好的品牌体验应该包含三个层次的思考：从品牌形象的建立，到品牌知名度、广告、促销，再到吸引和接触消费者。体验式营销的核心是超越服务。服务是提供的，而体验是筹划呈现出来的。服务是消费者被动接受的，而体验是消费者一起融入和参与进来的，这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。

　　体验营销：让狩猎者兴奋

　　■文/本刊记者岳淼 发自北京

　　如今，在持币待购的消费者眼中，商业街变得越来越像娱乐场和游猎中心，而自己就好像在寻找快感的狩猎者：美国VANS公司在安大略湖Mill商业街开设了一个巨大的滑冰场和露天专业自行车跑道；在旅馆业，奇形怪状的主题房间正在风靡一时，加州Madonna旅馆提供“原始穴居人”房间，到处都是天然花岗岩，甚至还有从天而降的瀑布。

　　这就是美国经济学家约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在《体验经济》一书所描述的体验经济：“这种全新开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题场景和体验设计。”威汉全球传播机构创办人陈一枬确信，体验经济“能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润”，是未来中国企业品牌和产品营销至关重要的一步。

　　《新营销》：《体验经济》一书认为，体验本身代表一种已经存在，先前没有被清楚表达出来的经济产出类型，将是自20世纪90年代继服务性经济之后又一全新的经济发展阶段。你如何看待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用?

　　陈一枬：许多人错误地认为品牌就是产品的名称或者标识。他们认为建立品牌就是建立知名度。当别人没有品牌名、标识或广告的时候，这种认知可能是对的。而当每个人都在做同样事情的时候，一些品牌只有表层的知名度而没有实质内容，这就是“名牌”和“品牌”的区别。品牌的核心是差异化。一个有价值的品牌是因为它在消费者心目中有着不可替代的位置。没有任何两个品牌是相同的，因为没有两种体验是相同的。体验是消费者对某品牌的感受，而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段，它才是真正的品牌──一个不能被别的品牌复制并能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润。所以我确信，体验经济是未来中国企业品牌和产品营销至关重要的一步。

　　《新营销》：在消费选择中，尽管功能和价格的因素仍在起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢”“不喜欢”“时髦”“不时髦”，等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么？企业的营销和市场策略应该如何转型来更好地迎合市场或者消费者的“情感按钮”?

　　陈一枬：企业需要转变他们的心态。这需要自上而下。企业不应该只把自己看成是在销售产品，而应该是在销售一种体验。这需要一个新的工作模式、不同的态度和企业文化。正如Gilmore在他的书里所提到的：“在企业的任何层面，员工们必须理解在体验经济下，任何业务都是一个舞台而工作则是一个剧院。”这意味着企业需要更多地考虑如何吸引消费者和吸引消费者的方式，而不是考虑如何生产这个产品。因为当产品基本的质量标准被当作必要条件的时候，感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。从我过去所做的消费者调查来看，人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两方面的因素。但是最终，所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素之上，即使消费者自己并没有意识到这一点。

　　比如零售店铺的设计能极大地影响购物者的情绪和行为，店铺主题设计对营业额有一个直接且明显的影响。《我们为什么购买》一书的作者Paco Underhill认为：“一位购物者在商店里逗留的时间越长，他或她购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度。”

　　《新营销》：一个公司既可以将体验当作纯粹的商品来卖，也可以通过提供与众不同的顾客体验来增加现有产品和服务的价值。但是现实中，企业会认为增加顾客的体验会变相增加企业的营销成本，而收益却无从量化。你如何看待这种“梦想和现实”之间事实上存在的反差?

　　陈一枬：这是个非常常见的误区。这要从定义企业到底销售什么出发。如果企业出售的只是日用商品，那么它们将不会有很大的利润，因为这是低成本生意。如果企业定义自己是在销售体验，那么它们就会考虑如何创造差异化的定制产品，从而获取更高的利润。这种差异化能从体验中获取。这并不一定需要增加许多成本。比如，一个很成功的连锁销售模式就是Bread Talk。Bread Talk是卖面包的，而且，Bread Talk的面包和其他面包店相比并无大的差别。为什么Bread Talk能够卖更高的价格并且卖得更多呢？Bread Talk开在北京东方广场的连锁店最为成功，这家店位于人流密集的东方广场的中心，消费者可以亲眼看到开放式玻璃厨房里制作出来的新鲜的香喷喷的面包。开放式厨房变成了一种娱乐和品质的保证，而香味是一种无法抵挡的诱惑。总之，你能够体验到的就是新鲜。Bread Talk并不必增加太多的成本，但正是这种体验式的元素使它与众不同并大获成功。

　　《新营销》：三星、索尼这类电子消费类企业与顾客娱乐体验有着天然的联系，但对于那些远离直接消费者的产品和企业（比如大型工业品）来说，体验营销又如何发挥作用?

　　陈一枬：德国大众有一个著名的“透明工厂”， 以玻璃作墙体，里面的生产场景可以看得一清二楚。工厂提前4到7个星期通知客户参观日期，让客户现场感受自己购买的汽车的制造全过程。其实，品牌体验可以运用到所有的行业。比如远大空调和长沙三一重工，这两家企业所面对都是企业级用户而非普通消费者，它们的销售体验模式是邀请客户来到生产基地，参观生产流程并使客户相信它们是强大的、善于管理的企业，因而提供的产品和服务是值得信任的。它们带领客户参观整个工厂，让客户受到贵宾的待遇。这个过程就是通过“体验”展示生产流程、技术工艺、质量控制、售后服务和企业规模。这其实就是很好的例子，告诉我们企业应该如何营造企业对企业的品牌体验以影响行业决策性客户，如何获得高层管理者的青睐和信任而使生意变得容易。

　　《新营销》：传统的营销过程一般是从产品、价格等角度切入市场，当企业从体验营销方式的改变反向切入市场和消费者时，会不会显得突兀? 如果说体验经济的核心是服务，那么“服务经济”与“体验经济”又是一种什么样的关系？

　　陈一枬：积极有益的尝试总是痛苦的，故步自封并不是明智的选择，所有转型都需要勇气。中国品牌的营销问题就是太注重价格。然而，这是短期的，价格战永远不能建立长久的品牌。中国企业家已经意识到品牌形象的重要性，同时鲜明的品牌形象也开始变得越来越难以突破。通常来说，零售商店是营造品牌体验的好场所。品牌出现在零售店并不难，但是要做好却也不易。好的品牌体验应该包含三个层次的思考：从品牌形象的建立，到品牌知名度、广告、促销，再到吸引和接触消费者。体验式营销的核心是超越服务。服务是提供的，而体验是筹划呈现出来的。服务是消费者被动接受的，而体验是消费者一起融入和参与进来的，这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。

　　《新营销》：在你看来，哪些企业、品牌和产品的体验营销给你留下了深刻印象？它们是如何向顾客提供体验的?

　　陈一枬：给我留下深刻印象的有耐克运动城、美国的NBA店、American Girls （卖玩偶并给8～12 岁女孩及其父母提供服务体验的零售店）、Abercrombie & Finch和苹果电脑。时装店里，Victoria Secrets做得很不错。但我认为做得最好的是American Girls，这家店只专注于8～12岁的女孩，非常明白自己应该干什么。Abercrombie & Finch卖的更像是一种男性的性感诉求，他们在纽约第五大道的旗舰店里没有橱窗陈列，清一色的全是金发碧眼的真人男模特。另一个体验营销的极端例子是普拉达，它在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店全都坐落在城市最繁华的地带，建筑风格鲜明，尽可能运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：试衣室的门是用特制的玻璃做成的，人们试衣时，一按按纽，试衣室的门就从透明变成不透明；同时人们可以通过“魔镜”，前后左右全方位地观察自己试穿衣服后的效果。普拉达在纽约的体验店，要到地下室，人们会经过一条弯曲的被称为“波浪”的楼梯。这是一朵多功能的“波浪”：既是楼梯，也是展览空间，还是休息天地。在营业时间，这里用来展示各种鞋子，也是顾客试鞋的地方；在非营业时间，“波浪”可以收回到地面上来，成为艺术品。这些店都是当地的标志性建筑，以此更加增添了这个品牌尊贵和优雅的特质。

　　《新营销》：体验经济需要企业组建一个细密的竞争链条，比如选择细分目标市场、建立体验主题和体验品牌、设计体验式的商品和服务，等等。你认为中国企业在这些方面最缺乏的是什么?

　　陈一枬：最需要从销售驱动心态向品牌驱动心态转变。做好体验式营销需要系统整合力、决断力、创造力、优越的执行力。除了决断力外，中国企业在其他几个因素上都比较弱。中国企业往往过于自信──想要成为一切、针对所有人，而品牌体验要求的是个性化。首先，中国企业需要用开放的心态欢迎新的理念和思维。其次，愿意和专家合作。最后，自上而下的执行。品牌体验是一种企业理念和实践，它从重新定义你的业务开始，无论你销售的是产品还是服务。

(责任编辑：李淑琴)