杨颢

    2006年7月12日。瑞士洛桑奥林匹克体育场。12秒88。沉睡了13年的世界纪录被一个叫刘翔的中国年轻人刷新。

    就在国人为之欢呼雀跃的同时,另一场速度比赛已经悄无声息地展开。

    “这次体育营销是与国际巨头竞争,必须要快。”伊利品牌管理部总经理靳强说。

    在2005年之前营销市场,作为乳业老大的伊利却总有屈居人后的感觉。

    2005年,潘刚当选为伊利集团新一任董事长。2005年11月,伊利成为2008年乳品行业奥运赞助商,抢占了这个在未来数年内稳定且极有影响力的营销载体。以2.04亿元的高额费用,伊利成为央视新一轮“标王”。

    在这种背景下,1998年成立的品牌管理部开始担负其更大的职责：整合全集团营销资源,进行品牌价值与资源管理,实现价值、效益最大化。“现在的品牌管理部就是一个奥运整合营销的平台。”

    2006年2月,伊利正式签约刘翔成为其产品代言人,并配合推出“为梦想创造可能”这一贴近奥运的全新品牌主张,全面启动奥运战略。

    “7月12日的消息来得很突然,我们之前虽然有一些准备,但是完全没有预料到会破记录。”靳强回忆道。但伊利旋即意识到,这是一次绝好的营销机遇。

    刘翔签约的赞助商共有8个——其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利。在这一级上,乳业龙头伊利是唯一的中国企业。

    7月12日上午,可口可乐和耐克几乎是在同一时间开始制订针对刘翔的营销方案。

    必须要快！

    7月12日上午8点半,伊利召开营销策划会,完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”的策划方案。

    中午,第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。

    下午2点,伊利在多个网站专栏发布庆贺广告——这也是第一家发布网络广告的企业。耐克是在下午5时才更换了网络公司门户网站广告。

    下午4点,完成第二天报纸广告设计,并于次日发布。

    与此同时,一个以刘翔12秒88为主题的电视广告片在20小时内制作完成,13日早上报央视广告部审批,晚上在央视一套A特段第一条播出。

    3天内,伊利在全国所有城市都张贴悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。

    跨国巨头间的竞争,除了速度,还要有特色化的营销方式。

    7月13日中午,刘翔乘班机抵达首都机场,身上穿着的带有耐克标志的纪念衫十分打眼。而伊利选择的是中国特色的欢迎仪式,地点则选在了刘翔回到北京的第一站——体育总局训练局。一批伊利员工聚集到这里,迎接他的凯旋,并且送上生日蛋糕,为他庆祝23岁生日。同时,伊利最新研发的高档牛奶也借机第一次隆重而正式地出现在媒体的视线里。

    在这次与国际巨头的竞争中,伊利充分展示了“刘翔速度”,也赚足了眼球。

    而伊利第一时间起跑这场营销“跨栏赛”,体现了其策划能力、执行力和资源能力方面的优势。

    这得益于集团对品牌管理部门的充分授权。“董事长在得知刘翔夺冠的消息后,当天早上就打电话给我们,要求将这次事件快速融入到营销中去。”而伊利在整件事情的策划上,已经摆脱了层层上报批复的旧体制：品牌管理部只对总经理负责,而部门又直接归集团管理。

    “这整个集团在全国范围的参与,从集团内部职工到各地经销商、代理商,甚至供应商。”

    更重要的是,此次各部门的联动对伊利来说已经并不陌生。自去年成为奥运会赞助商后,伊利已经成功策划了几次大规模营销活动,包括签约刘翔、郭晶晶,成为2005-2008年亚运会中国体育代表团乳制品合作伙伴。在伊利的规划中,未来3～5年内将借助奥运营销平台,发展成为国内乳品行业最具品牌影响力的领袖企业。