摆脱受制于家电连锁企业的被动局面

    王珍

    继格力之后,这一两年,幸福树、美的、创维、格兰仕、荣事达等家电专卖店,如雨后春笋般在三、四级市场“冒”出起来,厂家谋求渠道创新之势可谓“风起云涌”。迫于“

    渠道霸权”的压力,制造商们显然已立志摆脱目前的被动局面。

    渠道多元化

    格力空调自建渠道的做法,过去一直颇受争议。不过,今年以来家电制造商都不约而同地朝这个方向试探、推进。

    先是以TCL为大股东的“幸福树”打出“2007年开1500店、2010年开3000店并成为中国农村最大家电连锁”的旗号；接着,创维在江浙一带的乡镇“试水”加盟店；美的将在三、四级市场发展专卖店列入工作重点；格兰仕也计划今年在三、四级市场发展400~500家专卖店,实现“深度分销”；荣事达厨卫家电“体验式生活馆”至今年五月已全国开了近百家；国庆前,海尔大做“成套家电”的广告,重新强化专卖店体系……

    尽管这些案例具体的操作手法千差万别,但是发展的思路却如出一辙：利用社会资源,让经销商投资加盟连锁店,厂家只在店面形象、物流配送、管理培训和销售政策上给予支持。

    制造商的另一招就是与经销商成立区域性的合资销售分公司。记者了解到,美的空调在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等八个城市成立合资销售公司,并于9月1日开始运行；2007冷冻年伊始,格兰仕空调在14个地区与经销商合作,成立合资或全资的销售公司；志高空调也在湖南、华东等地进行了合资销售公司的试点。

    逼上梁山

    厂家上述的种种努力,目的只有一个：与经销商利益捆绑,优化、提升传统渠道,从而减少对家电连锁大卖场的依赖。

    因为大卖场的一些做法已令它们感到“切肤之痛”。一位家电企业的高管曾经向《第一财经日报》表示,“大卖场有些离谱,合作态度强硬,企业都敢怒不敢言。”“他们变相要钱,展台调一下就要10万~20万元,不给就不返还货款。”

    这位人士还告诉记者,连锁大卖场的销售成本一般占该公司销售收入的11%~12%,其中进场费就已占了销售额的2%~3%。

    而专卖店的销售成本至少比大卖场低2%~3%,一般在7%~9%左右。因此,厂家要努力实现渠道多元化,从而增加与大卖场谈判的筹码。

    据了解,目前大卖场的销售额普遍占国内大型家电制造商整体销售额的20%~30%。不同厂家该比例并不相同,如格力空调会低至约10%,有的侧重于大卖场的制造商则可能会高达50%。

    平衡之术

    中国正在加速的城镇化进程,客观上也给制造企业涉足渠道提供了想象的空间。

    据统计公司中怡康总经理李吉祥介绍,全国电器加上电脑卖场的市场规模一年约为6000亿元,三、四级县镇大约占全国市场的三分之一。目前国美、苏宁、永乐等电器连锁大卖场一共占全国市场约25%~30%的份额。在二、三、四级市场,还存在着相当多的单店。比如,河北三、四级市场中,一个稍大一点的县,一年家电需求约1亿元,一般有几十个小店,单店的年销售收入约500万~1000万元。

    创维集团副总裁杨东文认为,中国的城市化运动已是大势所趋,人们会从村迁到乡、从镇迁到县、从县迁到地级市、从地级市迁到中心城市。中国这么大的市场,不是国美、苏宁可以吃得完的。言下之意是,这里面蕴藏着巨大的机会。

    所以,制造商们都把发展专卖店的重点放在了三、四级市场,实现“一、二级市场进大卖场,三、四级市场走专卖店”的多元渠道模式。

    至于二者如何平衡,家电企业的高管说,首先是产品型号错开,形成区隔；其次是扶持政策的差异化,大卖场需要的是广告支持、导购培训,而专卖店需要的则是物流服务、管理支持。

    李吉祥认为,厂商关系比的是实力,过去厂家的实力强,商家要听厂家的；近两年反过来,随着连锁大卖场的崛起,厂家听商家的。现在产业资本正在谋求渠道创新,这将有助于双方的关系走向新的平衡。