李亚馨

　　多媒体手机的普及已经奠定了无线营销市场在媒体领域的地位，而未来随着3G技术和HSDPA的成熟，无线营销的市场发展速度将呈几何级数增长。

　　从对某商场的促销信息产生兴趣，到最终去商场购物，有多少消费者忘记了最初的购物冲动？

　　广告主通过媒体进行营销的最终目的是希望利用媒体的影响力，导致消费者产生最终具体的消费行为。然而在高速运作的社会中，从消费者接触媒体到最终消费行为的实现，其中有着时间或空间的距离，使得消费者很容易产生遗忘，这便是营销中所谓的“真空点”。

　　如今手机和无线网络技术的发展正在使手机成为新的营销工具，为媒体接触和消费行为之间的这些“真空点”打“补丁”。

　　嵌入手机应用

　　“随身携带和随时互动的特性，使得手机能够担当起弥补营销行为中这些真空点的角色，”飞拓无限信息技术（北京）有限公司（下称“飞拓无限”）高级营销副总裁陈仲义认为，“但过去那种只靠群发短信进行的营销，虽然能起到提醒消费者的作用，却只是初级阶段。”

　　然而现在的问题在于，如何在不影响用户体验和感觉的情况下达到营销的目的。嵌入式营销成为无线营销服务提供商的选择，而手机游戏和彩铃便是尝试的开始。

　　以飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动型饮料所做的互动营销方案为例。飞拓无限为乐百氏建立起一个“脉动无线俱乐部”的短信反馈平台，并以当时脉动的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。

　　陈仲义介绍说，每个“脉动”饮料的瓶身上有唯一的号码，消费者在发送号码之后才能和平台进行互动游戏，从2003年开展活动以来，累计发展的脉动会员已经超过600万。

　　短信方式的互动并不是唯一可以引导消费者与品牌和产品产生互动的方式。

　　飞拓无限将伊利优酸乳产品的广告歌曲制作成彩铃，在24个省作为免费业务申办。与此同时，还在电视广告中插入一段说明，告诉消费者可以免费申请使用该广告歌曲的彩铃。

　　“声音标识正在成为企业形象识别的一个重要方面，目前广受欢迎的彩铃业务正可以应用成为一种新的营销模式。”陈仲义告诉记者，两个月中有超过100万人次下载了这首广告歌曲，以每人平均每天接听5次电话来计算，平均每天就有500万人听到伊利的彩铃。

　　一项研究表明，手机用户对于短信广告模式仍然不是十分习惯，相反，他们倾向于那种接受广告信息就得到免费服务的运营模式。

　　“手机到最终将不仅仅是通讯工具，而是一种多媒体的终端，个人可以在手机上实现很多动作。”奥美顾客关系行销创意总监Johan Vakidis认为，基于手机的营销手段，随着手机功能的开发，可以嵌入到手机的各种功能中。

　　不影响用户体验和感觉进行营销，是无线营销的趋势。通过这种模式，无线互动营销的范围在慢慢扩大，任何手机使用的形式和习惯，都有可能成为营销嵌入的途径，而这种嵌入是非侵略性的潜移默化，引导用户在喜欢的基础上使用，在使用的过程中接受营销信息。

　　挖掘WAP网站潜力

　　另一边，WAP网站也在扮演着润物细无声的角色。

　　飞拓无限最近对移动梦网做的一项调查的数据表明，移动梦网共拥有1亿签约用户，而每天的独立用户则已达400万以上，其中19~29岁的人群占到70%，19~35岁占80%，男女比例也不如想象中悬殊，为6.5：3.5。而艾瑞市场咨询的研究结果也预计，2008年WAP用户将达到2.3亿户。

　　然而WAP网站也面临着现实的问题，那就是WAP网站的可拓展性不如互联网，首页的浏览量与二级页面的浏览量差别很大。

　　对无线互动营销方式而言，这既是限制，也是机遇。

　　但在飞拓无限的调查中，陈仲义发现登录移动梦网的用户使用行为中，看新闻的比例超过50%，排名第一。陈仲义认为，这其实意味着WAP网站的媒体特性正在突出，很多人上WAP的重要目的之一就在于获取信息。

　　“如今，商业资讯与广告的界限越来越模糊。以用户喜欢的方式，提供产品和商业信息，既可以帮助WAP网站留住用户，也可以将营销信息传达给消费者。”

　　正因如此，在飞拓无限与中国最大的WAP门户移动梦网达成了合作协议，成为中国移动唯一指定的无线营销伙伴之后，分众无线也将流量最大的20余家独立WAP网站，如空中网、捉鱼、摩网、WAP天下等，整合进自己的广告发布平台。

　　一些无线营销服务商甚至还为某些企业和品牌建立起专门的独立WAP网站。快速消费品巨头宝洁公司，联合上海东方龙移动信息有限公司，为其旗下玉兰油的产品建立了官方手机WAP门户，并且配套开发了手机博客系统。

　　没有不可能

　　尽管尝试已经开始，但更多的品牌主还是对无线互动营销持观望的态度。

　　Johan Vakidis认为，目前基于手机的营销方式很多是二维形式的，虽然在促销中可以产生比较好的效果，但在品牌建设的层面，还是只有等到3G时代到来之后，无线营销才能有更大的发挥空间。

　　而此前，据Informa Telecoms &Media公司最新一份统计报告也表明，多媒体手机的普及已经奠定了无线营销市场在媒体领域的地位，而未来随着3G技术和HSDPA的成熟，无线营销的市场发展速度将呈几何级数增长。

　　对于无线互动营销，只要手机还是人们随身必带的多媒体物品，就没有不可能。

(责任编辑：毕博)