晨星(深圳)基金研究中心 林晟

    美国大众互助人寿保险公司(MassMutu－al)今年下半年推出新计划,帮助其销售部门将目标锁定为女性。

许多金融服务公司近年来正致力于思考基金销售面临的性别问题,这一女性推广计划恰恰预示着女性很可能将是美国基金营销的下一个重点细分市场。

    女性推广计划的框架内容

    Oppenheimer基金是大众互助的控股子公司,早在上世纪90年代该公司就开始帮助理财顾问了解女性独特的金融需求,目前它已是业内最重视女性客户的基金公司之一。这次母公司发起的女性推广计划,有助于确定其在这一领域的领先地位。

    这一推广计划的核心是一个分四阶段的培训课程：首先,通过一系列图表等统计数字让营销人员充分了解女性在市场中的地位演变,以及她们偏爱的交流方式和投资偏好等；其次,让营销人员了解如何选用迎合女性客户需求并帮助她们达到预期的工具及方法；然后,把原先用于市场开拓的流程专门针对女性客户进行细化,包括市场分析、潜在客户研究、与客户沟通交流、制定组合计划、客户跟踪服务等；最后,在营销细节上进行培训,比如对已婚女性、商场女性、富裕女性等都会采取不同的营销策略。

    女性成为营销目标的背景原因

    从美国经济社会发展现状来看,女性成为重点营销目标的原因主要在于以下两点。

    一是女性在美国的经济地位稳步提升,使其在基金销售市场中的重要性自然上升。

    根据大众互助的调查研究结果,近几年来,美国女性每年获得金融资产的比重大幅提高,目前每年赚取资产约1万亿左右；女性是三分之一家庭的主要生活支柱；女性参与了80%的家庭投资决策；有一半的私营企业是女性控股或参股,而且新成立的私营企业中女性是男性的两倍。

    此外,美国女性这些年的离婚率不断上升,加上女性独身主义等,都使女性经济独立现象明显增加。而且,数据表明美国女性的平均寿命明显长于男性,所以财富在女性手中的比例呈逐渐提高之势。这一市场结构的变化,正是导致下一阶段基金营销侧重点可能发生转变的根本原因。

    对女性在美国经济地位的研究最早源于对婴儿潮的研究,婴儿潮一直是各类金融服务公司制定销售目标之前的重要研究对象。不少机构发现,这一代婴儿潮中的女性首次出现较大规模的拥有自己退休金帐户的现象。这些401(K)计划和其它的退休金帐户都需要专业理财顾问提供的投资咨询,女性客户的重要性开始逐渐显露。Boomer Project咨询公司的总经理Matt Thornhill表示,“对金融服务公司来说,这是个大家都未关注的新兴营销市场,未来,将会有越来越多的公司致力于女性市场的重点开拓”。

    二是在投资上,女性与男性相比有其相对鲜明的特征,这使其可能成为基金营销的细分客户。

    网上经纪商ShareBuilder的调查研究结果显示,虽然女性在投资决策上的自信心比二十年前大幅提高,风险承受能力也有所上升,但仍然与男性有较大差距。如果不考虑年龄、收入、投资经验等因素,参与调查的女性中只有35%相信自己的投资决策正确,而有一半以上的男性相信自己的投资能力。除此之外,男性与女性的最大差异就在于有四分之三的男性认为投资过程是种享受,而只有过半数的女性认同这一点。Oppenheimer基金的研究结果也证实：2005年有44%的女性认为自己对一些主要投资品种较为熟悉,而2004年这一比例仅为35%。但只有37%的女性认为自己在过去五年里相关投资知识得到强化,比2004年的42%有所下降。此外,ShareBuilder的调查结果还显示,有82%以上的女性认为她们并没有足够的资产供退休后开销,而男性这一比例为76%。

    女性营销技巧

    女性对自身能力及未来退休保障的担忧,就给理财顾问介入提供了机会,并有良好的发展空间。但在开拓女性客户时应该注意以下几点。

    开拓女性市场刚开始会相对困难一些。因为女性相对谨慎且有耐性,理财顾问在对其销售相关基金产品时可能要花较多的时间和精力,一般要经过多个回合后才能达到营销目的。但是,女性对品牌的忠诚度要远高于男性,而且相互之间的推荐往往很容易被接受。所以在先期成功开拓女性市场之后,此类客户不但不易流失,还可能会给理财顾问带来新的客户。

    很多女性的工资要略低于男性,再加上为了抚养孩子等原因,女性不得不放弃工作一段时间,这使其退休帐户的积累不如男性快；当女性退休后,面临的负担与男性有一定差异,而且其平均寿命长于男性,这都使得其收益率需求、风险承受度与男性有较大差异。也就是说,基金公司和理财顾问等在产品设计及推销相关基金产品时,应该将男性与女性区别对待。

    女性喜欢专业人士提供的理财规划和投资建议,而且愿意接受相关培训,形式上对研讨会、报告会等比较认同,因此理财顾问必须选择最合适的方式与其进行沟通交流。与男性对所投资产品的业绩表现数据较为敏感相比,女性对与理财顾问之间的互动关系更为看重。

    此外,女性相对目标明确且注重细节,所以在营销时要求理财顾问十分专业、客观,而且表达的观点要有理有据。