巧克力世界的探索者

　　John Chuang领导着东南亚最大的糖果公司和可可制造商Petra公司，他是巧克力的虔诚布道者，像科幻演员Willy Wonka一样，无论走到哪里，都随身携带着一大块巧克力

　　巨大的“甜蜜”市场

　　从统计数据上看，亚洲人相比欧洲人来说，并不是特别喜欢吃巧克力的。如平均每个美国人每年会消费13磅巧克力糖果，全国消耗的巧克力价值约为155亿美元。亚太地区的人平均每人大约消费不到1.5磅，总价值也不过69亿美元。具体到亚洲内部，总消耗量的一半是源于日本人的贡献。根据权威的英国调查公司欧睿国际（Euromonitor International）的调查现实，在东南亚的巧克力市场规模仅为7亿美元。Chuang作为Petra Food——这个东南亚最大的巧克力公司的首席执行人员，正面临着巨大的挑战。

　　在印度尼西亚，这个亚洲增长最快的巧克力市场上，chuang取得了令人欣喜的成就：Petra的两个品牌——Silver Queen和Top已经成为印度尼西亚家喻户晓的巧克力糖果品牌了，它们分别占领了该国4.18亿零售市场的20％和16％。Petra强大的分销系统已覆盖到60％的潜在零售商，约70000个市场和店铺。除了自身品牌的产品，Petra还分销第三方如Toblerone和Mars的糖果，这种情形意味着在印度尼西亚，多于一半的巧克力糖果是有Petra制造或者分销的。今年上半年，Petra实现了6600万美元的营业收入，考虑到拥有2.45亿人口的印度尼西亚，这个市场的确还有广阔发展空间。

　　Chuang希望加速东南亚的巧克力消费，同时，他也不忘在全球更广阔的巧克力市场上为自己的小公司寻求发展之道。Petra目前已是亚洲最大、全球第四的可可粉生产商（据联合国食品和蔬菜组织的调查，印度尼西亚现在是位列Ivory Coast和Ghana之后的第三大可可豆出产国，到2010年的时候，有望成为全球第二）。今年，Petra有望创造5亿美元的营业收入，其中70％来自可可脂的生产，剩余的收入通过贴牌生产实现。在Chuang看来，这是一种伟大的商业模式组合，两种业务可以相互补充。

　　新加坡是Petra公司的所在地，Chuang也居住在这里。从Petra股票两年前在新加坡上市到现在，已经翻了一倍，Petra的成绩获得了投资者的一致认可。Chuang的家族资产也增加到2.4亿，足以在《福布斯》亚洲富豪榜占领一席之地。

　　探索的脚步

　　Chuang 从未放弃过在巧克力王国的探索，他坚定地告诉周围的每个人：“如果我能够说服你们每天吃一块巧克力，我的销售额还会翻三倍。”截至目前，印度尼西亚以外的Petra品牌销售量从2005年上半年的700万美元增加到今年上半年的1600万美元，占公司总销售额的21％。Chuang的目标是能够把这个比例提高到50％。为此，他努力进行扩张，收购了马来西亚和新加坡的价值560万美元的分销渠道公司，扩充Petra在这两个国家的销售网络。今年3月，Petra还购买了马来西亚的著名的润喉糖品牌Hudson。

　　今年年初，Chuang最重大的购买行动是耗资金500万美元购买位于菲律宾的雀巢Goya所属的巧克力工厂和分销渠道。此举使Petra在东南亚第二大巧克力市场上获得了最核心的渠道资产，同时也拥有了深受消费者青睐的Goya巧克力和Knich Knacks饼干的所有权。

　　在Petra主导的市场范围外，它将会面临来自竞争对手的强大对抗，其中虽有某些对手也会使用Petra的产品作为辅料，但是争夺市场的斗争绝对十分激烈。如菲律宾的本土巨头John Gokongwei，他的全球扩张战略就和Petra在印度尼西亚推行市场战略类似：他们都销售价格低廉的、不同成分和大小的巧克力。尽管Chuang努力促进Goya巧克力在该国的销售，但他坚持认为不能在同种产品上进行正面的竞争，需要加大新产品的研发，只有通过创新，才能获得市场。

　　创新者的伟大梦想

　　John Chuang的父亲曾被流放缅甸、印度尼西亚的万隆和爪哇岛。由于当时贸易保护主义盛行，印度尼西亚禁止进口巧克力，这些激励着年长的Chuang和他的兄弟姐妹努力探索，使用当地的可可豆和腰果制造新产品Sliver Queen。为了使巧克力能够更好保存，他去掉了西方巧克力的奶油脂，使巧克力熔点升高。采用低奶脂和当地配料结合的方式，同时也大大降低了成本使更多人能够购买巧克力。

　　在搬到美国前，John Chuang 获得了英国的工程学和商业学学位，六年间，他逐渐对销售巧克力拥有了自己的想法。他认为东南亚的市场已做好向高端的、西方风格的高价巧克力产品转变的准备。因此，在1984年，Chuang和他的两个小兄弟Josegh和William创办了Petra公司，开始在新加坡和泰国分销西方和日本的巧克力品牌。1987年，Petra购买了瑞士品牌Delfi，一年后，Petra开始管理位于印度尼西亚的家族事务并于1989年接管了它。此时，Sliver Queen只能够供应一种产品。

　　随后，Chuang和他的公司开发Sliver Queen和Delfi的各类产品，最终还拓展了其他新品牌。目前，Petra拥有300种不同口味的产品，其中包括外部喷洒巧克力的饼干和Delfi顶级奶油巧克力块。由于Petra对中低端市场进行了不同层级的详细划分，因此，Chuang能够轻易击败竞争对手。即使印度尼西亚开放国内市场后，对进口的食物增收了5％的关税，Detra依然拥有巨大优势。Chuang说：“Cadbury和其他竞争者的产品虽然好，但是价格太贵，只适合高端。”其实，国际化曾经非常艰难，以Cadbury为例，它一度在印度尼西亚开设巧克力制造厂，试图扩大竞争优势，但最终还是以撤出该国告终，据报道原因是由于不适应当地的分销体系。或许是因为有前车之鉴，美国的巧克力制造商Mars现在就是让Detra全权控制其在印度尼西亚的销售渠道。

　　由于Petra增加了位于马来西亚的可可脂工厂，并于2003年从雀巢手中购买了两个分别位于墨西哥和巴西的可可脂工厂，今年初，Petra在印度尼西亚的产能也扩大了一倍。Petra占有着36亿吨的可可加工市场7％的份额，居Archer Daniels Midland、Cargill和Callebaut三大公司之后，位列第四。

　　在如此庞大的市场上，Chuang坚信Petra具有竞争优势：“对ADM和Cargill而言，巧克力只是其众多业务的一部分，而我正考虑把它当早餐。”

　　作者：Justin Doebele

　　出处：《福布斯》2006年9月

　　编译：赵丽娜

(责任编辑：胡立善)