在中国取得的业绩使奥迪确信自己有实力冲击全球高档车翘楚地位；令奥迪欣慰的不仅是销量再次打破记录,而是已经摆脱了"官车"束缚,品牌形象逐渐回归本质。

    奥迪目标:全球高档车老大

    虽然是在意料之中,但数据出来后还是让人为之一震:根据一汽-大众奥迪销售事业部最新公布的数据,奥迪1至9月份中国销量达到了59883辆,前9个月的销量已经超过了去年全年销量。在去年庞大的销售基数上,同比增长66%。至此,奥迪已经成为市场上增长最快的高档车品牌。 日前,奥迪销售事业部总经理安世豪和副总经理张晓军接受了本报记者采访。奥迪中国独领风骚 张晓军表示,前9个月奥迪取得的增长是全系列车型的大幅增长。其中,奥迪A6的累计销量达到了45413辆,同比增长64%；奥迪A4的增幅高达72%；进口车奥迪A8及Q7的销售也十分火爆,其中A8的增幅高达59%,奥迪Q7自7月投放以来也备受市场欢迎。截至9月末,上市不到两个月的这款百万元级豪华SUV销量达到184辆。

    不仅在中国,即使在全球范围内,奥迪都取得了一系列成功,这使奥迪确信自己有实力冲击全球高档车翘楚地位,并力图重塑高档车势力版图。 在全球市场,奥迪延续保持骄人的销售业绩。根据奥迪公司发布的最新消息,1至9月份奥迪全球累计销量达到68.47万辆,同去年同期相比增长8.4%,刷新历史记录。由于客户需求量猛增,奥迪相应上调了销售预测,调整后今年计划共售出89万辆。 销量上涨的同时,奥迪品牌美誉度进一步提高。根据美国JD Power发布的消费者满意度调查报告,奥迪是2006年调查中的最大胜利者。报告显示,奥迪在汽车质量和消费者服务方面获得了巨大利润,品牌吸引力也获得了很高的得分。中国市场更重要 面对这一历史性的突破,安世豪解释,这得益于奥迪在产品、品牌、网络和制造基地等方面一贯的优势以及奥迪销售事业部今年成立以来所积极推行的一系列旨在提高用户满意度的措施。 就外界因素来说,中国经济利好因素很多,整体市场在过去8个月里增长率达到30%。从内部因素来讲,今年以来一系列改革和调整对拉动销量起到了决定性作用。

    首先,产品更新换代和及时引进促进了销量。包括奥迪A8L最新的产品,最有力的进口车型Q7,还有A6L。其次,年初奥迪销售事业部成立后,保证了奥迪品牌的统一性。这包括并网销售、经销商网络管理,还有整个流程的优化和规划。另外,行政区划进行了调整。奥迪在中国市场重新划分五个大区:华北区、东部区、华南区、西南区和东北区,并新增成都办事处。机构调整后,每个区域都有对它直接负责的区域经理。这就使经销商划分从本质上更加透明化、规范化。 另外不容忽视的一点,是对人员的培训。自从成立奥迪事业部以来,相当部分预算的重点在于人员的培训上。培训目标涉及国内120家奥迪经销商的1万名员工。 虽然现阶段中国还只是奥迪在全球的第四大市场,占9.3%左右,排在德国、英国和美国市场之后,但奥迪高层相信,明年中国必将超过美国,甚至英国市场,对于奥迪的发展来说,中国潜力巨大。饮水不忘掘井人 从1月份开始,安世豪执掌奥迪事业部帅印不足一年,按照一般雇佣原则,这么短的时间连试用期都还没有结束,但就表现而言,安世豪的答卷已经相当完美。 奥迪取得这样的佳绩,不仅是今年以来奥迪事业部努力的结果,更与中德双方的精诚合作密不可分。

    从1999年奥迪A6下线至今,已有7年。从最初负责营销的周勇江,再到付强、张晓军,7年来,奥迪一步一个脚印,踏踏实实,每年都上一个新台阶。客观来讲,奥迪今天在中国取得的良好局面,前任营销老总们这些开局者功不可没。 对于品牌形象,安世豪表示,奥迪已经得到很多积极的反响,包括产品、用户满意度等,一直在贯彻奥迪品牌的精神——"突破科技、启迪未来",除此之外,奥迪的内涵在任何活动中都始终贯穿着奥迪的进取心和树立高档豪华品牌的形象。 安世豪表示,要超越或者要取得一个什么样的位置,并不是多卖多少辆车可以达到的。提供最好的产品和服务,提供最优秀的品牌,用户才能得益更多。 品牌形象改变后,奥迪的用户群无形中扩大了许多。在奥迪推出的新品中,公务用车所占比例不足30%,商业用户和私人用户占很大部分比例,SUV也占很大的一部分,中国消费者越来越理智,市场发展越来越成熟,传统高档车概念已经不再,未来会有更多的旅行款、敞篷车或者像SUV这样的越野车驶人中国。 在产品差异性逐步缩小的情况下,奥迪不断强调服务理念:以客户满意度为中心。对于如何诠释这一点,张晓军进行了详述。 每个品牌都有自己的服务理念,品牌不同,内涵也就不同。由于奥迪客户定位是事业成功而不张扬、激情进取又追求品位的人,服务方向也就随之而定。

    在创造用户满意度方面,奥迪要求经销商完全贯彻奥迪的销售流程和服务流程,并在此基础上附加增值服务。特色服务包括机场VIP服务、二手车服务等,这是国内其他高档品牌尚不具备的,也是奥迪服务比较独特的地方。 奥迪进入中国15年,中国高档车市场已经发生了改变,消费者定位和需求都需要重新设定。 对此,奥迪已经敏锐地意识到这一点,并从最基本的品牌内涵开始进行了调整。个性化需求将占据更大市场空间,这都已经根本改变了奥迪的经营之道。