陆悦

　　编者按

　　无论是手机广告，还是web 2.0网站推出的广告，这种新的广告形式都在改变传统广告单向和发散的特性，而变得更富互动和针对性。

　　这种新型的广告形式甚至会改变这个词原本的意义，使“广告”变为“窄告”，这不仅会改变未来的营销方式，也会改变我们未来的生活形态。

　　现在，这种转变才刚刚开始……

　　宽频广告并不等于电视广播广告。陈一舟解释说，而是在宽频广告添加互动环节，“用户不再只是观赏，而是参与其中”。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合

　　10月26日，昆明，第13届中国国际广告节。猫扑网的展台吸引了众多广告公司的注意，它的展台面积与中央电视台相当，超过了搜狐、新浪等传统门户网站。

　　猫扑网正急欲向这些传统的广告公司证明，“web 2.0”网站的这种新型广告方式比传统的广告形式更加有效。不过，这种新的广告形式也面临着许多不确定因素。

　　中国互动营销走在前列

　　在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯·邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，Jay又换了一身衣服，还是那么的阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装。为Jay打造各具个性的造型，让用户了解美特斯·邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯·邦威品牌文化的再创造。

　　这是猫扑网为美特斯·邦威打造的宽频互动营销的广告，这种广告形式为美特斯·邦威带来了出人意料的营销效果，也为猫扑网吸引了其他广告主的投放热情。“网上那些极具趣味性和互动性的广告，都会吸引用户主动点击。”千橡互动集团董事长陈一舟告诉记者。

　　2006年，这家国内最大的年轻人社区广告收益将突破1亿元，而之前的增长速度一直保持在两位数。

　　宽频广告并不等于电视广播广告。陈一舟解释说，而是在宽频广告添加互动环节，“用户不再只是观赏，而是参与其中”。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合。

　　艾瑞咨询总裁杨伟庆认为，传统门户卖得最好的新闻页面广告正面临窘境，即使浏览量高，广告主也不再接受这种广告形式。原因很简单，网民们很难对漂浮在上面的十多条广告记忆深刻。

　　DDB公司全球CEO Mr. Matt Freeman认为，中国的互动营销发展迅猛，猫扑做了很多富有创意的社群互动营销案例。DBB隶属于全球最大的广告传媒控股集团——宏盟集团（Omnicom Group Inc.）。

　　Matt Freeman对中国互联网营销的前景看好，他认为猫扑的用户正在通过博客、视频等创造出很多有意思的内容，展示出丰富的创意和强大的营销能力。中国的互动营销已经走在了世界前列。

　　“窄而告之”的市场

　　从1994年美国“连线”网（www.wired.com）登出全球第一个网络广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐为人们所接受。在中国，自1997年3月在Chinabyte网站（www. chinabyte.com）上出现第一个商业性网络广告，网络广告取得了快速的发展。

　　根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。而2006年的中国网络广告市场规模预计将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。

　　之前，网络广告的形式主要有横幅式广告（banner）、按钮式广告（logo）、邮件列表广告（Direct Marketing）、墙纸式广告（Wallpaper）、互动式广告、定向广告等。

　　现在，即使是那些犹豫不决的广告主也正发现网络广告的好处，这种低成本、易交互的广告形式让广告主欣喜若狂。除此之外，网络公司们还推出处于起步阶段的“广而告之”和“窄而告之”的广告形式。

　　个人网站联盟广告结合了网站联盟“广而告之”优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。

　　2005年，OLAY玉兰油新产品浮漂广告被投放在国内最大的个人网站社区www.AnyP.cn的120多万个人网站群上，为“个人网站联盟新媒体”提供了一个典型案例。

　　“窄而告之”的提出者是北京天下互联公司，这家公司刚刚获得了2400万美元的风险投资，其提出的“窄告”分众传播概念，迎合了风险投资者的胃口。

　　据天下互联CEO、窄告网总裁张向宁介绍，“窄告”使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好等信息自动匹配，传统的“广告”像精确制导的导弹一样，直接命中目标客户群体，“窄告”已经覆盖了中国90%以上的强势网络媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等。

　　天下互联的副总裁吕兰亭认为，“窄而告之”的出现让许多广告预算不多的企业，尤其是中小型企业有了更多空间。

　　传统企业也传出一些不同的声音，他们认为新媒体广告形式众多，伴随而生的新型网络广告时间都比较短，广告效果的评测还处在探索期。

　　对于这种新型的广告形式，还有许多路要走。

(责任编辑：毕博)