举世瞩目的2008年北京奥运会日益临近，奥运经济所蕴含的巨大商机成为众所关注的焦点。2006年10月31日下午13时在北京召开“北京奥运经济研究会专家委员会成立新闻发布会”，并隆重举办“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”。以下是搜狐财经的现场报道：

　　陈新（中视金桥国际传播集团总裁）：

    尊敬的各位领导，各位来宾，新闻界的朋友们下午好！很高兴今天有机会。中视金桥和北京奥运经济紧密合作，和奥运专家一起探讨，2008北京奥运到底给我们企业带来什么样的机会和价值？中视金桥我在这里说一句：金桥的追求就是架起企业和媒体和消费者企业之间的桥梁，这个桥梁的作用主要体现在传播的价值上。所以我的发言，围绕传播价值来发表一些自己的看法，也是抛砖引玉跟大家进行交流。

　　奥运会作为企业宣传的绝佳契机，是品牌国际化很重要的支点，体现四个方面。第一个奥运会是全球参与和关注人数最多的一个竞技赛，它成为品牌向消费者传播一个最有效的平台。刚才魏老都提到了奥运会的作用，或者叫世界营销，在参与人数最多的过程中，我有几个数字说一下，2004年的汉城奥运会，当时全球电视收看人次达到320亿。2004年，雅典奥运会，全球收看电视转播人数达到390亿，这是一个天文数字。专家预测，2008年北京奥运会全球收视人次肯定会超过400亿。当然电视转播权，像在汉城电视转播权价值是19亿。在雅典奥运会电视转播权是价值23亿元，这样一个庞大的收视人群，吸引全球那么多人目光来关注，它自然就会为企业品牌传播成功起到作用。品牌价值可以通过跟奥运会的结合有一个嫁接，实现快速的提升。

　　2008北京奥运会提出口号绿色、科技人文，这是对企业内涵一个最大的丰富，有助于提高企业品牌提高的美誉度。第三点，关注奥运活动的全球观众，将会共同使得品牌和成效费，产品消费和市场份额，实现迅猛的增长。下面有一个例子，第四点，奥运传播的核心理念，是全球化的品牌传播，惟有立足于国际传播品牌，才能成为国际品牌。这一点说，奥运传播是美誉度很好的结合，国内的企业在参与奥运传播的时候，有必要考虑自己的企业发展战略，市场策略是不是跟奥运传播的全球的平台能够吻合、匹配。如果绝对化的看，国内企业的市场，局限于国内的小市场，那么在参与奥运的传播的时候，对于这种投入要格外的谨慎。

　　实践证明，奥运传播是很多全球顶级国际品牌获得成功的，或者是伴随他成功的轨迹。比如说可口可乐、柯达公司都是长期参与奥运会的赛事的传播上的合作，或者是赞助。那么跟我们比较近的邻居，就是韩国的三星，应该说是亚洲企业借助于奥运这么一个平台，实现自身企业的快速的品牌价值提升一个典型的例子。从汉城奥运、悉尼奥运、雅典奥运，包括这一次奥运会，三星都是合作伙伴。三星实现了从低端品牌迅速提升为顶尖品牌的传奇，现在已经成为全球第二大品牌，它是在全球价值中提升幅度最大的一个品牌。北京2008年奥运会，应该说对国内，或者中华的品牌提供了一个历史性的机遇。它对提升企业品牌在国际上认知度和国际成功的知名的品牌，列入再生同一个行列里面，享受同样的一个荣誉，这对于企业品牌在国内和国外的地位的提升，应该说是非常重要的。刚才我所说的，都是企业品牌参与奥运传播过程当中一些有利的方面。下面我再说一些我个人的想法，我看一点是关于投入产出的看法。今天的题目就是奥运商机，由于奥运传播包括价格体系，参照历届奥运会，也包括全球这样一个价格体系来指定的，所以国内企业如果购买这样的一个传播价值，它必定就包含了国内、国外顶端市场的投入。

　　换句话说，如果我们企业国际化程度还不够的话，或者很小，在国外的市场，你的渠道，你的上下游观众并不是很显著，那奥运这个全球的传播平台，从投入产出比来看，有可能偏低。第二点就是因为货币的原因，带来一个成本比较，有可能会对企业跟它的竞争者，产生一些竞争上的优势和劣势，这里有一个货币经济学的一个概念，购买力平价。大家都知道我们现在人民币兑美元的汇率，是处于国家宏观经济决策的考虑所制定的这个汇率政策，大概是在1：8左右，有利于吸引外资，促进出口。但是世界银行和国际货币组织的专家以及国内的金融专家，用购买力平价的方式，计算这种汇率的合理程度的时候，有的是三点几，有的是五点几。

　　我假设是1：4的概率，如果我们国内的品牌和国际大品牌，像刚才提到的可口可乐等等，如果是花同样的购买成本，比如可口可乐是500万美元，国内企业4000万人民币，实际上意味着我们的国内的企业支付很小的部分，就是溢价，获得的权益可能是相同的。但是这样的成本对于企业的经济核算体系来说，在它的利润和营销费用，在营销额的比例来说是不是合适。如果已经是中国的国际化大企业，像联想这样的大企业，已经是很大程度的国际化。那么花费跟国外大品牌做相对的成本，做相同的竞争，这个是完全合理的。但是对于我们国际化程度比较低，国际成本比较小的企业，在这些成本比较的时候，如果投入多了，意味着你可以用于其它的，不管是研发、资源配制、这些方面，你的资源就会见效，这就会带来跟国外同类的企业竞争上的劣势，这就是。

　　接下来我想从公关传播的角度介绍一些情况，中国的品牌借力于奥运，取得企业品牌国际化知名度、美誉度提高有两大关键，三大手段。应该说我们企业今天在座的总监，对手段的运用应该非常熟悉，在奥运品牌传播当中，广告作为一种常规的比较有知名度的手段。公关活动作为增强人气传播的手段，包括借助于新闻、特别是新闻有助于提升企业品牌的美誉度，这么一个组合的手段，这些手段在借用奥运这个平台的时候，非常重要的是要有传播平台的选择，传播的技巧和运用。对于传播平台来说，我们媒体资源的选择是非常重要的。以电视为例，现在全球有2000多个电视频道，它的影响力到达的区域和受众人群，差别很大。现在在70多个上新频道当中我们主要是央视频道，还有刚才盛主任介绍的4套，它的收视份额在全球上频道当中都是位居前列的。还有中国只有CCTV4和CCTV9，是同时在国内和国外落地的这么一个平台。四套和九套，它的广告的基础价格体系是参照国内的收视份额来起的。应该说从这点，这个价格制定基础上来说并不高，同时它还有一个巨大的附加值，特别是对想要开展国际化竞争、想要走出去到海外市场建立自己的品牌的企业来说，就是一个很好的取得海外附加值的频道。应该说，国际性的公司，在中国的公关公司和本土的公司各有特点。国内的公关公司或者是新闻公关服务的行业，对于中国的媒体状态，对中国消费者状况，应该说了解程度更加深入，同时在执行力上具有明显的优势，这是企业在运作当中可以考虑的因素。

　　关于CCTV4、和CCTV9，这个奥运全球传播的平台价值，盛主任刚才做了详细的介绍。我再简单说一下组合的状况，电视毫无疑问，是现在在国内媒体当中影响力最大的一个平台。那么传统的报纸、杂志、广播现在越来越多向分众化。除了像都市报、晚报这一类的适用于普通老百姓的大众媒介之外，其他的报纸、杂志，包括现在越来越多的寻找媒体的特定受众群，这个是越来越明细了。互联网这几年在市场传播份额上升是最快的，互联网由于它的使用人群比较偏年轻化，给我们一些快速消费的行业，或者是适合于年轻的人群所消费的产品来说，也是非常重要的。那么从阶段性的事件营销分部来说，我们认为2006年是奥运营销，或者是世界营销进行传播的一个起跑的阶段。今年各大赞助商，包括移动、银行，赞助商计划已经开始这方面的宣传，但是真正的品牌的竞争，应该是在明年达到一个白热化的阶段或者全年加速的阶段。在这个过程当中，央视国际频道，中文和英文同时向国内受众和海外受众同时传播的主力旗舰，有助于企业更好把握企业在奥运传播的价值体现。这个是目前在四套和九套上，已经在进行大量的宣传，包括广告的宣传，这些企业分部的这些行业所做的。

　　另一个关键是对于传播技巧，由于时间的关系，我在这里不能说得很细，在公告和公关上可以说看一下案例。四套中文国际频道在一个栏目叫走遍中国，在国内的中高消费人群、高收入、高教育背景这些人群当中有很好的收视口碑。中视金桥广告公司去年提出跟栏目市场非常匹配这么一个口号，叫“江淮汽车，走遍中国”，跟四套中高档的传播非常紧密的结合在一起。过去在四年里面，中视金桥为通用汽车涉及的一个特殊的广告公司，就是上海通用汽车提示您收看中文国际频道，这样的传播方式，使得受众对品牌的理解和对品牌的心里感受，上升到一个比较高的层次，对它的品牌美誉度提高是非常有效的。根据他们自己通用公司提供的情况在去年和前年，家用轿车，尤其是中、高级的轿车市场，有明显的波动。有上、有下，有高峰、有低谷，这样的竞争状态之下，通用轿车它的轿车的销售保持持续两位数的增长，这是它在央视平台上进行广告宣传的主要的投放。在其它的频道上有一些零星的投放，谈到它在央视频道的投放主要集中在这方面。

　　另外就是四套和九套利用它的节目编排，进行一些创新性的，跟节目比较融合、贴近的方式，这样的团队和信誉程度都是做媒体，做节目、做新闻出身的一个团队，所以对于客户的企业状况、市场状况、以及它的新闻价值等等，都会有一个比较敏锐和准确的把握，这样有利于更好的对栏目的宣传。那么广告方案和新闻手段的运用，我们专门设计了一些传播组合这些组合的基础也是基于四套和九套构成这么一个格局。这五个方面，应该是企业在利用它奥运商机达到它的实现传播价值可以提供的一些服务，其中包括奥运宣传片捆绑套装、企业文化品牌。当然我们跟奥运经济研究会，很多专家都有紧密的合作，还有专案的策划服务，这样达到整合营销的目的，这是一些具体组合的例子。这些都是通过表现形式、播出文字和播出频道的组合，不同栏目的组合给一些企业的一些参考。这里我再稍微强调一句，就是企业的品牌传播，应该说有战略性、有战术性的两种区别。对于我们现在有相当一批的企业正在实施走出去的策略，可能他现有的程度，海外的参与度不是很高。但是把海外战略作为今后主攻的方向，在这里我提醒在座的企业家，特别是西方社会，由于文化、历史和价值观不同，他们对于中国的企业和中国的品牌，接受的程度，接受的时间长度，建议企业要有一个充分的准备。

　　这里有一个例子供参考。就是很大的一个国际化企业，它在进入美国市场的时候遇到很大的阻碍，当时美国的竞争者，动用他国会的游说的力量，给联想进入美国市场，构成了一个障碍。最后使我们国家商务部出面解决了这个问题，原因是什么？就是在于这个企业、这个品牌他把总部搬到美国去，他的市场彻底全球化的时候，他提前公关、新闻宣传、广告宣传也好没有准备得充分。它没有把企业、它的状况、它的市场化程度、它的企业理念和价值、它的管理体系它是依赖于行政支持，还是依赖于商业运作，这些没有提前给美国的市场。老百姓也好、投资者也好，进行充分的沟通，这就是传播的问题。它的背景跟西方的戴着眼镜看中国有关系。一说是联想，就是中国的，就是共产党行政管制的等等这些东西。但是实际上联想在自身的影响力是非常高的，但是它并没有把自己充分的传递给海外市场，西方国家的受众，结果造成品牌过去有一个很大的问题。所以处于战略的问题，对于我们企业实施走出去战略要有传播和沟通的意识，以及充分的传播和沟通的行为，在这方面的投入是必要的。它跟战术性的投入，比如我希望我的销售额立马在投入广告上有很高，所以在这方面，九套和四套可以提供很好的战略的契机和宣传。这里是几个比较具体的案子。

    我相信2008年奥运会之前某个阶段，企业的相对应的这些营销手段都会有不断的侧重点。作为中视金桥基于媒体传播的公司，愿意给国内，不管是大企业，还是中小企业提供真诚的建议和看法给大家参考。现在2006年底，马上要进入2007年了，在奥运会全国加速的阶段，中视金桥，在中央电视台和以中央电视台为中心的领导的单位支持下，在奥运经济研究专家，在大批专家队伍的支持下，我们希望我们的专家力量培育得更好，希望我们的能力更强化，能够给我们企业界的同仁们为中国的品牌国际化作出自己的贡献，谢谢！

(责任编辑：丁潇)