诺基亚还是诺基亚吗？
文/覃唐
诺基亚已不再是单纯的手机制造商，其长臂已伸到消费电子、娱乐服务等此前对它仍很陌生的领域。在这过程中，机遇显而易见，挑战也不容忽视
最卓越的领导者是那些能选择可能比他们更卓越的接班人的领导者。传奇的诺基亚前CEO奥利拉正如此。他选择了康培凯——一个在外人看来有点寡言的CEO。
7月20日，诺基亚公布第二季度业绩，销售额和利润均大幅上升。该季，诺基亚共销售手机7840万部，同比增长29%。 两三年前，不少人还怀疑成于机遇的诺基亚好景不复，等待它的将是漫漫的煎熬。
现在奥利拉终于可以放心了。这家在其任内成为耀眼明星的公司夺目依然，尽管时不时也有乌云拂眼而过。
细分出来的活力
诺基亚的北欧对手爱立信CEO思文凯说过，危机是爱立信的一笔财富。诺基亚何尝不是如此。经历了2003年市场份额的显著下滑后，痛定思痛的诺基亚毅然出手，开始了一场以自我颠覆为核心的反扑。
为提高其运营效率、维持市场领导地位，2004年1月，诺基亚根据新战略重组为四大业务部：移动电话业务部、多媒体业务部、企业解决方案业务部以及网络业务部。
移动电话业务部提供GSM/EDGE, 3G/WCDMA 和CDMA移动电话和设备。多媒体业务部旨在通过GSM, 3G/WCDMA, WLAN、蓝牙和其他标准联接的先进移动设备和应用等形式为消费者提供移动多媒体体验。企业解决方案业务部为企业和机构提供包括企业级移动设备、安全基础设施、软件及服务等在内的产品和解决方案，另外还与其他公司合作，提供固定IP网络安全、移动企业电子邮件等。网络事业部为电信运营商和服务提供商提供网络基础设施、通信和网络服务平台、专业服务等。
这次重组的一大特点是对诺基亚进行重新定位——它不再只是一家手机及移动通信设备商。顺着诺基亚两年多以来的发展轨迹，我们能看到一个披着手机外衣的真实的诺基亚。
诺基亚预期，在未来的移动设备中，通话功能将不再是最主要的功能，或者可能只是众多重要的功能之一。随着移动通信、信息技术、媒体和消费电子行业在某些领域趋于融合以及无线技术发展使许多产品和服务能够互相连接，这一趋势将愈发明显。这种融合已经或正在催生新的移动设备、服务和移动设备的新使用方式。最明显的例子是照相手机以及能够发邮件、听收音机、上网和玩游戏的手机。
根据这一趋势，诺基亚将其移动设备进一步细分为三大类，即传统意义上的手机、智能手机以及多媒体电脑。根据诺基亚的定义，智能手机是指那些具有电子邮件、网页浏览、娱乐等应用软件的移动设备，而且也可以内置音乐播放器、视频摄录、移动电视和其他多媒体功能。诺基亚预期，2006年全球智能手机市场可达到大约1亿部（2005年为5000万部）。诺基亚多媒体业务部生产的所有N系统设备被称为“多媒体电脑”，以区别于上述智能手机。2005年诺基亚的移动设备销量达到2.65亿部，比2004年增加28%。
最引人注目的莫过于诺基亚的N系列多媒体电脑，因为这是最能体现诺基亚区别于以往的地方。N系列多媒体电脑这一新的子品牌于去年4月开始使用，之后诺基亚以令人目不暇接的速度推出众多该系列产品，包括N70、N71、N80、N90、N91、N92等。这些产品除了支持3G/WCDMA 连接之外，部分产品还有非蜂窝式连接功能。其中，今年推出的N92是全球第一部内置DVB-H接收器、能收看电视的移动设备。
今年9月26日，诺基亚又公布了N75、N95两款多媒体电脑。N95是其第一款具有指路功能及500万像素照相功能的多媒体电脑，定于明年第一季度开始在欧亚销售。N75是一款轻薄型翻盖多媒体电脑，预期今年第4季度开始在美国销售。截止今年9月份，诺基亚的N系列产品已销售1000万部。今年第二季度，N系列产品销量同比增长60%，达到了300万部。诺基亚多媒体业务部利润因此飙升141%。
N系列多媒体电脑的意义还在于，它有助于诺基亚突破价格竞争对利润率的压力，因为该系列产品定位于高端，相对于普通手机而言拥有更高的利润空间。诺基亚副总裁拉尔夫•孔茨不久前就说：“N系列不是大众化市场设备。现在这些设备所能提供的体验正在向低端设备渗透。”
诺基亚770的非诺基亚特色更为鲜明。2005年5月25日，诺基亚推出了一款袖珍式网页浏览器——Nokia 770。这是诺基亚第一款使用Linux软件及没有内置通话功能的产品。诺基亚770主要功能是在家中或通过Wi-Fi网络进行网页浏览和查看电子邮件。在Wi-Fi网络的地方，则可以使用蓝牙手机接入互联网。一些分析师认为，该产品标志着诺基亚一个重大的战略扩张。有分析师甚至表示，这款产品是诺基亚开拓便携式电脑的敲门砖。
诺基亚开发770用了2年时间。这款产品是在争议甚至冷眼中上市的。它并没有使用诺基亚通常所用的Symbian软件。分析师和评论员对这款产品的反应普遍消极，有的感到困惑，有的公开表示批评。出人意料的是，自2005年11月3日上市后，这款产品却出奇地畅销。以在美国市场为例，上市仅一个月，770在美国的等候时间就延长到了3个星期，在全球的订单积压达到2个月。最终，诺基亚于今年年初加大了这款产品的生产。
据了解，770之所以受欢迎的原因之一在于它使用Linux，使软件应用编程人员能为该型机编写新的应用软件，用户可以免费下载这些应用软件来扩展该产品的功能，如即时短信和全球定位系统支持软件等。
随着众多新品的推出，诺基亚的市场份额迅速止滑，利润总额也开始回升，诺基亚得以重焕活力。
诺基亚还是诺基亚吗？
至少外表看来，N系列多媒体电脑仍带有手机的痕迹，这正是为什么不少人也称之为多媒体电脑手机的缘故。实际上，不论诺基亚如何细分，其绝大部分产品都是以手机这一平台为依托，集成多种功能（包括移动计算）而成，是手机的延伸。在这个意义上，诺基亚仍是诺基亚。然而，进军数字音乐和移动游戏市场则让人们看到了诺基亚崭新的一面。
今年8月8日，诺基亚宣布以6000万美元收购美国的数字音乐分销商Loudeye 公司，目的是进一步扩大在移动数字音乐市场的份额。这是一个方兴未艾的市场。最新调查数据表明，2005年全球数字音乐销售额达到了11亿美元，几乎相当于2004年的3倍，网上音乐下载量达到4.2亿首。两年之前，唱片公司的数字音乐销售还几乎为零，而到2005年已占6%。Jupiter市场调查公司估计，2005年美国的MP3渗透率仅有25%，欧洲更低——仅为18%。到2011年该市场有望扩大到140亿美元。显然，发展空间仍很大。
两年前，诺基亚就开始与Loudeye合作，为移动电信运营商建立无线音乐商店。去年10月，德国的O2公司推出其无线音乐商店。这也是首家利用诺基亚和Loudeye技术所建的无线音乐商店。不过，分析师猜测，诺基亚和Loudeye此前的合作并未达到诺基亚的预期目标。
Loudeye每年销售的音乐超过160万首，收入约为6000万美元。收购Loudeye无疑将进一步增强诺基亚在数字音乐市场的实力。诺基亚负责多媒体体验的副总裁伊尔卡•莱斯金恩说：“现在，音乐是非常热门的领域，但迄今为止我们还只是走出了几步路。如果（收购Loudeye的）协议获得通过，我们就能改进其易用性，并将互联网的开放性带到移动音乐中。”
一些分析师也指出，收购Loudeye 将使诺基亚获得所需的技术和内容，从而提高诺基亚与苹果电脑公司的iTunes竞争的实力。在此之前，Loudeye已经与微软进行合作，而微软在欧洲的MSN音乐商店正是Loudeye的客户。
在发展数字音乐方面，诺基亚有其自身优势。2005财年，苹果公司的iPod数字音乐播放器销量为2250万台，2006年有望达到5000万台。2005年，诺基亚具有音乐播放功能的移动设备销量约为4000万台。更重要的是，一机多用的便利性使得音乐手机与单纯的音乐播放器相比更具吸引力。
目前，诺基亚正与40位音乐专家合作，提供名为“音乐推荐者”的免费网上服务，为音乐爱好者提供全球新艺人及新歌等方面的信息。该项服务今年10月在英国开始，11月在澳大利亚推出，2007年将扩大到全球范围。与此同时，一些强大的音乐手机也紧锣密鼓地推出。2007年第一季度，诺基亚的5300 XpressMusic将开始出货。据诺基亚声称，这款音乐手机能储存大约1500首歌曲。另外两款XpressMusic音乐手机也将在北美之外的地区销售。
像苹果电脑公司一样，诺基亚进军数字音乐最大的目的是“以软促硬”，即通过内容拉动硬件的销售。推出iPod后，在iTunes音乐下载服务的拉动下，迄今苹果电脑公司已在全球卖出6000万台iPod。保守估计，仅此苹果公司已进账200多亿美元（不包括iTune销售音乐的收入）。不过，与运营商之间的利益关系可能会影响到诺基亚发展数字音乐业务的野心。
此前，诺基亚曾通过自己的门户——诺基亚俱乐部（Club Nokia）销售手机铃声、游戏和其他服务。因一些运营商感到不满，诺基亚不得不停止通过在该网站上销售各种服务，并将网站改为客户社区和服务中心。在数字音乐市场，诺基亚如何拿捏将决定着这一业务的未来发展。
在移动游戏方面，诺基亚也经过了一些曲折。2003年，诺基亚的N-Gage游戏手机上市，结果销量差强人意。2005年5月，诺基亚宣布准备将N-Gage扩展为诺基亚 S60智能手机。今年3月份，诺基亚又表示将于2007年第2季度推出一款高档游戏平台。与以往的游戏手机不同的是，这款产品可以通过USB连接线将游戏从电脑下载到手机里。有分析师认为，这将使得诺基亚的产品能真正与索尼等公司的游戏机相竞争。当然，诺基亚并不只是游戏机硬件制造商，它同时也开发游戏。
不论是数字音乐还是游戏，对于诺基亚而言都具有非同一般的意义。诺基亚已不再是单纯的手机制造商，其长臂已伸到消费电子、娱乐服务等此前对它仍很陌生的领域。在这过程中，机遇显而易见，挑战也不容忽视：它的敌人不再只是摩托罗拉、三星等有手机业务的公司，包括索尼、甚至微软都已在某些方面成为它的新敌。
变与不变的选择
诺基亚在变，而且变化正在深入诺基亚的各个层面，包括设计、生产、营销、销售等环节。诺基亚表示，竞争对手将会继续通过咄咄逼人的价格策略、差异化设计以及替代技术与诺基亚竞争，这对诺基亚是一个不小的压力。诺基亚认为尽管它在移动设备方面拥有成本优势，但如果无法维持或提高市场份额及相对于竞争对手的规模效益，那么其成本优势将被削弱，其利润率因此将受到不良影响。
在这种情况下，诺基亚采取措施加大营销和设计力度，巩固和提高其品牌，以期从中获得高于其他公司的附加价值。为加强品牌管理，2004年8月19日，诺基亚更换了品牌管理负责人，由45岁的加拿大人凯斯•帕迪担任。凯斯•帕迪曾在可口可乐公司担任负责芬达、雪碧等品牌的全球副总裁。
该公司还专门成立了客户及市场运作部，统一负责移动电话业务部、多媒体业务部及企业解决方案业务部的营销、销售、制造和物流等事务。网络业务部有自己的营销职能部门。总的营销投入也在加大。今年第2季度，诺基亚的营销费用为8.51亿欧元，同比增长约23.7%。对于重要的新产品和新品牌，诺基亚更是不遗余力地在营销方面大量投入。比如，去年下半年诺基亚就通过平面媒体、网络、电影、户外广告以及卖场广告等，对其N系列子品牌进行立体式营销。
与此同时，诺基亚还扩大了销售渠道。去年12月，该公司在莫斯科开了首家诺基亚旗舰店，目的是让消费者体验和购买其产品。今年9月11日，诺基亚在美国的第二家零售店正式开张。它计划明后年在全球再开15家类似的零售店。诺基亚表示，这是其巩固现有品牌实力的新策略。耐人寻味的是，诺基亚在美国开设的第一家零售店地点就选择在摩托罗拉大本营的所在地。
诺基亚表示，在电信设备制造公司、手机制造公司和电信公司中的整合大势中，只有那些拥有强大的品牌、牢固的市场地位、规模优势、完善的物流、广泛的产品组合的公司才有望胜出。
正是基于这种考虑，在许多跨国公司纷纷外包其制造业务时，诺基亚却仍然将生产视为其核心竞争力。目前，该公司在全球有9家主要手机生产厂：欧洲、亚洲和美洲各3家，并准备在印度开工建设第10家。诺基亚6.6万名员工中约有1/5在制造岗位工作。
不过，这并不意味着诺基亚的生产环节一成不变。诺基亚几年前的突然下滑还有另一原因——在为运营商生产定制手机方面束手束脚。当时，一些运营商认为，诺基亚的自信已发展为自傲。欧洲部分小电信运营商反映，诺基亚根本不屑于为它们定制手机。一位移动运营商经理如是说：“他们的态度是，由于他们是大公司，所以没必要倾听我们的意见。”实际上，也不完全是因为傲慢，而是担心为运营商定制手机削弱其大规模生产而形成的规模效益及对其分销渠道和品牌的消极影响，因为这正是诺基亚的一大优势。另一方面，也有运营商心存疑虑，担心会对诺基亚产生过度依赖。正是基于这样一种心理，一些运营商选择了其他手机生产商为其提供定制手机。
经过这个教训后，诺基亚采取措施改善与运营商的关系。现在，该公司为移动电信运营商生产的定制手机比例已显著上升。为了既不影响规模效益又能满足定制需求，诺基亚对其生产进行调整，将生产分成两大部分。第一部分，诺基亚先生产出手机的内核，用诺基亚的话来说就是“发动机”。第二部分称为“按订单组装”。在这一阶段，诺基亚根据不同运营商的不同需求，在内核的基础上生产出不同手机，这个时间非常短，往往只需数天时间。这些手机不仅会有不同的标识，连键盘、菜单和语言都有可能不同。
这样的灵活性为诺基亚的高利润率增添了一层保障。平均而言，诺基亚一部手机的制造成本为88美元，而平均售价为130美元，也就是说毛利润率将近达到33%。高利润率又使诺基亚能在激烈的价格战中从容应对。
中国古语曰“识时务者为俊杰”。在商业界，也只有那些能够顺应潮流不断自我调整和颠覆企业才能傲立浪尖。诺基亚正如此。 (责任编辑：李淑琴) | 
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