应宜伦(安瑞索思(中国)有限公司首席执行官):
大家下午好,我想大家已经听了很多各式各样的报告里,我今天谈的东西在15分钟内谈一个主题,就是市场怎么做?实际上传统广告更像一个MODEL大家习惯看到他,接受他、买他,现在媒体越来越多,很多植入式广告,很多其他的广告各式各样,我们怎么样在同样的预算内做到更加的精准,这是客户一直在思考的问题。
第二个我们一直讲,TVC,比如汽车广告的TVC,针对一线城市在打,实际上对于一线城市来讲,很多是垃圾邮件,他不会看,二线城市,包括VIP卡很有用,三线城市,有限量版的车钥匙对于他们是很好的,一个广告的专题是否可以符合很多客户的需求,媒体的变化性很大广播媒体90年代中期很好,后来不好了,但是现在也很好因为私家车很多了,他针对比较忙的人来说,传统的媒体是往新的媒体嫁接,他们几年以后可能已经不是主流。如果客户有这么多的计划,实际上一个市场会有很多的年度计划,我们做得最好的是什么结果?可能BBS里面大家骂,这些车主真有钱,但是那个BBS很热,依此类推我们可以找到很多不同的内容,可以给广告带来很大的挑战。接下来谈到什么是互动?互动很简单,互动就是一种心理,跟技术没有关系,我们可以看到互动很伟大,改变传统的商业模式,同样几年是老大的柯达现在已经不行了,因为现在数码相机出现了,这些例子太多了。
互动既是信誉又可以改变商业模式,这个跟市场没有关系,一个人在网络上分为娱乐信息沟通和商务管理,针对企业来说下两层最重要,对于一般人前三层最重要,客户需要什么?客户需要的是增加新的销售,老用户的忠诚度以及产品的利润,实际上我们认为是把消费者喜欢的东西跟客户喜欢的东西整合起来,我们举例来说,上海大众在03年的时候2百万投放在广告上面,04年5百万,我们看一下,其实从整个的过程到今天在上海大众这个企业来说,70%用户是从网络上面产生,网络营销怎么做?是不是只是作一些网站?当然不是,我们看一下我们如何做到,因为汽车网络营销很深的,从专业的网站到各种协会、各种网站到各种体验形式,到各种消费目的,到各种品牌网站再到各种企业层面,在到CIM的平台,互动营销是整合在这个环节当中的,我们只是围绕汽车的层面,在汽车生活层面,这个层面更加的复杂,接下来因为时间优先,我花很多的时间,讲一个POLO劲情劲取的战役分战役流程(如图),过去的公关是不负责网络活动的,现在越来越重视网络,所以我们请所有的网站直播,达到很好的专题效果,大家知道在网上做专题需要花钱,但是媒体是需要新闻的,我们的新闻的部分需要很好的稿件,未来的网络公关,因为内容好,需要花很大的价钱,我们需要更新图片,我们需要帮助客户拍图片,也有企业博客,我们公关怎么做?公关风险很多,不一一说了,所有的帖子,因为点击人多,回复的人多,他自动上来,还是一个内容,汽车首页会呈现,同样会看到很多的文章,举例来讲,上海大众呼叫中心,帕萨特坠崖事件,这个做成稿件有很好的传播效果,还有玩的一些东西。这样整体配合的效果是什么?POLO是非常大型的网站,有很多相关的东西,这是整合营销的目的,我就不一一说了,接着再往下,我们看看活动,活动怎么做?举例来说,POLO上市的时候,劲情不是很好的东西,我们就作了一个把劲情跟劲取结合在一起,客户本来是取消的,大家知道一人一天有一万多个广告,我们控制在不温不火的样子,最后很多传统杂志都拿着我们的杂志去转载,达到很好的效果。
第三是MSN活动,这个活动有3.3亿人进来,同时MSN用户从6百万提升到1600万,这很好开始一个商业模式品牌合作双赢的局面。当然还有很多活动的专题,市场活动的支持等等,对于产品网站,当然很需要做一些产品网站,我们还有生活方式的网站,还有一部分媒体的创意,同样互动不仅在线上,在线下也很重要,我们会看到从竞争对手的研究,拍摄包括供应商的会议,包括现场的协调也是需要做很多的工作,这个活动当中需要很多的制作,最后看一下效果。奥迪是18万,通用8万多,这些比完了以后,我们看一下搜索引擎,通过整体网站的多少,代表多少人来看?搜索引擎代表舆论控制的好不好?搜索引擎第一个月上线3万到8万上线量,其他的低很多,我一个互动包括策略层、广告层,还有很多,电子商务等等创意制作设计层,公关层媒体购买层,垂直媒体富媒体,很多社区,未来的互动载体,很多人互动,这些东西很快的讲完了以后,我们还是回到主题。
管理最重要,不能一个做得事情比一个少,所有自上而下的流程很重要,很多人把我们当做竞争对手,实际上我希望通过这个会议让大家理解,其实在座都不是我们的竞争对手,我们只是服务于几个客户,接下来我问大家几个问题,作为最后思考,第一个你们是否互动当中达到30-40%预算,第二是不是定价中会跟你讨论,最后做一个广告,如果大家对我们感兴趣,可以到我们这里来,我们现在很缺人。 (责任编辑:丁潇) |