林景新

    短短数周,SKII死而复生,中间之曲折复杂超乎大众想象,但毫无疑问,SKII能够顺利复市与宝洁强大的政府公关能力离不开关系。

    在中国这个潜规则复杂的商业社会中,来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等各个方面,如果企业能够有效借助政府的力量,无疑可以起到事半功倍的作用。

    对于市场运营经验丰富的跨国企业来说,有效的政府公关与企业的战略管理一样重要：后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进,而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。所以,几乎每家跨国企业在进入中国之后,都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。

    从危机管理到企业扩张

    在中国,一个成功的企业,至少必须兼备两种能力,一种是把企业内部运营好的能力,另一种是政府公关能力,成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍,跨国企业们深谙这一点。

    1998年,中国政府下达传销禁令,对中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿,禁止传销。消息一出,以直销作为企业主营模式的美国安利公司受到严重的打击,每月的亏损额惊人。

    在这种情况下,安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机。在安利公司游说安排下,美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会,提出有关3家美资直销公司在中国的出路问题。同时,安利借克林顿即将访华的机会,再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。

    在安利的努力下,中国相关政府部门迅速成立专项小组,协助安利等外资直销公司进行转型。不久,安利(中国)以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营,出色的政府公关使安利在中国化解了一场灭顶之灾。

    与安利一样,摩托罗拉、微软等跨国巨头自进入中国以来,最重要的企业战略之一就是构筑良好的政府关系。

    摩托罗拉：摩托罗拉在其未来5年的“2+3+3”发展战略中公布,其核心内容就是双赢、扎根中国和做社会好公民———所有战略中的每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺以及希望与中国政府建立稳定良好互动关系的意愿。同时,摩托罗拉积极游说美国国会给予中国经济最优惠国待遇,通过此项行动,摩托罗拉向中国政府表达了彼此利益相通的意愿。

    微软：微软董事长比尔·盖茨先后9次访华,并出席了一系列政府活动。同时,微软加大在中国的投资,向中国政府表示出为中国谋求利益的诚意。

    从以上案例我们可以看出,跨国企业将政府公关提升到企业战略的层面予以重视。同时,在了解中国政府的需求基础上,结合企业实际情况,积极采取多种措施去构建良好的政府关系。而良好的政府关系的建立对于企业进行危机处理、企业发展都有着重要的促进作用。

    跨国企业的政府公关准则

    尽管十几年来,柯达在中国的发展历程充满曲折,但总的来说,柯达还是一步步朝着自己设定的目标进发———在叶莺领导下的柯达中国,依靠着强大的政府公关能力,使柯达跨过一道道险峰路障,在取得中国政府的支持与信任同时,也推动着柯达事业在中国的迅速发展。

    1988年,当柯达决定把全球胶卷业务转向中国之时,其老牌竞争对手富士已经在中国占领了70%的市场份额,富士成为柯达在中国市场无法逾越的高峰。在这种情况下,柯达将扭转乾坤的目光投向了中国政府提出的“全行业合资计划”即“98协议”。

    当年,中国感光行业累计亏损和负债近百亿元,到了崩盘的边缘,中国政府已经没有退路。但中国政府不同意企业个案合资,必须与中国感光行业全行业合资,富士权衡再三,最后选择了放弃。柯达认为签订“98协议”对柯达具有重要的战略意义,所以决定全力争取———但是,由于各方利益分歧过大,并且缺乏必要的沟通,谈判难度之大异乎寻常,这一谈就是三年多。

    曾任美国外交官的叶莺,在出任柯达大中华区副总裁兼对外事务部总经理之后,以雷厉风行之姿态介入了“98协议”的谈判。深谙政府公关的叶莺,一方面向政府传达柯达决定扎根中国、拯救中国感光行业的诚意与决心,另一方面又向企业传达中国政府鼓励柯达进军中国这样一个大的投资立场,使中国企业一方了解到柯达的战略投资是真实的。在叶莺积极的政府公关努力下,98协议终于达成结果,柯达如愿以偿地获得排他性的合作投资。

    除此之外,柯达一直支持中国社会公益事业,经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业,塑造柯达公司良好形象的同时,也取得政府的信任与好感,赢得了政府高层的认同。正是依靠着大手笔的投资和与政府的良好关系,柯达不断提升着企业竞争力,形成对市场的相对垄断。

    “我们在任何国家公共事务中的角色都是向当地政府说明：‘我们的立场为什么最符合你们的公众利益’。”美国联邦快递UPS在政府公关准则手册中这样写道。这一条原则,可以说是所有跨国企业政府公关的核心原则之一。与柯达、联邦快递一样,跨国企业在中国进行政府公关,主要遵循着以下三项原则：

    与政府部门进行主动沟通：跨国企业多主动与政府部门接触和联系,了解政府相关政策法规的变化,使企业能够及时针对政府政策的变化作出相应的调整。

    跨国企业会通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时,定期由企业高层领导统筹带头,主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议,了解政府对企业的一些指导政策,以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

    与政府建立互信基础：跨国企业会积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任,并为此做出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,赢得政府部门的信任。

    与政府进行利益互惠：随着政府职能的不断转变,政府对于企业而言,既是监管者、管理者,某些时候也是利益共享的伙伴。所以,跨国企业会以新的角度看待自身与政府之间的关系,在企业运营中考虑政府自身的一些需求与利益,在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点,使双方都能得到实惠。

    许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会公益事业,目的就是在满足政府社会利益的同时,建立并促进与政府的良好关系。

    跨国企业在中国获得的良好发展,与其出色的政府公关能力有密切关系。从这个角度看,本土企业要发展壮大,就必须如跨国企业一样,从战略层面重视政府公关,从策略层面切实推进政府公关,将政府公关变成企业发展的助推剂。

    跨国企业在中国获得的良好发展,与其出色的政府公关能力有密切关系。从这个角度看,本土企业企业要发展壮大,就必须如跨国企业一样,从战略层面重视政府公关,从策略层面切实推进政府公关,将政府公关变成企业发展的助推剂