杨白楼

    随着宏观调控的纵深化,国内各主要城市房地产终于整体显现疲态。随着成交量的萎缩、房价的走弱和盘整,买方市场特征突显,供大于求的形势越来越严峻。深圳、北京、大连等近两年来房价涨幅较大的城市,开发商们不可避免地面临如何卖楼的问题。而曾火爆一时的上海楼市似乎率先进入调整期,2005年7月之后,上海房住宅市场进入大面积价格下调通道,一时间五花八门的促销手段“你方唱罢我登场”,其目的只有一个———拯救日益孱弱的资金链。这些促销手法,除了极个别属于首次登台外,多数在20世纪80年代的日本、90年代的海南和香港楼市崩盘时都曾出现过,但均没有这次来得火爆。在此,笔者将其大概归纳为八大招式,以资赏鉴。

    招式一：直接降价。这一促销手段,由于操作的透明度极高,对于开发商的真情表白,只要打折幅度达到心理价位,购房者都会欣然接受。去年上海楼盘的降价打折幅度从5%到40%不等,但真正能引发热销的楼盘,降价都在20%以上,比如大华集团的锦绣华城将均价从13500元调整到了9000元,降幅近35%。而万科在上海的三个销售中楼盘,也降了12%-15%。直接降价,除了有“你越降俺越不买”的隐忧,还可能会损害项目或企业品牌形象,所以大华是打着“17周年庆”的旗号,万科则是启动一项“万科点亮生活”的行动。看看这两个地产大腕,连降价都降得“那么帅”。

    招式二：免费送礼。“礼多人不怪”,中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。在房展会上,司空见惯的是送把洋伞,也能排上几十米的长队。其余的小则送物业费、中央空调、全套橱柜,大则送车库、卫生间、小汽车。当然,消费者也不傻,若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”,则会爽快出手,如果所送礼品价值或用途与消费者心理预期相差甚远,则往往会做隔岸观火状,此时开发商也只能是“热脸贴上冷屁股”。上海就有这么个送礼送上瘾的大盘项目,2003年首度开盘之时,就打出“买房送车”的口号,一举打响了“上海康城”的名声,2004年二期时又“买房送黄金”,创下单日售1027套的记录,而2005年3月以来,随着宏观调控辣手频出,此盘演出了戏剧性的一幕：几百个前期已成交客户纷纷退房。而9月重新开盘,虽打出“买房送现金(4-6万)”的新招,岂奈风光不再。由此可见送礼只能是锦上添花,要想逆流而上,怎一个“难”字了得？

    招式三：内部员工价。这一招最早是被嫁接到商业领域,上海著名的襄阳路服饰市场里,冷不丁地就有人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包,要不要？”。而浦东的一大型楼盘正大家园,就拿内部员工价说事。按销售人员的话讲,“戴着面纱的女人”就比其它女人的回头率高,可达到购房人高关注度的目的。另外,还可以回避前期高价购房业主来闹事(水岸蓝桥退房事件即为明证),只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛,至于说内部员工是自住、炒房,开发商是管不着了,反正只要销售放量就行。而事实上,这一价格确实很诱人：均价的五折———目前上海楼市最大的折扣。

    招式四：搞团购。从开发商角度,既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁———“集体买房,批发价天经地义”,又可借机炒作出销售量和知名度。对购房者而言,人多力量大,集体去砍价,还真有点要“翻身做主人”的味道。自去年8月以后,在上海搜房网的积极组织下,团购买房忽然在上海火了起来,有近百家开发商参与,比如嘉城、碧林湾、玫瑰99、欧风丽景等多个楼盘团购成功。而且,团购买房热有从上海蔓延到北京等地之势。

    招式五：无理由退房。“无理由退房”,这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想,但房子毕竟不同于一般小件消费品,真要退起来又谈何容易。首先,装修入住几年后,房子成为“家”的物质外壳,这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价,因此岂能动辄割舍；其次,中国式买房是“宽进严出”,想退房,程序一大堆；最后,开发商都是项目公司,房子卖完后可能项目公司就不存在了,如承诺期过长,届时即使想退房也怕找不到主。无理由退房实属业内智多星潘石屹所原创,“既然日子过不下去了,不如心平气和地离婚吧”———这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关的成功案例。那时楼市正处于上升期,可以说没任何风险,去年上海的新湖明珠城推出“两年内包退”,可有点在风口浪尖跳舞的感觉。结果证明,这一促销手段并没有明显促进新湖明珠城的销售。

    招式六：减首付。2000年曾有银行推出过零首付,减首付也算是开发商的又一发明。随着银行对购房贷款的“收紧银根”,此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝,对于某些购房者,尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。上海闵行的欧风丽景推出首付10％,消费者只要准备一成的首付款,余下的二成首付款,可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取,这笔款项的还款期限为交房时。当然,如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款,后遗症就会发作,开发商可就“哑巴吃黄连”了。

    招式七：保价计划。去年9月,位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”,根据承诺,计划实施期内(至2006年6月30日)购买该楼盘的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招,一经推出便震惊楼市,说好听点这是开发商为民众谋福,为楼市撑腰,说损点这可有点“寅吃卯粮”和“押宝”的味道。这一计划真要实施起来还有诸如今年区域均价如何具体界定等问题,但既然开发商理论上已“风险全担”,部分购房者果真怦然心动,开盘当天成交33套———这一数字足已让几个月没开锅的诸多开发商狂流口水了。以现在该楼盘的均价衡量,基本上与去年9月持平,由此证明此招颇有成效。

    招式八：先租后卖。“先租后卖”这一招够狠,完全解除了消费者的心理防御,“试住”一段时间不满意即可退房,这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。使用这一招,开发商要对自己的产品非常有信心,经得起住客的考验,待其产生恋家情结后(装修、家具、电器都配备舒心之后),除非楼市发生大的下挫(若真这样任何促销都无能为力),否则一般不会退租。这一招早先被香港人玩过,尤其在楼市低迷期,堪称促销的一大“撒手锏”,但也真有个别楼盘届时退租现象严重。去年,这一招数出现在次新房市场,那些房子套在手中的炒房者,为了挽回些许损失(尤其是避开当时出台的两年内转售需缴5.5%营业税)的无奈之举。