主持人：各位早上好，非常高兴在这里和各位相见，昨天晚上我们欢聚在昆明的金色大厅，我第一次来昆明的时候就看上了金色大厅，所以昨天晚上我们的颁奖会就在那里举行。我们大家在那里共同见证了中国互联网广告的辉煌，今天我们又回到这里，我们共同探讨中国互联网广告行业的明天和未来我觉得非常有意义，今天看到这么多朋友，这么大的热情，这么早的时间来这里听讲座，我也非常高兴。我代表主办单位中国广告协会，也代表承办单位现代广告杂志社对各位的到来表示欢迎。接下来有请中国广告协会会长杨培青女士为本次大会致开幕辞。

　　杨培青：各位朋友、各位同仁，早上好。作为一个出身计算机专业的人我特别高兴参加网络的会议，在我们看到中国互联网广告的蓬勃发展的时候，看到中国互联网已经和经济发展同步推动进入第十个年头的时候，我们进一步体会到网络技术巨大的渗透力，其一日千里的发展催生出越来越多的新生事物、新的变化，使很多人都必须思考怎么样适应新的形势。依托技术所产出的产品、服务、广告、营销形式层出不穷，让人们目不暇接。

　　在这一年里，各种发挥网络特性，打破传统规则的网络投放形式格外抢眼，精准广告、定向广告一时间成为大家经常使用的词汇。基于新媒体优势的广告变革已经拉开帷幕，未来的网络广告发展必将沿着这个方向继续开拓。对网民参与精神的积极调动和对网民深层内容的充分尊重无疑成为现在互联网的一大景观，这些参与网络内容生成的数量庞大、特征分明的细分群体为精确营销提供了更为广阔的空间。这些都像决宝一样令大家激动，但是在高速发展的背景下无序竞争给互联网领域广告带来的负面影响已经成为行业健康发展的障碍，特别是流氓软件和恶意软件对整个行业尤其是对网络广告行业形象的毁坏已经到了非治理不可的阶段。每个愿意承担社会责任的企业都应该成为捍卫行业健康发展的积极力量。基于此，本几互联网广告大会不但要讨论网络广告营销的创新，更要关注行业如何规范以及如何健康发展的问题。在这一背景下，成立中国广告协会互动营销专业委员会是值得庆贺的。网络广告和互动营销领域终于有了一个专业委员会，今后大家在这个平台上会更加畅顺平等地交流，针对性的制订行业标准，进行跨媒体的广告特性研究和网络广告模式的探索、研究无疑将会起到促进行业规范和发展的积极作用，将互联网广告的营销和管理带上一个新的台阶。希望大家能够珍惜这一平台，开展广泛的对话和交流，在即将进入新的十年历史性时刻，将更多独特的作用呈现在新的时代是我们广告人和网络人的责任。

　　祝贺会议成功，谢谢！

　　主持人：感谢杨会长的致辞，说起杨会长，一直对互联网广告行业的发展非常关注，一直非常支持我们的工作，而且经常跟我说，让我们多做实事，多为互联网的发展做一些工作。刚才在杨会长和Greg Stuart先生谈得很好，Greg Stuart先生说在美国像杨会长既懂技术又搞管理的人非常少，实际杨会长基于自己的特殊身份，所以对互联网有着格外的情感。接下来我们进行大会的第一个主题，第一个主题是全球网络广告发展趋势。这次论坛有幸请到美国互动网络广告局的CEO和ICOM广告局的CEO出席，接下来他们两位给我们做精彩的讲演，他们会把他们在美国和全球的互联网广告行业发展状况和经验介绍给我们。美国互动网络广告局的主席Greg Stuart先生的演讲题目是如果我们错了怎么办。

　　Greg Stuart：首先我要感谢两位，第一位是现代广告杂志社的社长陈勇先生，感谢他邀请我来此做演讲。第二位感谢好耶广告的首席执行官朱海龙先生，希望本次中国互联网广告大会的高峰论坛能够圆满成功。我写了一本书，这本书的名字叫《What Sticks》，这本书谈了很多广告失败的案例，也谈到了如何确保您的广告能够取得成功的秘诀。今天演讲的题目就是确保我们的广告取得成功的秘诀。

　　如果广告不起任何作用的话我们该怎么办？我想跟大家分享一个10亿美元广告费用的调研，非常遗憾的是，最终的结果不是最好，如果广告也有一个口号的话，大家会觉得使广告产生疑惑好吗？我不这样认为。更多的说法是一半的钱是浪费的，但是很少有人知道这一半钱到底浪费在哪里。

　　下面举例说明10亿美元的广告费用调研，我们在过去的五年里面做了一些设计的体验，一半的人看了广告，有30%的人不知道这个广告到底是做什么的，25%的广告在美国，其余的一些在欧洲。在被访问的110万消费者当中，五年之前已经进行过这个实验，就是设计体验。假设在座的各位都不是购买者，我们会把整个会场一分为二，同样我们会去问没有看过这个广告的人是否知道这个广告，假设说30%的人知道这个品牌的存在，而看过广告的可能45%的人知道这个品牌的存在。从这个我们可以推断出有15%的人知道这个品牌是由于看了这个品牌的广告，如果我们把电视广告、杂志广告、网络广告区分开来的话，这是我们第一次知道各个媒体所产生不同的广告冲击。在美国三千亿的广告费中，其中1120多亿美元是被浪费掉的，这将近是30%几的比例。这样的话我们有什么理由认为我们自己的广告支出是没有被浪费的？

　　有三个市场要素必须准确达到，第一个是动机，第二个是必须得到非常准确的信息，第三个是必须要用合适的媒体来确保我们消费的目的能够达到。调查显示36%的市场认识为客户做广告的时候动机和想法有时候是错误的，31%的市场活动失败是由于他们的代理公司的创意失败了，因为他们信息上的传递是错误的。83%的广告活动 媒介选择可能有时候是错误的。事实上市场推广、市场活动的进行是非常困难的。如果我们某一个市场活动有五个要素需要去考虑的话，每一个要素有五种选择，比如说五个品牌定位的选择，五个消费群体划分的选择，五个广告创意途径，通过创意达到同一个展示的目的，五个杂志进度计划和五个网络媒介规划的选择。大家通过计算可以得出下面的结果，综合以上所述我们一共有3125种组合。在这种情况下我们可以问自己一个问题，在3125种组合中如何能够拿出一个非常行之有效而且能够使广告成功的方法，五个要素，每个要素的五种选择还是一个，每个要素有十种选择，结果会不同，这样就有11种不同的组合。孔子曾经说过一句话，“真正的认知是知道自己的无知”。除非我们能够真正意识到这一点，也就是能够意识到广告结果导向的重要性，否则我们将永远无法做到最好的广告。

　　在这种情况下我们提出一个问题，作为市场运营的人我们应该做什么，我们能够给你一个确保广告成功的方案。一共有三个非常重要的事情，第一个是达到目标的普遍法则，大家都有一个共同的目标，代理商也好，广告主也好，或者相关的人也好，各方的理解都是不同的，所以说很难达到统一的认知。第二，每个做市场计划的都应该有一个备选方案或者说计划B。我们要理解如果在计划A不是那么成功的情况下，据我个人的研究调查发现很少有备选方案。第三，了解每一个美元的价值。

　　举例来说，之前提到过36%的市场人士动机和他们的出发点是错的。ING四年前做的一个市场活动，ING是一家金融服务公司，ING在广告活动中提倡新鲜的思考方式，其实做计划的出发点是好的，但是结果并没有达到，也就是说消费者并不接受这种方式。对这家金融服务公司做的广告用了一些小小的幽默，有多少人会选择银行的金融服务机构是因为有一些创新的理念包括新鲜的思考方式？没有人。这个结果和我研究出来的调查结果是一样的，消费者不会因此而选择这家银行金融服务公司。如果有十个理由的话，创新也会放在最后一关而不是大家所关注的第一位。ING现在做的广告，哪怕大家不懂广告里面在说什么，但是从画面能够清晰看得出ING想体现的结果就是ING能够把非常复杂的金融事件变得简单化。ING四年以后才发现这个广告的问题，发现当初做这个广告的动机跟他们想达到的目的是不完全吻合的。

　　反过来解释一下什么是成功的通用法则。我们是否已经清楚了消费者为什么要选择你的品牌，有些市场人士动机是对的，但是没有设定有价值的目标消费群体，我们必须消除产品描述中所有不清晰的一些地方，以确保我们的广告能够传达正确的信息，相信大家共同的目标就是要去完成这个销售目标。销售是来自于一些已经存在了的客户和一些新的客户，就好像那些来你商店购物的顾客，他们是买了东西，但是并没有买你做广告的产品，从这个意义上来说，你针对这个商品的广告是否成功呢？比较重要的一点，我们一定要确保自己做广告的动机和想法是正确的。

　　信息传递，之前我们说过31%的市场活动失败。我们针对五个线上活动在调研和产品投放前做了创意测试，我们特别关注线上的活动。在这五个广告中只有一个品牌让消费者知道这个广告所想表达的意思是什么，有两个品牌投放的广告是无效的，有两个品牌所有的广告对消费者来说都是无效的，也就是说没有传达有效的信息。这五家广告主在世界上是非常著名的五家，P&G、J&J、Kraft、Ford、雀巢，这五家公司最终都没有一个有效的线上广告解决方案。

　　我们来看一个例子，高露洁的广告，一个是A，一个是B。这两个广告唯一的区别就是在A的第二、第三、第四帧画面上有高露洁的显示，而在B广告商第二、第三、第四帧上没有显示。这两个广告的区别就在这儿，大家可以看一下。我们以购买意向跟购买高露洁的比例来衡量这个广告，广告B的购买意向值是2%，广告A的购买意向达到20%。这里有两个问题，第一个是网络广告没有像电视广告一样那么普及，一眼看上去过目不忘的就是效果。从广告A中可以看得出来，一开始就能了解到这个广告所说的就是高露洁的牙膏，有一些视觉冲击的感觉。如果再回过头来看广告B，它的信息传递没有广告A来得那么清晰和到位。在这两个广告做完以后对大家有一个测试，测试被测者的购买意向，创意的测试非常便宜，我们完全可以这么去做，但是不测试可能带来的代价会更加昂贵。还有一点，如果你错了，是否会知道你错在哪里。事实上47%的广告或者是因为动机或者是因为信息传达错误而导致广告的失败，也就是说将近50%的广告其实是没用的是浪费的，其实一百年之前已经得出这个结论。83%的广告活动也不能说媒介选择完全错，但是如果有一些不同的媒介可能会给他们带来意想不到的结果。

　　麦当劳在美国做过一个新产品的推广广告，纵坐标是指半自动化的认知度，横坐标是指广告频率，黄线是电视和广播广告的曲线，这条线显示之前80%的认知度还是上升趋势的，随后的20%进入一个瓶颈期。我们给他们的建议，削减6.4%的电视广告预算，再投13.6%的预算到网络广告上去。做完之后，认知度又保持上升的曲线。两条曲线相比，最后20%的广告投放当中，投放13.6%的预算在网络上，投放在电视和广播需要20%的预算，但是最终效果是网络广告低投入但是产生高回报，有5%的收入。很多案例证明，不需要增加太多的预算。其实媒介也像投资，如果你不了解或者不清晰了解媒体的话，你将无法达到优势。回到前面所说的，我们必须了解什么是一美元，什么是每一个美元的价值。如果我们的信息传达和媒介选择都是正确的话，其实我们就能达到一个最大值化。

　　最大值化运用最新的创新理论来拓展市场，GOOGLE也用了这个70%的理论，70%的预算用于你所了解到的一些准确信息，20%的预算用于创新，10%的预算用于一些新点子。两年之前福特曾经推出F150这款跑车，他们尝试各种不同的媒介，包括电视、广播、网络，他们也不断尝试用一些新的方式来做网络广告，尝试了新的网络广告形式，其中运用了富媒体的展示，在三个网站上占据了整个广告页面，广告非常有震撼力。在运用了富媒体的广告之后到达率是43%，在此之前大家都不能相信网络广告可以用在被选为大众的媒体广告上，这样获得很多竞争对手没有的经验。富媒体的广告样品成本要比电视广告来得低，如果在网络广告上花费一美元来增加购买因素，达到同样的效果，在富媒体上的花费是1.96美元，在杂志上花费是3.54美元，在电视上花费是21.54美元。如果把整个会场分成两半的话，假设一半是不上网的消费者，另外一半是上网的消费者，在福特广告投放中网络广告才占整个媒介预算的2.5%，但是网络广告位汽车销量的增加做了6%的贡献，我们增加了21%的销售额，每辆卡车的售价是25000美元，总价就是7.5亿美元，说明网络广告的预算增加了一点，但是对于销售带来很大的增长。

　　Peter Drucker曾经说过一句话，今天知识拥有力量，更多的知识让你获得更多机会和进步，你因此而领先一步！就像福特这样的公司，一些新的广告投放理念也能够给他们带来领先竞争对手的机会。确保您的广告有黏度的魔法法则，第一个就是达到目标的普遍法则，确保公司每个人都达成共识。第二，要有一个非常详尽的后备计划。第三，知道每一个美元的价值所在。这就是我们所说的四个要素，动机、信息传递、媒介、最大值化。

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢Greg Stuart先生，Greg Stuart先生给我们绕了一个打圈，他最开始抛出一个最古老的话题，最后给大家提供一个解决方案，最好的解决方案就是要用网络。他演讲的话题和相关数据大家可以相信，据我了解美国IAB每年要做一个跨媒体的调查分析，其中包括电视媒体、广播媒体和报纸媒体，其中有互联网媒体，实际上他今天讲的数据是基于每年所做报告的基础上举的实例。我刚才上来的时候说了一句感谢，他从昨天下了飞机之后，夜里面几乎没有睡觉，一直在磨合今天的讲演，我给他发出邀请函到今天他讲演也就半个月的时间，他推掉了在别国的行程安排，昨天赶到中国来为大家讲演，而且今天就要离开北京。我们再次对他表示感谢。

　　下面一位演讲者，ICOM主席Andreas Cohen先生，他这次来也是经历很多坎坷，他在欧洲，签中国的签证拿的是美国护照，在签证的时候跑了三天的中国大使馆，每天都要排很长的队，五天前才把签证拿到，拿了签证就坐飞机跑到昆明来了，他是25号到了，昨天晚上和翻译沟通到12：30，今天早上又沟通，为了保证大家听演讲的效果。从这两位主席先生可以看到，他们对中国非常有热情，非常感兴趣，因为吸引他们的是中国巨大的市场。接下来有请Andreas Cohen先生讲演。

　　Andreas Cohen：女士们、先生们，早上好！我很高兴CAA邀请我参加这次论坛，并且很高兴能够来这儿与大家共同探讨中国网络巨大的潜力。很高兴看到在中国这样一个具有很大潜力的市场，并且这个市场一直在运动中。我今天想要谈论的就是如何发挥网络媒体的销售潜力。在我谈网络媒体的测量方法之前首先介绍一下ICOM。

　　ICOM的任务就是发挥网络媒体的潜力。网络媒体最主要的优势就是可以制订出详细的测量办法。如果我们可以提供给广告商和代理商想要的高质量的数据的话，那么就可以使网络媒体成为世界上最具有广告吸引力的平台。网络媒体广告测量一般来说有三种主要的测量方法，以网站为中心，以使用者为中心，以广告为中心。以网站为中心指的是以记录文件为基础的测量，包括网页印象、访问次数和独立客户。以使用者为中心，以小组调查和弹出式调查问卷为基础，包括独立使用者、到达率和使用者统计分布这方面的测量。以广告为中心的测量方法主要就是指广告测评，比如广告印象。我所说的网络指的就是任何一种互动的电子媒体平台，如互联网、IP电视和手机。

　　下面说一下ICOM，ICOM是国际在线媒体测评大会，是全球范围内首次发起的。它是一个以会议形式开展的，有政策性质的组织，目的是为了解决网络媒体业媒体测量方法正面临的问题，通过国际合作实现信息共享，提供解决问题的办法。ICOM得到了以下组织的支持，它们是欧洲通讯机构联合会、欧洲广告协会、国际发行量认证署联合会、国际行业工会协会和欧洲网络出版商联合会，除了上面这些联合会的支持，ICOM还得到一些大公司的支持，包括雅虎、MSN、卡夫、宝洁等等。

　　全球范围内网络媒体的现状以及存在的主要问题，当我们针对不同国家的时候，在市场开发的不同阶段有不同的问题。在初期存在的问题就是缺乏行业发展的政策领袖，而且在这样的市场里面缺乏高质量测量方法的提供商或者说根本就没有提供商。在中期多个提供商提供测量方法，但是不统一，第一，没有被广泛接受；第二，市场不同的部门不能达成共识；第三，广告主并不相信这些测量数据。在我讲到高级阶段之前想先问大家一个问题，下面这些国家有什么共性？这些国家是加拿大、比利时、德国、意大利、荷兰、波兰、新西兰。这些国家的共性就在于他们已经形成了在线媒体测量的统一方法，这些国家处于高级阶段，在高级阶段中他们有着强大的行业联合委员会进行管理，并且有第三方进行数据的审计。对于这些国家来说，他们的市场是升级的，他们可以了解更多的顾客信息，有着新的测试方法，他们解决了可比性的问题，这里的可比性指的是与传统媒体的可比以及不同国家间的可比。并且在这些国家中的广告主开始相信测量数据，在有限的期限内已经选出了一个或者多个提供商，但是在提供商的数量问题上现在存在着两派意见。以用户为中心和以网站为中心这两个测量方法为主，第一种观点认为多个提供商以不同的标准进行测量，这种观点在一个市场内存在竞争，其次在同样的市场内由于规则不同而引起的数字可比性存在问题。存在成本回报率的问题，也就是说成本高但是回报少，这样的情况在美国和英国都有。第二种观点认为在限定的时间内只有一个提供商，这样的观点有它的优点，第一就是在全球范围内有竞争，第二就是在一个市场内每个人都用相同的测量方法。

　　主流市场在整合新的市场以前需要稳定性，新的技术运用的生命周期，在早期市场和主流市场中间有一个空缺。在一个市场中有着不同的人群，其中有的对技术很感兴趣，有的是一些实用主义者，有的是一些保守主义者，在他们投资之前必须要看清楚。对于主流市场的人来说，他们在接受事物之前需要很严格的标准，首先是定义必须明确，然后有明确的标准，这种标准看是否达成共识，最后看是否有市场领导。对于市场领导来说，他们会线排一个顺序，哪个市场是最优的市场，他们对这个市场进行投资，但是对于市场的排序过程中需要有一些数据，如果人们对这些数据都表示怀疑的话，那么对于这个市场的排序他们也是表示怀疑的。

　　德国的案例，这个国家已经达成了共识。早期是从1994年到1995年，这个阶段很短，中期阶段从1996年到2002年，这个阶段很长，在这样的阶段中有很多的提供商提供数据，并且分别有三个机构使用他们各自的测量标准。由于测量标准很多，这就使得市场很模糊。到了高级阶段，他们联合起来形成一个统一的委员会，就是AGOF，于2003年成立。AGOF选择了一个提供商并且制定了他们自己的测量方法，而且同时优化了这种测量方法，寻求到可比性。

　　接下来说一下广告主，广告主并不满足于现状，WFA世界广告客户联盟把整体测量作为最主要的目标，它的主要任务之一就是升级基本的测量方法使其标准化，以便不同的媒体选择有可比性并可信的比较结果。

　　P&G主席和WFA的主席曾经说过，广告客户和代理商希望媒体展开全球运作，他们希望这样的运作是在全球范围内的。我们希望看到JIC媒体在线测量，考虑更多本国范围之内的情况，在透明统一的测量方法下提供国际性的可比数据。在这里我们可以说市场发展受到障碍是由于国家不参考其它国家的经验，所以对于广告主来说，我们就应该知道如何让事情往前发展，现在就有一个问题，为什么事情总是不按照好的方面发展。在市场中有一些人倾向维持现状以保证他们的市场份额，还有一些人还没有意识到缺乏高质量的测量数据是影响在线广告销售的主要障碍。就目前来说，有一些国家的当前销售主要是靠搜索和直接反应，并且缺乏政策领导来形成一个委员会，而且一些测量公司还认为亚太市场风险很大。下面告诉大家统一市场的七个步骤。

　　第一，统一政策兴趣点。

　　第二，形成联合行业协会，让我们的投资资源共享。

　　第三，制订标准，使招标规范化。

　　第四，对投标者进行评估并选出中标者。

　　第五，执行。

　　第六，把发布的数字市场化，以建立流通。

　　第七，确保有第三方进行审计。

　　谈到出现的问题之后，现在我想说一下在2005年柏林举行的第一届ICOM大会。首先我认为在这次大会上ICOM实现了它预期的目标，对用户为中心和网站为中心的状况进行了分析，进行了以站点和用户为中心的测量系统，在全球范围内在线媒体测量的专业人员之间建立起国际合作，而且提供了平台，解决包括促进市场联合和国际和作等问题。首先考虑的问题就是这些代表他们想要什么，在讨论阶段中代表提出以下的议题，他们认为首先应解决下面的问题。

　　第一，采取行动，制订全球的标准。

　　第二，制订如何教育市场的方法，尤其是针对广告主和代理商。

　　第三，确定有多少百分点的预算应用于我们的媒体。

　　第四，如何对付Cookie被删除的问题。

　　代表们也在采取措施以验证正在应用的标准是否可行，是否有第三方的审计。供应商必须解决的以用户为中心的测量主要问题，以增加透明度。

　　下面谈一下以后要发展的趋势和2007年的会议，在我们前面有很多挑战，这条路非常辛苦。我们正在经历十年内广告模式的第二次转变，第一种模式比如像电视、电影、收音机、平面媒体、户外广告被动接受的方式。1996年有了第二种方式，主动选择的方式，包括因特网、手机、移动电视。2006年开始我们有了新的方式，也就是说在这种方式中消费者主动参与。这里所说的主动参与主要是指WEB2.0的方式，使客户的行为产生改变。在这种方式下，消费者从被动的接受转向主动选择，他们不轻易跟随，而是有选择的自我参与。对于广告主来说，参与性意味着消费者变得有意识和他们的品牌进行互动，而且新的尺度将被开发出来以评估广告的成功。对于品牌内容的关注现在已经转到对解决用户问题的关注，广告主正在创建网站，针对客户问题进行解决，其中产品已经成为他们解决问题的一部分。同时产品的品牌仍然很重要，只不过正在被游戏这样一种参与性很强的媒体所取代，尤其广告需要新的参与性的测量方法，而且测量可比性将成为广告主的主要问题。测量可比性将成为广告主的主要问题，来检测在他们的网站上以及他们的同行网站上正在发生着什么。

　　有多少人知道Long Tail的意思？广告主希望用这种成为理论来实现目标的细分，Long Tail就是数据的统计。许多人认为根据用户行为进行定向是达到立即细分市场的关键，并且根据用户行为来进行定向这样一种方式需要统一的标准来实现可比性。去年在很多时候都有关于IP电视和手机的测量讨论，就目前阶段来说，我们可以在电视上以及互联网上，在手机上都可以看电视，如何对所有的媒体进行测量，这个就是我们要讨论的重点。同样来自网络的人也希望在手机以及在IP电视的使用上采用网络的测评方法。

　　最后我要说一下对今后ICOM发展的战略考虑，首先是选择一个可成为全球标准的准则，并且这个措施正在进行。第二，开发地区项目解决具体问题。第三，扩大包括网络IP电视和手机的网络媒介交流平台，这同样是第一次会议的关注。第四，引导发展趋势和开发技术，如参与目标或者是行为目标。

　　接下来我想对中国说一句话，统一你们的测量方法，可以增长你们的市场回报率。有详细的测评方法是网络媒体的一个主要优势，并且主流市场的参与者需要可信的数据以及市场的稳定性对中国很有用处。谢谢大家！

(责任编辑：丁潇)