傅钟：五粮液的品牌战略之路

图：五粮液品牌事务部副总经理 傅钟

　　第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行，搜狐财经作为本次活动的战略合作伙伴，对论坛进行了现场直播。以下是前方的报道：

　　傅钟（五粮液品牌事务部副总经理）：

　　尊敬地各位嘉宾，尊敬地江老师、曲老师，尊敬地北大同学们，尊敬地朋友们大家下午好！我是五粮液品牌事务部副总经理傅钟，我今天很高兴有这样的机会能在咱们北大这样高的学府来讲有关咱们品牌战略的问题。

　　那么我讲的主题也是五粮液中国文化品牌的树立。既然是全球视野的品牌战略，可以提中国文化品牌的树立，大家应该都知道这样一句话“越是民族的越是世界的”，这点是根据五粮液本身所拥有的基础而相关的。五粮液到今天它的品牌价值是358亿。这358亿当中无一不是因为它拥有着深厚的历史文化和悠久的工艺，还有我们赖以为生命的，我们自然的地理环境，还有我们企业以中庸的理念，所以我们所有的一切都体现了中华文化的特性。所以我们目前的五粮液的定位，大家应该看到我们的广告语“中国的五粮液，世界的五粮液”，这是我们品牌的定位。

　　从一个酒水行业我们为什么这样定位呢？当我们用全球的眼光来看，我们会看到什么定位？我们提到了葡萄酒就知道是法国的波尔多，我们提到威士忌的时候我们知道是苏格兰，我们提到伏特加的时候就知道是苏联，但是有没有提到五粮液大家就知道是中国的白酒，或者是提到中国的白酒就知道是五粮液，那么没有。但是我们今天在中国的白酒市场是什么样的市场呢？在中国目前酒种分类上面是白酒、红酒（就是果酒，以葡萄酒为主），还有啤酒和黄酒，当然了威士忌也算果酒一类，那么这4大类的市场份额是什么样的？白酒在中国的市场接近2000亿，那么啤酒是600、700亿左右，那么葡萄酒有多少？仅仅150亿，黄酒就更少了，其实在中国白酒有着巨大的市场。

　　而白酒的特性也非常之突出，大家可以试想一下，当然这未必是一个很好的事情，但是我觉得它有可塑性，首先说白酒这个行业那么多年没有没落，而且发展得很活跃，处于绝对的市场份额。大家知道不知道所有的白酒品牌，全是我们中国自身的？而且没有一分外资。那么所有的这些行业的经营者也全部是我们中国自身的经销商，现在还没有哪个老外跟我做代理，当然是国内了，国际上我们有很多。所以我们提到能不能当提到白酒就能知道是五粮液是中国的，是China的。同样我们为什么要定文化品牌？我们还看到了一个事情，当我们晚上去歌城或是KTV，我们在这些场所看到的是什么？是人头马和轩尼诗，那么我们200年前我们风花雪月的时候我们用的也是这些品牌吗？肯定不是，这说明我们在这些领域的市场已经被洋品牌侵占了，表面上是被洋品牌侵占，其实是我们的一种文化已经丢失了，我们的娱乐文化已经被丢失掉了。但现在在广东还有一些局部的地方，这些我们称之为夜场的地方也在喝五粮液，而且价格跟人头马等等的价格是一致的。这时候我们看到我们的文化已经被侵蚀了，我们要重新树立我们的中国文化品牌。

　　同样我们感到我们的契机来了，为什么？因为我们看到了中国近几年的经济高速地发展，我们现在国家的品牌也在不断地增强，包括我们今天能听得到我们有那么多国内优秀的企业，这些企业品牌和企业家，都有着远大的国际品牌的理想。那么作为中国本土土生土长的五粮液，我们同样拥有着这样一个想法。就像我刚刚说的，为什么人家的文化进入我们，而我们不能让国外的人来喝五粮液呢？在国内我们已经具备了绝对的优势，因为五粮液在本行业内，已经是连续13年的第一，我们是第2名到第12名的综合销售，我们有大于第2名4倍的销售，所以我们有这样的资力思考这样的事情。我们其实在几年前已经开始了五粮液的远景规划运作，那么目前在中国整个的白酒的出口，五粮液其实占据的份额已经达到了所有白酒出口的90%以上的份额。我们的五粮液已经才全球126个国家都有赞助商，都有产品出现。但是这里面有一个问题，就是我们在任何一个区域还没有形成强势品牌，因为我们在所有的国际上目前还没有系统地规范地去运作品牌和推广我们中国的酒文化。因为我们觉得还有很多的不成熟。

　　那么，有哪些不成熟呢？我先说我们具备的条件，我们为什么有这样的规划，因为我们目前五粮液所具备的优势，可以到国际市场上跟国际品牌一争高下。我们既然是要走出国门面对世界的品牌，我们就要看到世界品牌的共性和优势，那么他们同样，任何一个世界级的品牌，他们都拥有一个品质上很好地、过硬地保证，同时他们有一些浓厚的历史。我们看到他们有很深的酒庄和文化，包括葡萄酒有年份，在什么样的场合训练什么样的杯和年份，其实我们也有，其实我们做得不够。包括他们的艺术等等，同时不可或缺的是他们的实力和规模。但是他们另外一个倡导的，作为食品行业所独有的就是地理环境优势。波尔多一直强调自己的经度和纬度，因为我们中国也是按照西方的文化在做，因为人家先定下的标准和规矩。但是白酒不一样，我不知道大家知道不知道，白酒号称是第5大四大发明，其实中国的白酒也是蒸馏酒，跟欧洲的威士忌是一样的，但是不一样的是我们传承了中国5000年文化的东西。

　　只不过是一个把玩的东西，没有看作是有生产力的东西来看待，所以这种工艺没有很好地传承和发扬光大。目前来讲，作为五粮液这样的酒厂，为什么有今天的规模和今天的品牌，就是因为对于五粮液而言，这个企业我们清楚地看到世界上发展的，但是同时我们看到我们某种程度叫做老祖宗留下的东西是很修优秀很先进的，所以我很欢迎大家到五粮液去参观，大家会有一个很深的感受。

　　五粮液是什么？五粮液是该传统的都传统了，要现代的全现代了，当你进入五粮液这个企业，可能大家在中央很多频道也会看到著名企业展播五粮液的介绍，你看到它的场景和厂房一定是一个现代化的企业。但是当你进入到我的车间的时候，你会看到我们还是保持着原来的酿造工艺，因为这个工艺是不会改变的，如同到今天我们跟欧洲蒸馏酒最大的区别就是我们在使用酵室来发酵的，所以外国人不明白，为什么不用木桶？这是西方所不能理解的。那么作为五粮液而言，我们有我们悠久地历史，就五粮液而言，不说白酒，白酒是几千年的。

　　就五粮液的历史可以推到上千年，它从一开始的杂粮酒到后来的五粮液是一个过程。同样对于五粮液一直保留着我们几代人上百年的酿造工艺，一直保留了下来。同时我们坚持了用5种粮食，那么大家对酒可以以后观察，除了五粮液你们能接触到的酒水，伏特加一定是单一的粮食，5种粮食的目前只有五粮液，因为它强调的是中国五型其中一方面，就是综合型，所以它是以各味协调来著称的。

　　同样的我们的五粮液地理位置在哪里？是在四川的宜宾，可能大家不知道这个地方，但是大家一定要去，因为那是长江的源头。因为大家知道我们有一条巨龙，那么就在龙头上面，按中国人过去的说法那是龙脉之地。所以来讲，这个地方拥有了与众不同的一个地理环境和优势。有很多的朋友去过宜宾之后比较夸张地说，到了宜宾这个地方，飞机还没有下来已经闻到了酒香，这个明显有点夸张，因为飞机的封闭还是可以的。但是有一点可以保证，当你开车下高速的时候，没下高速把车窗摇开，你就可以闻到酒香。因为五粮液到目前保留了时间最长的酵池是有639年的品牌。我们现在保留最长的酵池是639年，这可不是像某个品牌说的，挖出一个文物，对于酵池来讲是不能断的，如果这个火断了汤就费掉了，就是639年下来一直是在使用和发酵的，这个在环球都找不到。不知道有多少同学看过国宝档案，专门有一集讲五粮液的酵池，它的酵泥是比黄金还贵的泥，是绝不可以再生的。

　　一样，五粮液通过近20年的发展，我们这20年是以一种什么样的速度？这20年五粮液递增了50亿，到今天我们是200多亿。终归是做食品的，跟我们今天上午听到的有钱的不能比，跟其他的行业比如说做家电的还是不能比，但是我们的利税还是要高的。那么我们已经拥有了无论从规模还是历史文化，还是从工艺我们都拥有了基础的优势，我们完全可以参与国际一个竞争。但是我们为什么说还有不足呢？我们还有什么样的顾虑？那么很简单，我们认为中国目前的酒文化还不完善。可能在这个会后，我可能有时间会请咱们的几个院长和教授，真的是要到五粮液考察，帮助五粮液，也并不仅仅是帮助五粮液，帮助中国的酒水行业把中国整体的酒文化系统地整理出来，我们有这些东西，只不过没有系统地整理。

　　所以由于我们文化的系统性，既然我们是民族品牌，讲民族文化，但我们自身的很多文化还没有形成系统之后，我们在国际推广上就会有这样的障碍，包括我们今天并不仅仅是说在娱乐业上面，我们已经把这个市场丢掉了。其实很多我们国内的品牌也在丢掉自己固有的文化，而用西方的文化来阐述中国这个酒文化。包括但是也知道，我们有一些白酒已经在提年份了，多少多少年，实际上这个多少年是源于葡萄酒，而葡萄酒的年份是讲葡萄产下来的那一年。那么在中国的白酒上是没有年份的概念，可以有陈年酒，但不是具体到什么年份，这一年份是借用了西方的。

　　对于这一问题我个人还是持有一些看法的，包括用了其他的概念，其实我为什么有看法？是源于没有真正地发挥我们自身有优势的东西，而去把别人的东西拿来阐述自己的东西，这会出很大的问题。这就是我的顾虑，会出什么问题呢？可能大家有众所周知，目前对于白酒行业，可能我自身会感触很深，大家普遍地会用两种观点对白酒很不利。外面一种传言是白酒是夕阳产业，红酒是朝阳产业，这样的说法对吗？简单地来说，红酒有100多亿，有那么大的空间可以发展，另外一个观点说发达国家最大的酒水是什么？是葡萄酒，我们跟国际发达国家的饮酒量上来讲，有100倍的差距。中国如果想进入发达国家肯定要喝葡萄酒，肯定有100倍的市场空间可以发展。这是我们目前存在的一些观点，但是我可以告诉大家，这个观点一定是错误的。为什么？因为我前面已经提到了，随着中国的经济整个地快速发展，随着中国对国外的影响力发展，记住了，任何一个国家当你的整体国家的国力上升的时候，你的文化同样是强势的。

　　我们为什么会接受很多外来的？是因为他们比我们强大。我可以告诉大家很清楚的一个例子，就是日本。现在日本同样是发达国家，但是在日本最大的酒种是清酒。一方水土养一方人，这是一个标准，随着中国的发展恰恰是有中国文化的品牌会得到再一次的发展。这是绝对可以肯定的，在2006年整个数据出来，这些数据并不是我们调研的，是像家乐福和麦德隆等等的调研，他们调研出来白酒的销售额还是递增的，所以白酒并不能说夕阳，像红酒是朝阳，虽然红酒有很大的发展空间。同时对于白酒有一个很不利的说法，比如说白酒伤身，说红酒美容，大家开始喝红酒。

　　我可以告诉大家，我在5年之前是做红酒的，今天我还是在果酒公司，其实我并不是说做了白酒说红酒不好，这里面牵扯到一个文化的问题，为什么说红酒比白酒好？因为红酒含这个营养成分那个营养成分，那么白酒喝多了会闹事等等，其实没有不好的酒，只有不好的喝法，适量地饮酒，一定对人体是有利的，而且我们中国的酒都是对人体有利的。大家可能不知道周围酒的由来，一个是祭祀用，还有就是练丹的养老的作为养生之用，所以很多人会买一点白酒拿一点人参和鹿茸放进去，我们喝那个酒。

　　很多的老外是看不明白的，很多的老外觉得人参是有营养的，但是为什么泡几次要丢掉呢？用西方的文化解释中国的东西是解释不清楚的。所以说这样的标准，因为我们缺乏系统支撑我们中国酒水文化。但是前提是中国的文化来支撑，如同我们现在的中医和中药在国际品牌上都有一个尴尬的境地，都是不符合品牌标准的。随着现在中国的发展，很多人很清楚，现在接受中国的中医和中药，包括我们中国的餐饮和气功、武术等等都在接受。以前他们不接受是用西方的标准制约中国的东西，包括中药很多不许出口，因为有很多的东西说成分标准不符合，但是中国的中药就是治病，尤其是在中国，不是急病大家肯定先吃中药，而不是先吃西药。

　　同样地拿餐饮而言，炖一锅鸡汤我们先喝汤还是先吃鸡？我们肯定认为营养在汤里，所以把汤喝掉，但是老外认为鸡有营养，所以先把鸡吃掉。这是很标准的事情，大家可能也有这样的经历，你晚上睡觉受风了，肩上会很痛，如果按照西方的标准拿最先进的仪器给你测，说你没事找事，但是用中医用拔火罐就可以解决，所以用西方的标准无法解释中国的文化。所以在这样的系统上，尤其我们经历了文化大革命我们不能过分地去说，包括我们白酒用的酵池，大家认为酒越老的酵池越好，肯定越老的酵池发酵出来的酒都不是勾兑的，很多欧洲的酒都是用酒精勾兑的，我们五粮液的酒肯定不是勾兑的，因为我们的酵池有3万口，我们自己的厂区有出租车来回。

　　所以我说的这些就说明了一个事情，由于经历了文化大革命，我们中国在酒文化上是非常地不系统，我们拥有很多几千年传下来的，但是没有整理，如果靠一个五粮液把它系统整理的话，我觉得肯定会有问题，因为我们还是需要历史专家和人文专家帮我们一块来整理的。所以我们觉得在走向国际品牌的路上，来推广并不仅仅是把五粮液做强做大，而我们是希望在五粮液做强做大的过程当中，来形成推广中国的文化和中国的酒文化。这是我们五粮液不可推卸的责任，这是我们做国际品牌战略其实最主要的一个部分。

　　当然了，今天来到这里还是要讲几个奥运的问题，同样也是牵扯到了文化上的事。因为我前一阶段也接触了奥委会这边的人，说现在啤酒有了是青岛，红酒有了是长城，白酒现在还没有，我说为什么不可以指定白酒？他说白酒是烈性酒，在欧洲40度以上就是烈性酒，中国的白酒是要50度，基本上40度以下我们喝得都比较淡，我们称之为不是白酒，要喝一点高度的。但是奥运的竞技精神是健康所以是不符的，我只能说你是不懂白酒？为什么这样说？很简单，奥运是一个什么样的项目？奥运是一个竞技的项目，是比赛和拼搏，是要争第一的。

　　但是奥运的精神是什么？奥运的精神是团结，那么作为白酒的特性是什么？产品的特性，五粮液也好，包括四川其他的酒水，它酒的度数高，但是不会像那些劣质酒一样，会促进你的血液循环，让你的身体达到五脏六腑的平衡，就是在这个时候通过激发你自身的免疫力，使你的身体更加健康。过去的养生之道也是源于这个，很简单，如果你干了一些体力活，你喝一点白酒，晚上会睡得很好，但是喝葡萄酒等等的洋酒一定不会，但是不要有坏的饮酒习惯就是酗酒。其实从这一点上来讲，酒虽然是加快了你血液的循环速度，但是是对人体有利的，这是从产品的特性上而言的。所以在这个问题上，五粮液跟奥运的特性是一致的。

　　再有五粮液的企业文化是讲究中庸的，5种粮食是讲协调的，同样和奥运的团结协作的精神是一致的。那么同样的，五粮液我刚刚说了，我们是20年增长了1000倍，我们也在追求着更高、更快、更强，同样符合我们奥运的精神，我们同样在看到我们中国争取奥运为的是什么？中国争取奥运为的是推广中国的整体的经济形象，推动中国的战略，树立中国这样一个品牌，让全世界知道中国，让全世界知道中国的文化，让全世界知道有中国文化的品牌。那么从这一点上来讲，作为五粮液具备最纯正的纯粹的中国民族文化，也是咱们中国的民族品牌，我想我们奥委会应该是接纳我们五粮液为我们奥运的指定赞助商。所以由于时间的问题，今天再次感谢在坐的各位嘉宾。谢谢！

(责任编辑：丁潇)