对于绝大多数小家电企业来说，继大家电进入品牌竞争时代之后，面对3500亿的巨大蛋糕，中国小家电未来几年的市场给人以无限的遐想空间。目前我国小家电品牌已有1000家以上，从空调、彩电、冰洗行业规模竞争的结局可以看出，小家电行业最终也将会是“剩者为王”、“品牌为王”，市场前五名的品牌将占领市场80%的份额。
有人就这样形容家电行业的营销，“知不知道看广告，动不动心看外观，掏不掏钱看品牌，满不满意看质量，产品好不好卖看促销”。
权威调查显示，消费者在选购小家电产品时最关注的因素依次为品牌（20.3％）、质量（17.9％）、价格（16.1％）、售后服务（15.4％），价格已经不是最吸引消费者眼球的因素，小家电无可争议地进入了“品牌时代”。
“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”品牌竞争是行业发展的大势所趋。
美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分之一，2006年7月不事张扬地与中央电视一套《天天饮食》开展“巧厨娘 美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌，一场渗透式体验营销的“豪门盛宴”正在如火如荼地上演。
这是一场直达终端的互动行销盛宴，该活动在大型零售业态内，成为广泛流传的案例，记者采访本次活动策划者——美的相关人士，在不涉及商业机密的情况下，因此笔者从营销角度，将该案例进行细致的剖析，望能给各位营销人士一些有益的启示。
随着2005蒙牛超级女声的成功，2006年此类通过平民海选的真人秀节目，仿如一夜春风，遍地开花，知名度颇高有中央电视台如《梦想中国》、《全家总动员》、《挑战主持人》等，湖南卫视如《超级女声》、《阳光伙伴》、《我是冠军》，东方卫视有《我型我秀》、《好男儿加油》等，“真人秀”节目之所以能够如此火暴，是因为和消费者的平民参与、大众狂欢的心理相融合。家电行业的营销也是如此，与消费者的沟通和互动谁最有力，谁能牢牢地把握市场机会，谁就会讨得消费者的欢心。
CCTV与美的强强联手 联合营销实现双赢
1、联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”，其实践活动可以分为两种形式：品牌联合（Co-branding）和联合推广（Co-promoting）。
越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。
在有特色的中国市场，没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的公信力，相对与地方媒体，中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。
假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做买卖、广告主”的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，“巧厨娘，美的生活新主张”这个电视选秀活动就这样应运而生。
开展联合营销一个最基本的法则
A、品牌匹配：从本次联合营销的基础可以看出，双方都是各自领域的领军品牌，《天天饮食》作为中央电视台播出七年的金牌栏目，平均收视率约在0.05847左右，以全国10亿观众计算，每天就有585万的人在观看该节目，致力于传播中华美食的烹饪方法的节目。而美的作为全球家电企业巨头之一，品牌价值高达272.15亿元，电饭煲、电磁炉、饮水机、电风扇等销量都位居世界前列，国内市场占有率在35%以上，致力于通过高科技的家电产品提高人民的生活品质。
B、渠道互补：哪些是对方的强势渠道？无庸致疑，CCTV的电视媒体上具有独特的空中传播优势，而美的在终端上处于各个卖场的第一位置，全国超过3万个终端，是很好的地面推进载体，这有点类似现代战争，“地面装甲部队”和“空中巡航导弹”是常用的方式之一，因此形成了双方联合借势的基础。
C、目标受众群：CCTV《巧厨娘 美的生活新主张》全国电视选秀活动，在目标受众上双方不谋而合，都是会做菜或爱好烹饪的家庭女性，拥有一定经济能力和购买决策影响力。
高端电视媒体的整合运用 高密度产品广告拉动销售
作为央视招标段的老客户——美的素以高空轰炸见长，低成本务实传播。这次美的电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饭煲等更是不惜血本，在央视各套全面开花，其中CCTV-3每天广告达到40次以上，CCTV-2每天广告达到20次以上，如此规模高密度、大手笔的电视广告投入，在大家电行业近几年都难得一见，小家电行业也实属首次，恐怕只有美的这样小家电航母才有这么大的底蕴，同时辅以各地卫星电视进行宣传，先后牵手凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视等，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。
仔细观看美的电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饭煲等产品在央视的电视广告后，不难发现，大都以5秒为主，这是电视广告整合的奥妙所在，美的集团和美的空调每年在央视招标时段投放了大量广告，而作为美的小家电，则只需要高频次的5秒广告，就可以提醒消费者购买时，首先想起美的小家电产品。所以，我们应该看到，在选择高空媒介搭配的时候也应该进行良好的组合，进行SWOT分析，方可取得宣传效应的最大化。
平面媒体的公关传播 有的放矢方能实效
在平面媒体宣传方面，与“超级女声”的不同，美的更是做到了有的放矢。“巧厨娘 美的生活新主张”活动分为了七大赛区和九个城市开展：华南赛区、西北赛区、西南赛区、中南赛区、华北赛区等。所以，除了在以上几大赛区，联合当地报纸进行整版宣传，全国其他城市的宣传就点到为止，绝不浪费一分钱。为此，美的在《生活报》、《萧湘晨报》、《半岛晨报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到美的电磁炉猛火节能，美的电压力锅，专利联盟维权，有效地为成熟家庭女性购买产品时，提供了参考，也普及了美的产品新功能在消费群体心中的认识，而不是盲目地宣传与美的产品无关的信息。
终端促销造势 传统路演公关化
任何一个传播，只有在终端销售上取得成功，方能衡量策划的成功或是失败。
1、终端和渠道上的造势：
2006年，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为CCTV《天天饮食》指定产品的优势，将2006年所生产的中高档产品，近2000万台产品的外包装上，都印上了CCTV《天天饮食》指定产品的信息，通过中央电视台在普通老百姓心目中的公信力与影响力，为产品增加卖点从而实现品牌溢价。
在巧厨娘活动开始后，美的通过终端发放报名表，CCTV巧厨娘活动指定报名点，所有的海报出现了“CCTV《天天饮食》合作伙伴”和“巧厨娘活动独家赞助商”等信息，进一步体现品牌差异化和权威性。
在具体促销上，首先美的统一了所有产品的堆头外观，所有堆头都出现“美的巧厨娘 生活新主张”的鲜明口号，形象统一，配合充气的巧厨娘吊旗，在终端形成了强大的宣传阵容，大量的POP贴于电梯入口及家电卖场的角落，使消费者能很容易看到，加大了品牌指定购买几率。其次为了配合不同产品的促销，毕竟消费者最关心的还是有没有利益驱动，因此直接通过促销1、2、3的形式，很直接地表现在活动主题海报上，消费者能第一时间看清楚。据调查，利用“CCTV巧厨娘”的活动堆头，销量明显超过竞品，销售结构和毛利率都比以往好，很好的起到了以点带面的效果。
2、传统路演公关化：
据媒体报道，在“巧厨娘”的分赛区决赛活动之前，美的适时地推出了许多大型厨艺比拼暨巧厨娘海选活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，美的推出了“美的巧厨娘 厨艺大比拼”等活动，热辣的歌舞加上现场使用电磁炉、电压力锅、电饭煲烹饪品尝，饮水机等新产品的功能介绍，使现场的气氛热闹非凡，通过将传统路演时的厨艺比拼更加正规化，厨艺好能说会道的参赛者则有希望参加CCTV《天天饮食》主持人林依轮和钉铛主持的分赛区决赛，大大吸引了消费者的参与度和关注度，有效的锻造了品牌的高端形象。
在分赛区决赛时，比赛场地设置在家电超市或家电广场门口，CCTV节目组以及CCTV《天天饮食》主持人林依轮和钉铛亲临现场主持节目，为这些卖场带来了很高人气，整个比赛过程都是使用美的电磁炉、电压力锅、电饭煲进行烹饪，让消费者耳濡目睹的方式，发觉原来这些小家电也能在厨房里独挡一面，烹饪出专业级水准的美味佳肴，消费者经过现场烹饪、美食品尝、评论等，使美的电磁炉等产品在人们的心中烙下了印记。
营销传播创新 方能事半功倍
任何一个媒体都是双刃剑，选对了，事半功倍；选错了，事倍功半。常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度。而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。因此，媒体广告的传播手段需要与时俱进，整合创新。
整合传播的核心就在于充分利用各种有效媒体，结合目标受众的沟通接触点和生活形态，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。“CCTV美的巧厨娘”此次活动，最大的亮点是将电视广告和终端推广通过一个极具关注度和参与度的活动有机结合起来，形成一个声音集中传播，而“巧厨娘 美的生活主张”品牌活动的推出，恰好与美的品牌核心价值“原来生活可以更美”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在。 (责任编辑：谢剑) | 
精彩生活 
