所谓的文化营销就是给予产品一种文化内涵，利用文化力进行营销，指企业营销人员在企业核心价值观念的影响下，形成的营销理念，以及塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化是塑造企业形象的利器，给予品牌以丰富的个性化内涵。

　　蒙牛正是在这个知识经济的时代，抓住了文化营销的根基，将文化营销化作实实在在的生产力，创造了一个又一个奇迹，跑出了中国“第一速度”，成就今天乳业的领军地位。

　　一、经济发展的深层次竞争是文化的竞争，给蒙牛牛奶披上文化的袈裟，赋予品牌文化的品位与灵魂，实施 文化营销，是蒙牛牛奶区别于其他牛奶产品，也是最有力的竞争点和亮点。

　　中秋节，我们吃的是中华民族的传统文化—团圆喜庆，而不是只吃月饼；端午节，我们是在吃“屈原”—吃 历史文化，而不是单纯地吃粽子；过生日，我们吃的是一种希望，而不只是蛋糕和美食……同样我们喝百事可乐，喝的是它所折射的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶，喝的是它的激情、酷劲与时尚； 吃麦当劳，吃的是它快捷、时尚、个性化的饮食文化（QSCV形象）……

　　可见，品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术和产品的差异，而在于其是否具有丰富的内涵，在产品的深处蕴涵着一种隐性的东西—文化。正是这种丰富的文化内涵，独特的精神享受和潜意识的身份象征，才促使着我们热衷于麦当劳，热衷于康师傅冰红茶， 热衷于百事可乐……

　　“只要不生病，我就是健康的”，很多人都这样诠释健康概念的，然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”，“快乐生活=身体健康+心理健康！”。“蒙牛牛奶，愿每一个中国人身心健康”正是蒙牛文化营销内涵的主旨，既升华了健康的概念，又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂，有效的进行了区隔。

　　跳出健康说健康，引导牛奶的健康使命—“快乐生活=身体健康+心理健康” ！这就是蒙牛文化营销的亮点。同时进行“蒙牛， 让500个贫困小学的孩子喝上新鲜牛奶”的社会公益事业，让每一位购买蒙牛牛奶的消费者，都很高兴地认为，我的身心是健康的，我在为创建和谐发展的社会贡献力量，我的举动是高尚的、伟大的。

　　二、蒙牛推出高端市场定位的牛奶，为其进行文化营销提供了先决条件。

　　手机的作用主要是用来打电话的，不论其款式如何、颜色如何，只要能够通话，他们在本质上都是一致的。但事实并非如此，就是因为手机品牌是有区别的，这是因为人们还希望通过手机来证明他们的身份、地位，并希望以手机为载体来显示他们尊贵、气质和修养。

　　随着经济的发展，消费者购买产品，不仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位的文化人，他们越需要文化营销。

　　蒙牛特伦 苏牛奶的市场定位是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶，其主要消费群体是月收入3000元以上，追求高质量、高品位生活的“白领”和“金领”人群。特定的高端消费群体决定了蒙牛特伦 苏牛奶在满足消费者物质需求的同时，还必须满足他们精神上的需求，给他们以健康的、高贵的、有个性的文化享受。特伦 苏牛奶正是蒙牛进行文化营销的升级。

　　三、文化具有唯一性、大众性和独特的亲和力，文化营销属高端营销手段，是实现产品销售持续、快速、稳定增长的最佳营销手段。

　　首先，文化具有唯一性。当前科技发展迅速，不同企业间的产品在质量上的差距越来越小，产品趋向“同质化”。一个企业在技术、服务等领域的优势很容易被别人模仿。而文化具有唯一性，竞争企业很难模仿，企业文化已成为企业核心竞争力的重要组成部分。例如麦当劳的文化、可口可乐的文化、海尔文化等，是其他企业无法跟进模仿的。

　　其次，文化具有大众性。通过文化营销，我们可以把蒙牛特伦 苏牛奶推销给具有一定文化品位和生活追求的人，让其感到是自己所追求和喜欢的产品，从而实现销售目的。康师傅冰红茶的品牌价值和精神价值就是“冰与酷”的感觉，通过活力、健康、阳光、自信的任贤齐做广告，向人们宣传了一种崇尚个性、追求自由，充满激情的文化内涵与品位。 蒙牛F-GC 牛奶就是通过文化营销，通过关注中国人的心灵健康，通过参与“加强社会公德建设，构建和谐社会”的社会公益事业，来展现“快乐生活=身体健康+心理健康”的消费理念；来丰富“蒙牛特伦苏牛奶，愿每一个中国人身心健康”的文化内涵和品牌内涵。

　　再次，文化具有独特的亲和力。文化的魅力在于文化的功能性，我们之所以被某一文化感动和征服，就在于文化中包含着一种显性的、永久的功能性的价值。我们去参观长城并不是去参观它的一草一木，一砖一瓦，而在于长城所蕴涵的中华民族几千年的历史，在于我们的祖先为我们留下了一笔财产这一功能性价值。同样我们要传达给消费者的文化理念就是：喝蒙牛特伦 苏牛奶，喝的不仅是它的味道，更多的是享受“快乐生活=身体健康+心理健康”的快乐生活，展现参与“愿每一个中国人身心健康”社会公益活动的“雷峰精神”。

　　四、文化营销具有可持续性和不可复制性，同时又是一种价值创新模式，必然会收到巨大的经济效益和社会效益。

　　物质资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息，流芳百世。可口可乐原本只是一种特制饮料，和其它汽水饮料没有太大的区别，但其能够成为享誉全球的品牌，并拥有百年历史，是因为它与美国文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，使其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感受。

　　现在社会是追求创新的时代，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统的战略优势：自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距逐步缩小而不再具有可持续的核心竞争优势；企业在产品、价格、渠道、促销等营销层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。

　　每年只有一个春节、一个中秋节，世界只有一个万里长城，我们可以人为地制造多个节日，建造多座城墙，却惟独复制不了春节、中秋节所蕴涵的华夏文化，拷贝不了长城几千年的中华文明。

　　因此，文化营销具有持续的、不可复制的生命力。利用文化的独特魅力，把具有相同文化底蕴和文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是蒙牛进行文化营销的最终目的，也必将取得巨大的成功。

(责任编辑：孙可嘉)