的成功融合之上,喜欢把挑战视做机会的保尔·哈里顿十分清楚这一点。从管理、企业文化到品牌,他所带领的锐步品牌面临着来自整合方面的切切实实的问题。

    在保尔·哈里顿眼里,阿迪达斯和锐步拥有两种不同的企业文化。阿迪达斯作为全球性的公司,它的战略眼光和行事方式基于一个更宽泛的基础之上,有着更长远的发展目标；而锐步传统上则是一个比较乐观的、具有企业家精神的、强调创新力的公司。

    并购之后,在把两种文化融合起来的同时,又不失任何一种文化其本身固有的特色,保尔·哈里顿认为这是对他最大的挑战。

    而在管理架构和作风上,保尔·哈里顿认为,阿迪达斯更强调纵伸发展和细节性规划,管理层中的每个角色管理的范围不大,但管理很深入；但对锐步而言,每个经理管理的范围更加广泛一些,但却没有阿迪达斯做事细节化。

    整合这些差异,保尔·哈里顿说,他们的办法是在最高的领导层形成意见的一致和作风的一贯性。“关键是最高领导层的意愿,如果最高领导层显示出协调和步调一致,那么员工们就能体会到协同增效,促进文化的融合。”

    另一方面,并购之后阿迪达斯和锐步在运营方面的领导层将会合二为一。“把运营做到一起,将会使我们整体对外更加强大。”特别是对供应商而言,保尔·哈里顿认为,针对并购后的变化,供应商可能更愿意接受他们带去的改变,如在产品设计、采购、材料上的改变等。但两家的生产线仍然分离,不会共享。

    此外在体育营销上,保尔·哈里顿也强调两个品牌不应是互相竞争,而是各有特色,不会在某些市场和某些活动上成为直接的竞争者。他还透露,他们正在讨论与一些大的体育联盟和体育组织合作的可能性,以及一些娱乐和体育明星的代言。

    中国攻略

    在中国,锐步会有更大的动作。“锐步将收回经销权,建立子公司,并在接下来的几年中,每年增加250个门店。”保尔·哈里顿告诉记者。

    中国,是保尔·哈里顿亚太之行的重要一站。虽然已经许多次来到中国,但此次中国之行无疑有着更多的意义。一方面,保尔·哈里顿要为锐步寻找在亚洲最佳的营销模式,另一方面也为了通过实地考察来制订未来的投资计划。

    销售,是锐步在中国关注的焦点。中国是一个极富潜力的巨大市场,在新的规划中,锐步将通过对经销权的控制进行单一品牌的营销,建立专门的门店推广其产品。每年全国200~250个新门店的增速,对于急于打开中国营销渠道的锐步而言不算太快。

    保尔·哈里顿告诉记者,他中国行之后的感觉是,在中国,基础设施、市场营销、零售渠道和人力资源四个方面的资金投入“一个都不能少”。

    而对于越来越近的2008北京奥运会,尽管同门的阿迪达斯早已打响了北京奥运之战,但保尔·哈里顿和他的锐步团队却仍然按照他们自己的步伐在前进。

    “实际上,我们正在制定针对2008奥运会的规划,现在还没有完全完成。

    “我就是我(I am what Iam)”是锐步一直以来的口号,也代表了锐步品牌对个性和个人成就的关注。保尔·哈里顿告诉记者,锐步将会通过其代言人,如姚明等,在彰显个人成就的同时,也向公众讲述他们所取得的这些个人成就背后的故事,从而使锐步的品牌形象和这些体育明星一起深入人心。