刚刚开始的12月份，对于生产“如烟”的北京赛波特科技发展有限公司（简称北京赛波特）来说，是段焦灼不安地日子。

　　“如烟”引发的安全质疑事件已沸沸扬扬一段时间，国家疾控中心12月底将对外公布“如烟”产品的安全性检测结果。检测结果将意味着，北京赛波特能否在眼下这场全国性的舆论围剿中成功突围。

　　遭遇质疑

　　“如烟”事件爆发在今年11月22日，关于“如烟尼古丁超过香烟”的报道一经刊登，即令北京赛波特陷入巨大的质疑漩涡中。短短两天内，由此所引发的负面影响辐射到了全国。

　　提及目前的处境，北京赛波特公司副总裁苗楠十分无奈。他告诉《财经时报》，“如烟”产品自诞生后，类似的事情几乎每隔3－4个月就发生一次。

　　“去年11月25号、今年2月15号、6月25号，都有类似的事件，这已是我们第五次‘反围剿’了。所有质疑的内容都一样，就是尼古丁到底有没有毒。”

　　这一次，质疑声音来得似乎更猛烈些。

　　除了舆论压力，让北京赛波特疲于应对的是，消费者和代理商接踵而至的退货要求。

　　从11月23日始至今，仅重庆一地，消费者要求退货的事情就发生了约30起。而这仅仅是“如烟”在全国市场的一个缩影。

　　在苗楠看来，如果消费者要求退货，必须拿来合法的检测报告，以证明“如烟”产品中的尼古丁超过香烟，否则他们拒绝退货。

　　力量博弈

　　目前还很难判断“如烟”事件是否确如苗楠所言，已超越新闻事件本身。但一个可以肯定的事实是，“如烟”从诞生的第一天起，就开始分食烟草行业的奶酪。

　　作为世界最大的工业之一，烟草销售所产生的利税已是各国重要的财政收入来源之一。烟草在全球拥有13亿消费者，每年产生的销售额在1万亿元左右。中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，拥有3.5亿烟民。

　　在烟草行业，三大香烟生产集团几乎掌控着全球40％的市场份额，其中排名第一的万宝路，2005年销售额为850亿美元，利润为92亿美元。万宝路因此在去年全球500强的排名中，居第九位。

　　烟草消费者的健康成为烟草业兴盛的最大牺牲品。

　　为了减少烟草产生的危害，世界卫生大会于1996年提议进行《烟草控制框架公约》的谈判。2003年5月，公约在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，获得一致通过。

　　2003年11月10日，中国政府正式签署《烟草控制框架公约》。

　　2005年2月27日，由100多个国家签署的《烟草控制框架公约》正式生效，将国际化控烟活动推向一个新的巅峰。

　　苗楠表示，公约生效以后，就催生出了一个新的产业，即控烟经济型产业。“如烟”就是在这样的时代背景下产生。

　　2003年，中国政府正式签署《烟草控制框架公约》，成为中国烟草市场与控烟市场争夺战的风水岭。

　　这一年，“如烟”经过8年时间、耗资6000万元，终于被成功研制。在针对产品所作的市场宣传中，北京赛波特将“如烟”与烟草彻底划清了界限，明确其控烟产品的身份，并强调“如烟”采用的是尼古丁替代疗法原理，但保留了吸烟者的习惯。

　　2006年，“如烟”广告费用超过6000万。巨大的市场推广也为北京赛波特带来了不菲收入，“现在我们的合同和订单接近3000万美元”。

　　迷局

　　北京赛波特一直强调“如烟”的控烟产品形态。由于控烟将改变烟草业原有的巨大经济形态，因此，对于苗楠等人而言，前方自然不会是坦途，“我们有充分的思想准备”。

　　苗所说的思想准备其实在最近的“如烟”事件中即有体现。11月22日和23日，北京赛波特就媒体报道“如烟”含有高浓度尼古丁先后发表两份公开声明，着力强调其尼古丁替代疗法和“如烟”一只烟弹相当于一盒（20支）普通香烟的事实。在第2号声明中，除否认“如烟尼古丁超过香烟”外，还格外强调“如烟产品国际范围的合法性”。

　　此后，北京赛波特还邀请多位控烟专家，就“如烟”产品的安全等问题，出具了一些具有权威性的资证。

　　苗楠强调，尼古丁是成瘾物质，但不是致害物质。尼古丁燃烧时所产生的焦油才是致害的物质，而“如烟”运用的是物理原理。

　　尽管“如烟”在产品诞生的一开始，就与烟草划清了界限，但“如烟”究竟是不是烟，其尼古丁的鉴定结果会如何？

　　迷底或许只有等到12月底由国家疾控中心来揭晓。（刘垚霞）

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　　危机柔化哲学

　　一家企业在某一方面爆发问题，可能给这家企业甚至整个行业带来灾难。当企业或行业陷入危机时，怎么办？

　　一个简单的答案是：政府、协会、企业应协同作战，一个都不能少。

　　几乎每个人都知道，危机出现时，政府主管部门或协会不要为“坏孩子”护短，以免因此耽误医治机会，为将来埋下更大的隐患。但真正要实现这一点，其实非常难。

　　2006年8月，国家质检总局对饮水机产销量相对集中的浙江、广东、上海等3个省市的产品质量进行监督抽查。共抽查24家企业的24种产品，合格15种，抽样合格率仅为62.5％。

　　也就是说，每三台饮水机，就有一台不合格。如此低的合格率令人触目惊心。这让人想起，今年三月份浙江慈溪祈禧电器有限公司因为“99.3％的饮水机有毒”之说被媒体披露后，饮水机企业群起攻之、中国家用电器协会给予严厉谴责，而当地政府更认为该公司行为是在毁灭当地支柱企业的案例。

　　为何地方政府及协会不以当时揭黑为切入点，整顿这个行业以提升行业竞争力？不然，就不会出现五个月之后如此低的合格率。

　　那么，行业危机发生后，政府、行业协会及企业究竟应怎么做？在危机公关专家游昌乔看来，其实，危机公关的5S原则在这里同样适用。具体而言，5S原则为：承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任；真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做所想，积极坦诚地与公众沟通；速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。

　　权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

　　“金华毒火腿风波”是应对行业危机的一个成功案例。

　　2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露个别金华火腿生产厂家为生产“反季节腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的内幕，金华160多家火腿厂家遭受重创。

　　为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了危机公关。11月16日当天下午，当地主管部门即对涉案的两家火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿；随后当地成立危机事件处理小组，对100多个生产厂家逐个检查；集中销毁1403只“反季节腿”、出台六大措施确保“金华火腿”名牌等一系列动作，让消费者重新相信获得原产地保护的金华火腿可放心食用；12月28日，中央电视台《每周质量报告》通过跟踪采访，给予金华火腿好评。自此，“毒火腿”风波方告平息。（邓妍）

(责任编辑：毕博)