【来源：《成功营销》】【作者：陈亮】

　　提示：从目前情况来看，国内直销企业竞争几乎全集中在化妆品类、保健食品类、保洁用品前三类市场，保健器械类竞争力比较薄弱，小型厨具市场空白有待开发。大多数企业现在还没有进军厨具领域的想法，但这将是未来直销角逐的又一战场。

　　去年，商务部、国家工商行政管理总局联合发布的《直销产品范围公告》，明确了现阶段在我国开展直销的产品只能包括5个大类：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材以及小型厨具。并且，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。凡经营超出规定这五大类产品的直销企业将被视为违规。

　　其中，有权威数据表明，未来5年厨房设备容量至少会达到3500亿，市场发展空间至少将达到1200亿元，接近保健品、化妆品市场的总和。赢得了厨具市场，就意味着占有了直销市场的半壁江山。但现阶段，厨具仍是中国直销市场的“处女地”。除安利中国和山东安然等公司外，其他企业的产品还没有用于直销的小型厨具，也暂无这一意图。

　　用稀有产品抢占市场空白点

　　国家对直销产品的态度，将是由少到多逐步开放。商务部外资司曾称，商务部和国家工商总局将根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。

　　其实，国内第一次提出对可以直销的产品进行限制是在2004年的厦门会议上。当时就有官员表示，可以直销的产品仅限于保健品、化妆品和日用品，但可能会增加保健器械类产品。结果，现在小型厨具也成为允许直销的产品之一。

　　产品之所有会从最初的三类增加至目前的五类甚至以后更多，行业人士猜测，增加的产品品种与以安利为代表的众多直销公司的不断建言有很大关系。例如被允许直销的产品之一小型厨具，就是美国安利所包含而其他企业不太具备的。而根据《直销管理条例》第四条的规定，安利中国公司完全可以“拿过来”在中国区销售其母公司美国安利生产、控股公司生产的小型厨具，“可以依法取得贸易权和分销权”。现在已经有消息表明，目前安利中国公司正计划在2007年将小型厨具引入内地市场。

　　在其他企业跑马圈地、竞相逐鹿化妆品和保健品的当下，安利（中国）的这一产品蓝海战略，无疑意味着是用公司的将来豪赌中国直销市场的明天。但专业人士分析，安利完全可以在这一领域用“稀有产品”抢占未来市场的空白点。

　　但是安利现在已经有了一家竞争对手。据可查的公开资料显示，目前拥有小型厨具产品的企业，是于2006年7月7日在商务部直销系统上发表了企业声明的山东安然纳米实业发展有限公司。其直销产品范围覆盖家居用品、洗发系列、护肤系列及小型厨具（不锈钢多用厨具和烹饪厨具2款），只是该企业现在和安利一样还没有拿到直销牌照。

　　由于“小型厨具”等准营产品的范围有了变通的余地，记者了解到部分企业采取了委托代理等方式涉足小型厨具领域，但同时一些公司也明确表示不涉足厨具这一领域。如新公司大中华区总裁林克礼就曾表示，“如新只关心两大系列的产品：个人保养品和营养保健品。如新将尽力把它们做好，以保证提供给市场的都是优质产品。”

　　事实上，厨具是一个不容忽视科技含量的产业。国家燃气用具质量监督检验中心主任王启说，燃气具涉及安全问题，对质量、技术要求严格，这是有的地区和企业厨具产业尽管发展多年，仍以仿造为主、技术上在较低水平徘徊的原因之一。王启的话也道出了一些直销企业不愿涉足厨具的重要原因。更重要的是，“厨具产品重复消费周期长，企业利润相对不大，而且也不方便直销员携带。”宁波三生日用品有限公司董事长黄金宝告诉记者，但可以用这种“稀有产品”抢占市场空白点。

　　从培养消费者购物习惯做起

　　化妆品、保健品市场竞争现今已经白热化，厨具作为直销产品，其市场具有独特的个性魅力和吸引力。但与国际厨具市场相比较，我国厨具市场尚处于成长期，普及率非常低。仅微波炉一项，虽然该产品连续7年蝉联世界第一，但我国内地大城市的家庭普及率还不及发达国家的1/8。

　　随着我国经济的发展，人民的生活水平明显提高，能充分认识到干净、轻便的厨具在生活中的重要性，所以对小型家用产品的需求就随之上升，自主购买意识逐渐加强。北京厨具直销网的刘先生告诉记者，企业经销厨具，“大有利润可赚”，因为产品一般具有高科技含量，附加值比较高。“这一方面在于企业成本控制做得非常好，另一方面也凸现出厨具产品利润非常可观。”对厨具市场颇有研究的晨讯集团策略研究部的周斌对记者表示。

　　但是，企业用来直销的产品多于 70%都是保健品和日用品，利润很大的小型厨具虽被允许直销但确实经营这一块的企业很少，大多消费者购买小型厨具的途径还是停留在大型超市和卖场，通过直销方式购买小型厨具消费者还不太习惯和放心。“这个市场需慢慢培养，首先就是要从消费者购物习惯开始。”部分直销专家表示说，只要逐加引导，便能促使顾客购买，顺利成交。

　　直销专家王义对本刊记者说，如果这样的厨具产品科技含量比较高，且有很强的独特性，那其销售就需要口碑宣传，这一环节就要更多的由直销员去完成；若产品没有多少高科技含量，不需要多宣传，那就只需要象家电产品一样放在大中、国美等传统的店里销售就行了。

　　值得说明的是，厨具的传统销售主要依托广告宣传、事件营销、促销以及品牌营销，市场上的销售员（或称作导购员），没有专业的销售技能，积极性不高，产品销售非常有限。另外，厨具是通用必备产品，每家每户都需要，通过直销员“自消”就有很大的市场。

　　当然，“培养消费者通过直销途径购买的习惯的同时，企业也应该事先作好产品的规划。”直销专家莫言表示。王义也认为，产品的独特性，才是决定产品是否走直销渠道的影响因素。一般来说，适用于直销的小型厨具商品要体现产品的特殊性能，如除厨具本身应有作用以外的功能特点，以体现产品的特殊卖点，提升产品的附加值，如产品的便捷性，安全、环保、健康概念等等。“这对于一些追求时尚、健康环保的人士有很强的吸引力。”直销专家刘建华认为。

　　做好小厨具的物流体系支撑

　　直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。对直销员厨具产品知识的再培训不将是问题。直销最注重的是通路建设，遍布各地区的通路将能很好的为厨具市场服务。

　　“但厨具产品不同于保健品、化妆品体积小、份量轻，运输难度大并易出现破损。直销企业现有的物流配送系统能否承载，能否顺利、安全送达，退货换货是否方便，物流是否需要外包或是重建等等问题都需要考虑。”直销研究专家周斌表示。“但随着现代社会的发展，企业自办物流、实行第三方物流等，都能很好地解决这个问题。”直销专家王义对本刊记者表示。

　　厨具的未来趋势是厨电一体化，需要掌握电气化、机械加工等技术。产品的研发、规模化生产、科技含量、能否满足顾客的需要以及延续性等都要全面考虑和计划，并且，独特的卖点永远是核心竞争力，如何根据目标，打造厨具产品的竞争力，这是亟待解决的第二大问题。

　　周斌表示，《直销管理条例》放宽了直销产品的权限，打破了只能直销本企业生产的产品这一“铁律”，所以直销企业可以采用并购、合作、引入生产线等手段快速启动厨具市场。而且，我国厨具生产主要集中在广东省和江浙一带，这不仅是我国经济发展最具活力和民营经济蓬勃发展的地区，也是直销企业登陆、建厂的集据地。地域上的优势，让引入、启动等更具操作性。记者了解到，有一些产品如“乾坤盒”（一种带保温的小型厨具）就已经开始了在网上寻求直销企业合作。

　　山东安然纳米实业发展有限公司商务部的人员告诉本刊记者：“公司大批用于直销产品的小型厨具产品正在开发，还没有真正上市，目前公司正在对已出的锅（烹饪厨具等）进行上市前的论证，估计将会很快推出。”

　　现阶段，万基、天狮、日晖、美罗已逐鹿化妆品市场，安利2007年启动厨具市场。为此，专家建议，直销企业在当前，要作好打长久战、持续战的准备，事先规划好产品发展线，做好小型厨具等蓝海产品的物流体系支撑。

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　　目前，我国厨房电器具的生产主要集中在广东省和江浙一带，这里同时也是我国经济发展最具活力和民营经济蓬勃发展的地区。2005年全国共有厨房电器具制造企业单位数累计达435个，累计创造利润总额6.77亿元。涌现了一批国产行业品牌，如微波炉中的格兰仕，电饭煲、电水壶中的美的，洗碗机中的海尔，燃气灶中的华帝，厨房专家方太，炊具中的苏泊尔等等，成为了国内厨具市场的主力军，抗衡外资品牌的中流砥柱，在国际上都形成了一定的品牌影响力。

　　但尽管我国目前厨具市场潜力巨大，厨具产品档次低、产品单一、技术壁垒和品牌知名度都不高等问题也普遍存在，行业进出难度很小。再加上塑料、钢材、铝材等不少工业制品的原材料近几年来轮番涨价，给厨具企业带来了极大的压力，外资品牌、国内大家电企业纷纷大肆扩张圈地，市场竞争异常激烈，行业整合势在必行。

(责任编辑：魏喆)