Hermawan Kartajaya认为，大多数客户并不是都有能力买到最好的东西，只是想通过你的产品满足他们的需求，这就是营销成功的关键所在。这其实是一个简单的三角模型：定位形成的战略，差异化的核心战术，品牌的价值引领，以此建立你的核心优势和竞争力。

　　Hermawan Kartajaya：　　营销是动词，而不是名词!

　　■文/本刊记者岳淼 发自北京

　　伊索寓言里有这样一个故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再磨牙就来不及啦！”在世界营销协会主席、亚洲领先市场营销战略家Hermawan Kartajaya看来，野猪抗拒被捕猎的最有力武器，不是它那锋利的獠牙，而是它那超前的“危机意识”；对于企业来说，亦是如此。

　　Hermawan Kartajaya认为，在外部世界时刻发生变化的同时，营销仅仅作为一个名词已经不足以支持企业的可持续发展，维持可持续发展，“睿智的公司必须意识到营销应该是一个主动的动词，而不是一个被动的名词”。

　　《新营销》：中国企业越来越多地开始借助于国际资源的整合和并购来提升自己的产品和品牌竞争力，你如何看待这个现象？

　　Hermawan Kartajaya：我记得我不止一次说过，在纽约和米兰这样的顶级城市，喜爱旅行的人们会发现海尔的霓虹灯广告流光溢彩，广告本身没有什么特殊，唯一让你感到震撼的是它正把东芝和通用这样的世界品牌挤到一边。在中国，我注意到更加有趣的现象：在北京机场贵宾室，海尔和三星、LG的液晶屏电视并排悬挂在候机厅里。我相信它不是随意摆放的，这种姿态让人产生很多遐想，它以拳击者的自信姿态告诉所有的人：海尔的产品质量比起那些世界品牌毫不逊色。

　　李宁的广告词“一切皆有可能”，对比阿迪达斯的“Impossible is nothing”，或许意味着更多的品牌价值内涵。越来越多的中国企业开始意识到营销所带来的品牌附加值，产品战略从“价格导向”过渡到“价值导向”，文化诉求的视角也从“本土价值”转化为“全球价值”，品牌也更多地超越功能而转向“情感利益”，越来越多的国际企业感受到中国企业的威胁和咄咄逼人的进攻，比如欧洲市场上的华为和美国市场上的联想。事实上，中国企业的强大只是一个时间问题，过程的长短取决于中国企业建立独特的品牌差异化定位、与全球消费者进行深度沟通以及建立品牌亲和力所需要耗费的时间。

　　《新营销》：然而“走出去”的中国企业也感受到了巨大的压力，国际化就好像一个围城，所有的中国企业都想进去，进去之后却是伤痕累累，想着出来。中国企业应该如何更好地融入全球市场？

　　Hermawan Kartajaya：必须了解外国市场，完成从产品到营销的巨大转变。在成熟的市场上，营销比产品更加重要。企业家必须不光考虑客户，还要考虑竞争者。如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半。你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化才行，所以这是一种很实际的做法。在变化的环境中，考虑客户，考虑竞争者，你才会知道下一个竞争对手来自于哪里。你处在不断变化的环境中，有了新的客户就一定有新的需求，要时刻用一种发展的眼光去看待变化着的环境。

　　大多数企业没有必要成为最好的，只是需要比对手稍有差异就好，让市场知道你的不同点所在。大多数客户并不是都有能力买到最好的东西，只是想通过你的产品满足他们的需求，这就是营销成功的关键所在。这其实就是一个简单的三角模型：定位形成的战略，差异化的核心战术，品牌的价值引领，以此建立自己的核心优势和竞争力。中国企业必须学会关注和聚焦，要学会放弃非核心业务，要进行重新定位，并重新修正自己的差异化定位而且有新的产品能够去支撑和延续它。

　　《新营销》：如今越来越多的营销技术和手段涌现出来，品牌力被解读为产品、品牌与消费者进行沟通的广度和深度，如何看待亲和力和“沟通能力”的重要性？

　　Hermawan Kartajaya：新手段和新技术确实让人眼花缭乱，问题的关键不仅仅要看你有多少钱，核心在于你能在多大程度以多快的速度去沟通，参与度如何，有多少人参与到你的活动中，与你实现互动。所有的沟通问题都应该围绕企业所能兑现的“品牌承诺”展开，就像塞谬尔•约翰逊所说的那样：“大大的承诺是广告和营销的灵魂。”越来越多的CEO意识到沟通的重要性，开辟了企业博客。CEO和客户超越原有的隔阂进行交流，对于企业来说，是睿智的，亲和力和沟通能力是企业参与市场竞争的核心竞争力之一。

　　《新营销》：你觉得建立一个品牌最关键的因素是什么？

　　Hermawan Kartajaya：全球化就像推土机一样把什么都铲平了，越来越多的充满创造性的市场正在培育中，品牌的老化死去和新品牌的迅速崛起一样不可思议。品牌和产品名称之间有什么差别呢？产品有一个著名的名字并不代表就有一个品牌了，品牌是企业和客户一种情感上的互动反映，维护品牌远远比重建一个品牌艰难得多。

　　如果有差异化，你就实现了一种成功的可能性。如果产品都是类似的，即使你花了很多钱，然后只拿到了一些很漂亮的文案和画面，如果没有独特性，那你的产品一定会死，只是慢性自杀还是被别人杀死的方式和时间问题。品牌里面必须融入与众不同的个性，设计师的作用被空前放大，工程师主导产品的时代已经过去了。就像理查德•佛罗里达在《创意阶级的崛起》中所说的那样：“我们正在按照艺术家和科学家等创造性的任务所拥有的方式进行工作和生活。”优秀的企业必须有抱负和雄心，意识到设计师和工程师的作用是同等重要的，而不是附属品。

　　《新营销》：那些产品和品牌的差异化让你印象很深？

　　Hermawan Kartajaya：比如三菱摩托车，同样都是摩托车，它却让人有一种不同的体验；它也不是最好的，但它却是有差异的，前卫张扬的外观设计让它很出名，更惹人注意。在中国，我知道爱国者这个品牌，它把自己定位于年轻人，观察年轻人喜欢什么，据此进行产品设计甚至命名，我觉得做得很好。我还知道OPOO，它用概念意境来实现高附加值。李宁用积极的姿态和耐克、阿迪达斯进行对抗，更多强调用中国本土文化要素来赢得消费者，而不是跟随和妥协。安踏不想学李宁就强调自我差异化，比如开始关注年轻人所喜爱的极限运动。

　　《新营销》：迈克尔•波特认为“差异性”所指的不只是顾客群选择，还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动。越来越多的人相信定位是战略的核心，然而持久的战略定位必须要决定取舍。那么定位应该怎么开始呢？

　　Hermawan Kartajaya：细分和目标市场是非常重要的。营销的起点应该是从细分开始，你不可能给所有的市场提供服务，你必须对市场进行细分，选择你的目标市场，确定产品的定位，明确企业的战略是什么，如何赢得客户的心。你必须强化你的品牌的差异化和独特性，如果你没有独特性，你花了很多钱只是做了一件事，就是让你的客户知道你。如果有同样的产品，有更低的价格，而你又没有足够的理由说服顾客，顾客自然而然就会放弃你，所以差异化是非常非常重要的。差异化可以是低成本、高质量，也可以是高成本、高质量，由你自己来决定。在差异化之后才能谈营销。

　　《新营销》：但是对于企业来说，清晰的定位往往非常困难，这就好比在为自己划圆圈，很多企业觉得自己会被局限在圆圈里，而得不到圆圈以外的巨大市场。市场的诱惑很多，很多企业都在怀疑精准的定位是否真的那么重要。

　　Hermawan Kartajaya：一个品牌在顾客的心中应有明确的定位以及清晰的品牌特性。在企业对顾客的“承诺”中，承诺什么以及如何与众不同是至关重要的。为了增强“承诺”的可信度，使客户有正面、积极的品牌印象，“承诺”必须建立在差异化的基础上。具有鲜明特征的定位会产生很强烈的品牌整体感，从而进一步确立鲜明的品牌形象，巩固既有的品牌定位。差异化定位要求企业将资源集中在具有决定性的市场战略进攻点上，比如质量、设计，等等。我相信真正的营销不是把东西卖给任何人和所有人，而是要选对客户，这就是成功营销的秘密所在。

　　《新营销》：在中国，产品同质化非常严重，以至于一些企业只能用价格来实现“差异化”。你如何看待这个问题？

　　Hermawan Kartajaya：如果你首先想的就是进行低价促销的话，那么你可能最终不会有任何差异化，因为你没有钱去差异化。作为一个营销人员，应该赢得市场份额，但如果只是通过降价得到市场份额，你就会面临很多困难。价格包括成本其实都是有极限的，一旦你提价的话，客户就会离开你，所以说，不仅要有市场份额，而且要有“情感份额”，让你的客户喜欢你。追随你。　　

(责任编辑：李淑琴)