时报记者 刘莉
从最初的格力、TCL到现在的美的、海尔、格兰仕、志高,几乎所有的家电巨头、尤其是空调巨头纷纷扯起“自建渠道”大旗,毫无疑问,在国美、永乐、大中等全国性的家电大连锁展开合并、整合的同时,为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润,家电制造企业也开始策动深度渠道变革,增强话语权。
深入三四级市场
据了解,被所有空调企业视为命脉的渠道体系,正成为行业鏖战的制高点。根据中怡康统计数据分析,近两年,空调产品的销售在国内一、二级市场增长幅度放缓,三、四级市场则增长迅速。再加上在广大的三四级市场,大型家电连锁大军尚未“压境”,因此空调巨头多选择“农村包围城市”渠道策略。
上周,志在冲刺行业三强的志高空调就在江苏挂牌成立首家销售公司,正式宣布试水“渠道多元化”。志高空调营销副总裁张平表示,志高选择的是“省销售公司+综合家电卖场”模式,销售公司定位于服务管理型机构,以“厂家代言人”的身份对“综合家电卖场”进行管理和产品、品牌形象维护。
此前除格力率先自建渠道取得成功外,今年4月,美的宣布将与广东、浙江、江苏等6省市的经销商合资成立8家销售公司;紧接着格兰仕也宣布,2007年格兰仕将改变营销模式,在部分地区与经销商合作,成立合资或全资销售公司,初步确定在14个省市试点;此外,TCL自建面向三、四级城市和农村市场的幸福树电器连锁,海尔则计划在20个城市建立形象体验中心。
巨头们的努力似乎也取得成效,统计数据显示,中国家电连锁市场份额加上超市家电市场的份额只占37%,其余63%的份额是通过厂家自建渠道、百货业态、专业卖场进行流通。
“自建”与专业卖场双管齐下
这些家电制造巨头认为,自建渠道只是对“营销通道多元化”的“补充”,而不是归结为与大卖场的“争斗”。志高董事长李兴浩在接受时报记者采访时表示,志高走销售公司模式,是出于“三赢”考虑:对消费者而言,渠道更加扁平,把更多的流通费用还给消费者;对厂家而言,减少了流通环节,能快速贴近差异化的市场需求;对经销商而言,获得的支持会更多,对市场反应更快捷。“家电企业自建渠道是和超级终端互为补充的模式,是一种互利多赢的渠道模式。”他说。
此外,国家政策的出台无疑也更多的保护了供应商的利益。日前,由商务部、发改委、公安部、税务总局和工商总局五部委联合下发的《零售商供应商公平交易管理办法》正式实施。《办法》规定,零售商不得收取进场费等费用、不得限制供货价、回款时间不得超过60天等等。
机遇与风险并存
“专建渠道”顾然有格力“珠玉在前”,但并不表示没有风险。
国务院发展研究中心市场经济研究所专家陆刃波认为,这股渠道的“复辟”之风,是在行业整体萎缩情况下,企业从盲目扩大规模到回归利润的表现。但家电厂商从制造业步入零售领域,可能要品尝多元化之下“双刃剑”的痛苦,因为它有一个相对漫长的“培育”过程,而且并不一定能带来费用的节约及效率的提升。同时,三、四级市场的分散,也考验家电厂商的远程管控能力。 (责任编辑:殷星) |