证券时报记者 付建利

    两三年前,楼宇电视的领头羊分众传媒,因为其新媒体的头衔和不俗的业绩,引来眼球无数。而今,面对新的竞争环境,分众还能像过去一样笑傲江湖吗？日前,证券时报记者采访了分众传媒(Nasdaq:FMCN)董事长江南春以及一些业内专家。

    电梯间的眼球经济

    楼宇视频广告是否真如想象中那么有效？在抓住眼球的同时能否为广告主创造切实的经济效益？

    今年4月14日至20日,由上海海略管理信息咨询有限公司发起的关于楼宇视频广告效果的调研在上海和北京两地悄然展开,通过随机拦截访问商业写字楼内工作的白领人,共接触受访者1000余人,最终得到有效问卷716份,调研结果显示：楼宇视频广告效果与其宣称所能达到的效果相去甚远,它抓住了消费者的眼球,但很难为广告主带来切实的效益。

    楼宇视频最大的卖点在于其宣称能有效锁定楼宇中的所谓“三高”人群,他们是最为活跃的消费阶层,如此才能让广告主的媒体投资更精准,避免广告预算浪费在大量无效的人群中。但本次调研发现,出入写字楼的所谓白领,他们并没有想象中那么“风光”,将近六成的人收入低于3000元/月,难以归入“三高”人群的范畴,楼宇视频媒体以此作为最大的卖点不得不令人产生疑问,楼宇视频媒体锁定“三高”人群的有效性也大打折扣。

    同时,该类广告的记忆度和影响度也并不让人乐观。这次调研显示,白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%,经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%,这里所指的深刻印象是指能够说出广告品牌,因为只有记住了品牌,才能证明消费者开始建立起最基本的品牌认知,广告已经开始产生效果。更进一步来看,经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%,如此看来,楼宇视频广告的效果实在让人难以乐观。

    本次调研还显示,以对购买行为的影响力为准对不同媒体进行评分,评分从高到低依次为：电视(3.71)、网络(3.54)、报纸杂志(3.10)、楼宇视频(2.66)。楼宇视频媒体得分远低于电视,亦不及报纸杂志和网络。尽管楼宇视频媒体咄咄逼人,将人们“围追堵截”在狭小的电梯间,但这种媒体仍然不是影响他们的主流媒体,权威和大众的媒体力量更为强大。

    楼宇视频广告的天花板

    楼宇视频广告在经历了狂飙式的增长期后,是否冬天即将来临？

    在楼宇视频媒体上,分众传媒无疑具有标杆性的意义。业内人士认为,对于分众传媒这样的新媒体来说,其发展的天花板主要体现在两个方面：一是技术方面的,也就是广告传播的效果；二是市场容量,也就是未来的发展空间问题。

    观察人士贾鹏云曾撰文指出,技术上,分众模式的天花板体现出以下4个弱点：一是广告主无法监控广告播放。由于分众传媒采取单机人工播放的形式,因此,广告主无法实际探知广告具体的播放频率,甚至是否真的播放了都无法知道。二是作为媒体,缺少内容支持。从严格意义上说,分众模式仅仅是一种“广告播放”,这与真正的媒体有着极大的不同。无论是电视、报纸还是互联网,受众首先看的是内容,被内容所吸引,然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁,但是分众模式不具备这一功能。三是在电梯间,人的停留时间都比较短,而且相对比较焦虑,很难认真看广告,因此传播效果很难评估。四是无法真正做到“分众”。广告播放的细分是非常重要的,不仅要做到地域细分,同时要做到内容细分。但是,分众传媒目前很难做到这一点,其采取人工播放的方式,每一周才更换一次内容,同时各种广告混合,传播效果必然受到影响。

    另一方面,楼宇视频广告的技术门槛并不高,任何一个行业,只要具备一定的资金和人才储备,都可以进军这一行业,楼宇视频广告并不存在技术壁垒。同时,现有的楼宇基本上被瓜分得差不多了,但楼宇视频广告的竞争者肯定会越来越多。同一个蛋糕,瓜分的人多了,利润也肯定会摊薄。业内人士认为,楼宇广告的有效性的确值得怀疑,白领最关注的是什么内容？楼宇广告并没有有效的措施来应对,严格说来,分众的楼宇视频广告仍然是“一对多”的传播模式,并没有真正做到“分众”。

    而据本报记者了解,在分众传媒的主渠道,也就是写字楼,分众传媒也开始面临挑战,分众与大量楼宇签订的合约陆续到期,很多楼宇要求抬高价格,北京王府井和国贸的部分楼宇甚至要求成倍提价。在分众刚开始涉足楼宇广告的时候,也许视频广告美化环境的功能被写字楼欣然接受,其商业价值当初却估计不足,如今,赚到了腰身的分众传媒再去与写字楼谈判时,难道别人还能轻易放过就在嘴边的“肥肉”？

    “楼宇电视播放内容是一个巨大错误”

    “数据最容易讲话！”面对外界对分众盈利模式的质疑,分众传媒董事长江南春在接受证券时报记者采访时反问道：“现在哪个媒体的增长速度超过分众？”

    在江南春看来,1995年的时候,就有人说电视到极限了,但10年过去了,电视仍然风光无限。分众要建立的就是一个“生活圈媒体”,应该忧虑的不是分众,而是目标受众的生活轨迹和眼球。观众晚上看电视5到10分钟,就催生了1000个亿的广告市场,而分众是在白天吸引受众的眼球,催生的广告市场应该更大。

    江南春告诉记者,在和楼宇的合作上,分众在和聚众合并之后就不存在什么竞争对手了,目前大部分合作的楼宇已和分众续签合约,单价上分众的成本并没有提高。下一步,分众将更广泛地覆盖都市中更多人的更多时间和空间。同时做更深入细分,更精准地到达目标受众。

    “楼宇电视播放内容是一个巨大的错误！”江南春说,人的时间是有限的,电梯口是在无聊和广告之间做选择,而只要广告和受众有相关性,就比无聊好得多。

    按照江南春的预测,5年之后,分众将真正做到“小众”化,而目前的媒体只是在由大众向分众转化,而以后的趋势则是由分众向个性化和小众发展。

    面对楼宇广告这片新媒体“蓝海”,分众传媒至今一家独大的地位丝毫还没有被撼动。但在医院、列车、银行、大卖场,也出现了很多强势的竞争者。如香港晨星集团的健康传媒、联想投资的广源列车传媒、有政府背景的北京城市电视、占据国内主要机场的航美传媒、在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒,正在侵占分众的发展空间。对此,孤独的“江湖老大”江南春说：“我希望竞争对手越多越好,竞争对手多了,兼并收购的对象也多了！”

    分众传媒2006年第二季度财报显示,分众传媒第二季度净利润同比增长283.4%。这一财季,分众传媒的总营收为5060万美元,较去年同期的1460万美元增长了246.8%,比上一季3310万美元增长了52.6%。而二季度净利从去年同期的430万美元增长了283.4%至1670万美元,超出分析师预期。

    分众传媒以后的路怎么走？会否如外界预测的将遭遇危机？也许,江南春对证券时报记者的一句话更能作答：“你就看分众以后的业绩报告吧！”