美的集团董事局主席何享健：一改低价掠市 美的迈步利润提升

    本报记者王珍 发自广州

    10月15日晚上9点,国务院总理温家宝在为百届广交会揭幕后,来到美的集团在广交会内的展位。

    温总理对美的两款大型中央空调产品很感兴趣,美的集团董事局主席何享健向总理介绍说,这是美的准备出口北美市场的产品,而且是由美的自主技术研发的。

    何享健说,美的集团争取全年出口额达到22亿美元。他还说,美的2010年要做到1000亿元销售收入,其中出口额将达到50亿美元。

    陪同温家宝总理一起视察美的展位的吴仪副总理,对何享健开玩笑说：“你的普通话好多了。”

    为了实现美的“宏伟目标”,何享健这段时间正忙于美的战略调整。10月13日,在2006顺德国际家电博览会期间,何享健告诉《第一财经日报》记者,他现在最关心美的战略调整,而调整的重点是品牌提升、产品提升和技术提升,从而提高整体毛利率,不会过分强调规模和市场占有率。为此,美的将增加科技投入,包括资金和人才。

    不过分强调规模和市场占有

    今年4月,何享健与美的集团高层对广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市市场作了一次系统调查后,更坚定了对美的进行战略调整的决心。

    尽管美的最近两年保持了较快的发展,但是从与一线员工、经销商、直营商的谈话中,何享健已经发现了美的过去经营模式带来的一些问题——

    比如,过于强调规模导向来做市场,以市场占有率作为业绩最终评价。这种导向造成了低价上量,滋生了短视行为,也挫伤了经销商的经营积极性；又如,营销资源投入过于分散,社会资源缺乏合理的利用和整合；美的产品力有待进一步提升；厂商关系不够对等,经销商经营美的产品的动力有待于进一步激发等。

    6月份,美的举行了营销创新会议,这是十年来美的全体营销负责人首次齐聚探讨营销问题的会议。之后,先是美的空调与北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等八地的经销商成立合资销售公司；接着,美的在三、四级市场发展专卖店,对内整合各事业部的营销资源。

    何享健意识到,美的与国际巨头相比,更大的差距在于技术和产品。他在美的内部会议上说：“我们不能片面追求规模、靠压低成本实现发展,要改变粗放型发展模式,下一步要依靠技术创新推动发展。”

    2006年至2010年美的的重点是从大规模制造、分销引领转变为技术引领型企业。未来美的将在国内建立3~5个研发中心、在海外建立5~7个研发中心。而美的研发费用占销售收入的比重,也将从目前的2%提升到3%~5%。

    海外设厂,降低成本

    美的在“十一五”期间的另一个重点,就是推进国际化。美的集团办公室主任卢书平说,包括人才、品牌、资本、市场的国际化。计划中,2010年,美的海外市场的占有率将占40%,其中自有品牌出口将占出口额比重的20%。

    提升自有品牌出口的途径有两条：一是进入国外主流销售渠道；二是海外设厂,“双管齐下”推动美的品牌在国际上地位的提升。

    今年年初,美的海外设厂的首个项目落子越南。3月29日,占地100多亩、投资2500万美元的美的越南工业园奠基。该工业园主要生产小家电,并辐射东盟市场,计划年底投产。

    过去,美的一直采取谨慎的国际化战略,主要在海外铺设营销网络。之所以现在要“走出去”设厂,何享健坦率地对《第一财经日报》记者说,一是为了降低成本,二是为了规避反倾销、关税等贸易壁垒,第三也与人民币升值有关。

    至于海外基地选址的标准,何享健说,首先是文化接近,其次是成本控制水平能接受。事实上,美的正酝酿在俄罗斯设立它在海外的第二个生产基地。

    一位美的内部人士透露,俄罗斯的关税较高,美的微波炉等产品在俄罗斯已占据了相当份额,过去一直采取SKD(散件出口组装)的方式运作,因此,美的希望在那里设一个生产基地,扩大在当地的销量,并提升自有品牌的影响力。

    美的五年内将筹建并运营2~3个海外生产基地,初步具备全球生产资源统一调配能力,并在全球范围内建立2~3个跨地区的管理总部。

    “交接班”悬念

    今年,美的集团旗下的核心企业——美的电器(行情,论坛)(000527.SZ)的股权结构发生了重大变化。借股权分置改革的机会,何享健以10.8亿元巨资,对美的电器(行情,论坛)的持股比例从约22%提升到50.17%,从相对控股变为绝对控股。

    对于近11亿元的代价,何享健在今年5月30日美的电器(行情,论坛)股东大会期间,向《第一财经日报》记者坦言,这在他的预料范围内,“有这个价值”,为了防止恶意收购。

    原来股改前,美的电器(行情,论坛)的市值才不到30亿元,10多亿元就可以控股了。股票全流通之后,美的电器(行情,论坛)很容易成为恶意收购的对象。所以,何享健不得不构筑一道“防火墙”。

    不过,外界也猜测,何享健增持美的电器(行情,论坛)股权是为“子承父业”铺路。

    1968年,何享健带领23位顺德北滘镇居民集资5000元,开始了美的的创业历程。1980年以风扇切入家电业。如今,美的已成为总资产达260亿元的大型企业集团。现年64岁的何享健已执掌美的近40年。而他儿子何剑锋羽翼渐丰,近年他旗下的“盈峰集团”已将上风高科(000967.SZ)收归囊中,并涉足美的电风扇等业务。

    但何享健向记者强调：“绝没这回事！”“两回事,不能扯在一起。”知情人士透露,何氏增持股权有可能与美的未来谋求资本国际化有关。

    从1992年股份制改造、1997年事业部制改造、2001年管理层收购、前几年的快速扩张到今年的战略调整,作为较早一批“草根型”创业者,何享健总在努力抓住关键问题,并作出调整。

    今年5月,美的蝉联广东民企百强的第一名。谈及此,何享健喜笑颜开,“竞争激烈,我们保持了江湖地位,很有成就感。”

    何享健

    ●1942年出生于广东顺德

    ●1968年起,带领23名街道居民集资和贷款创办了“北公社塑料加工组”

    ●1980年,以生产金属风扇进入家电行业

    ●1981年,开始使用美的品牌

    ●1992年,推动美的进行股份制改造,并于1993年在深交所上市,成为中国第一家由乡镇企业改组而成的上市公司

    ●2001年,美的转制为民营企业

    ●2004年,相继并购合肥荣事达和广州华凌