撤退还是留守？在旋风般结束为期4天的访华之行后，12日在北京悄然登上私人飞机“回家”的新闻集团董事长默多克，心中应该已经有了答案———在电视业务扩张上历经挫折后，从上世纪80年代就已“潜入”中国的新闻集团选择了坚守，并向新媒体转型。

　　4天低调访华

　　11月9日，同往日一般，北京首都国际机场人来人往。一位年逾七旬、目光矍铄的老人从一架私人飞机中快步走出，一会儿便消失在涌动的人流中。这位在人丛中并不起眼的老人正是当今国际传媒界的头牌人物———75岁的新闻集团董事长默多克。

　　对中国情有独钟的默多克每年都会抽出时间，到北京、上海等地转转，偶尔也会去广州。新闻集团在北京设有代表处，上海则是新闻集团旗下全资子公司星空卫视的代表处，而广州正是星空卫视“落地”之处。

　　与往年不同的是，此次应国务院新闻办公室邀请来华的默多克极其低调，且今年4天时间全花在了北京度过。新闻集团（中国）在公司上下颁布“口令”：“大老板”在华期间的所有行程安排，一律不准对外透露半句。

　　上海东方早报记者辗转获悉，尽管低调，但现年75岁的默多克为期4天的访华之行，行程安排相当紧凑，且规格高得令人咋舌：

　　9日，默多克拜会中共中央政治局委员、北京市市委书记、北京奥组委主席刘淇。

　　10日，默多克与中共中央政治局委员、中宣部部长刘云山会面，表明为2008年北京奥运会宣传作贡献的愿望。

　　尤为引人注目的是，11月11日，默多克现身于星空传媒与中国移动在京举办的新闻发布会现场，年内再度与中移动董事长王建(王建博客,王建新闻,王建说吧)宙(王建宙新闻)走到了一起。与今年早些时候筹商出售凤凰卫视股权不同，这次两位老朋友走在一起，是为了宣布共同推出“[V]无线原创音乐平台”。

　　该平台建立于中国移动的移动梦网上，2.87亿户中国移动用户将能够直接通过手机下载歌曲，并投票选出自己最喜爱的作品，而优秀的作品将被拍摄成专业MV，并在Channel[V]、星空卫视及全国多家电视频道播出。

　　“转型”新媒体

　　尽管只是一个简单的发布会，但这一继今年6月中移动与新闻集团建立战略伙伴关系后的首次实质性合作，或许将成为默多克在华战略由传统媒体向新媒体转型的开始。

　　一切早有预兆。

　　今年6月，默多克将凤凰卫视19.9％的股权出售给中移动；与此同时，新闻集团与中移动签订备忘录———今后将在无线增值领域展开合作。

　　今年9月，默多克宣布自己33岁的“中国妻子”邓文迪正与新闻集团高管一道工作，就MySpace进入中国的合资计划展开高级别的外交斡旋。

　　今年10月，默多克挑选出星空传媒中国区新CEO高群耀。与其前任美国人戴杰明相比，这位微软前中国区总裁没有在传统媒体工作的经验，但在IT和投资界有深刻的背景。“我们希望今后在新媒体领域有所拓展。”新闻集团新闻发言人陈永红当时如是说。

　　简单直接，默多克给了怀疑新闻集团将在中国重演“敦刻尔克大撤退”的人们一个答案。

　　从1999年在中国正式设立代表处至今，默多克旗下的星空传媒如今在华共拥有9个频道，包括星空卫视与ChannelV等。其中，仅有星空卫视被获准在广东省全面落地，其他绝大部分频道都被局限于在三星级以上宾馆与涉外小区内播放。相对于新闻集团苦苦守望的中国3亿多电视收看家庭，这实在是杯水车薪。

　　2004年底，新闻集团曾以间接方式，将自制内容通过青海卫视向全国观众播放，然而去年8月，这项试图通过青海卫视扩大在中国收视范围的举措却被国家广电总局“叫停”，一度引发“新闻集团准备撤离中国”的大热话题。

　　“直到现在，星空传媒早年在华的投资仍未打平。”知情人士透露。

　　下一站MySpace？

　　“看似无奈撤退，实是战略挺进。”市场人士为默多克出售凤凰卫视之举下了这样一个断语。

　　此言非虚。在出售凤凰卫视之后，默多克旗下庞大的媒体帝国正几近高速地开始在中国运转。最醒目的例子就是默多克去年7月花费5.8亿美元收购的美国著名交友网站MyS－pace。这一事件被视为默多克进军互联网的标志性事件，也被形容为“一场豪赌”。

　　如今这场豪赌正在“波及”中国。

　　今年9月，默多克中国妻子邓文迪奉调来到中国，就MySpace进入中国的合资计划展开高级别的外交斡旋。这也是33岁的邓文迪首度参与新闻集团的运作。

　　斡旋之下，成果已然显现。

　　“MySpace现在正在着手在北京筹备办公室。”知情人士透露，办公室地点选择在中关村一带，人员安排得不多，可能只是作为MySpace在华代表处而设立；与此同时，MySpace也准备在华“招兵买马”，在内地寻找包括CEO在内的员工。

　　另一方面，有消息称，MySpace还在积极寻找中国本土的合作伙伴，建立合资公司，并计划双方各持股50%左右。MySpace正在与中国博客网洽谈，而迄今为止，MySpace还与博客中国、51等网站曾经或正在进行接触。

　　默多克的打算是，如果能在中国找到合适的合作伙伴，准备一年内就推出MySpace中国网站。为了迎合中国用户，他将打造中文版的MySpace。

　　一旦MySpace正式进入中国，默多克今后在华业务将有两大分支———新闻集团旗下的星空传媒，及MySpace网站。前者将在手机无线增值领域等新媒体方向积极进军，而后者则依托互联网，将吸引中国数亿名网民，尤其是年轻网民的注意力。

　　这次，守望了中国长达20年的默多克选对了吗？

　　链接

　　默多克七年在华“脚印”

　　1999年3月，新闻集团北京代表处成立。

　　1999年12月，新闻集团旗下全资子公司星空传媒在沪设立代表处。

　　2001年12月，星空传媒旗下星空卫视获准在中国广东落地，这也是中国首次将有线网落地权授予一个全新的境外频道。

　　2002年，星空卫视通过广东有线电视网正式开播。但“眼球”并没有带来利润，由于广东当地电视台在节目上插播自己的广告，星空卫视的盈利状况始终不佳。

　　2004年底，新闻集团以间接方式，将自制内容通过青海卫视向全国观众播放。

　　2005年8月，新闻集团与青海卫视的合作被中国政府主管部门“叫停”，构成当时海内外瞩目的新闻。

　　2005年11月，默多克以1.1亿美元沽清所持中国网通的股份。

　　2006年6月，默多克在投资凤凰卫视多年后，将凤凰卫视19.9％的股权出售给中移动，自己退居第三大股东。同时，新闻集团与中移动签定战略合作协议，表示将在无线增值领域展开合作。

　　2006年9月，默多克宣布他的中国妻子邓文迪正在帮助将旗下广受欢迎的社交网站MySpace带入中国。

　　2006年10月，星空传媒宣布委任高群耀为星空传媒（中国）首席执行官。高群耀此前曾在微软（中国）担任总裁兼总经理，他还担任过美国创业投资公司华登国际投资集团的合伙人兼中国区总裁。

　　[观察] 默多克能打赢这一仗吗？

　　这几年，默多克在华传统媒体业务的发展极不顺心。

　　自新闻集团旗下全资子公司星空传媒的星空卫视频道于2001年底获准在广东省全面落地以来，星空传媒其他绝大部分频道在华落地权一直都没有取得进展。迄今为止，星空传媒在华的投资还未打平。

　　当然，新闻集团电视业务的“滞留不前”，与中国传媒政策、尤其在内容播出平台方面的政策有着较大关系。政府在内容方面一向把关甚严，外资频道在全国的整体落地更是“可望而不可即”。

　　抛开这些不谈，中国本土发达的电视传媒业或许也要给这些泛地区卫视频道的生存打个问号。中国的电视频道有2000多个，国内大多数卫星频道都通过交换落地权，回避了高额落地费的问题；但对于外资频道而言，他们不仅得加入这场激烈的市场竞争，还得支付至少数百万元的落地费，增加自己的运营成本。

　　照目前来看，在电视业务短期内不能取得突破之时，默多克开始期望能够在新媒体领域发力。今年6月新闻集团与中移动签署的合作协议，及今年10月星空传媒选择微软前中国区总裁高群耀担任中国CEO，都说明了这一点。

　　此番考量有充足理由。现在中国正在大力发展数字电视、IPTV、高清电视，手机电视等为代表的新媒体市场想象空间巨大。在越来越多的新媒体平台出现之时，势必需要大量的内容制作供应商，这也正是目前包括新闻集团在内的外资媒体面临的发展机遇。

　　可不管怎样，由于政策限制，这些传媒集团无论在国外多么“响当当”，在中国既成不了CCTV，也成不了中移动。仔细一想，新闻集团今后与中移动在无线增值业务方面展开合作，其实也就充当了一个大型或者超大型SP的角色。

　　现在，默多克正在考虑引进社交网站MySpace，试图靠它占领部分中国互联网市场。而MySpace在美国广受年轻网民的欢迎，据说目前在全球有效用户总数已超过9000万人。

　　但这一步今后是否能够走通，现在看来也是个未知数。毕竟，中国交友市场虽不成熟，处于初级阶段，但是大小交友网站也有1000多家；而且中国用户没有付费心理，但美国等国外MySpace用户每年则要交数百美元的费用，这将使得Myspace在华盈利模式出现问题。

　　不过，默多克如今还得为其他事担担心。今年，这位传媒大亨已有75岁高龄，他的家族正因权力、遗产而闹得纠纷不断；此外，外患也未平息———新闻集团第二大股东约翰·马龙所持股份随时都有可能凌驾自身之上。

　　这场战役，默多克能否如愿打赢？(东方早报 严丹虹)

(责任编辑：毕博)