新华传媒：经营方向的第二次转变

　　公司于2007年3月2日停牌，公告向解放日报集团定向增发，预计解放日报集团将注入《申江服务导报》等相关资产，未来解放日报集团将成为公司大股东。

　　一、上市公司重组情况

　　新华传媒系2006年6月，上海新华发行集团公司借壳华联超市而来，上海新华传媒股份有限公司目前所包含的资产主要为：

　　1）新华发行集团公司持续经营的图书音像文教用品类核心资产。

　　2）久远公司、联市文化100%的股权，截至2005年，久远公司净资产1051万元，实现净利润165万元。联市文化主营业务为市场管理，是上海市图书发行二渠道的源头，公司净资产1120万元，净利润124万元。

　　3）持有贝塔斯曼文化实业20%，东方书报刊服务公司30%股权（公司拥有2000多个书报亭，总资产13877万元，净利润380万元）、故事会文化传媒19%股权（公司拥有故事会、秀以及旅游天地三本刊物的出版、发行、网站、电子出版等内容，05年主营业务收入7551万元，净利润5201万元），、东方交易中心35.7%、炫动卡通20%的股权。

　　2006年重组完成后公司股权结构如下

　　二、新华发行集团基本情况

　　截至2005年12月31日,新华发行集团资产总额为98,140.30万元,净资产为25,362.72万元；2005年全年实现主营业务收入133,479.82万元，实现净利润为4,010.52万元。拥有遍布上海各区县的180多家营业网点,涵盖了包括图书报刊、电子出版物的批发、零售,音像制品连锁零售出租、音像制品批发、文教用品的批发、零售、物业管理和物流在内的多种业态,是一个大型的文化传媒流通产业公司。

　　三、上市目前资产状况

　　重组以后，新华传媒主要资产为图书发行及零售资产。截至2006年4月30日，新华传媒股份有限公司的总资产为134,280.20万元，负债总额为71,131.99万元，净资产为63,133.82万元，主要资产包括20家分布于上海各地的新华书店以及相关的图书与音响发行、批发公司。根据经审计的新华传媒股份有限公司模拟利润表，2005年公司实现主营业务收入121,210.06万元，主营业务利润为31,340.27万元，净利润为3,558.45万元。

　　我们认为，公司的现有业务-图书批发、采购以及零售业务将维持稳定增长的格局，但未来也面临网上书店以及电子图书的挑战，预期该业务高速增长并不现实。通过调研，我们认为公司未来的大股东将是解放日报集团，了解解放日报集团的实力对公司价值的判断至关重要。

　　四、解放日报集团基本情况

　　解放日报报业集团成立于2000年10月9日，是以中共上海市委机关报《解放日报》为主报组建的一个具有较强核心竞争力和综合实力的媒体集团。集团媒体种类丰富、结构合理、人才荟萃、影响广泛，目前拥有十一报五刊一个网络版一家出版社和一家文艺院团，现有在编职工1700多人。

　　解放日报报业集团媒体种类齐全，期发总量330万份以上。具有较为雄厚的传媒能力、人才优势和经济规模。2005年集团净资产16亿多元，收入12亿元，利润2.75亿元。拥有五幢办公大楼和一座现代化的印务中心，综合经济实力位居全国主要报业集团前列。整个集团的收入中，《新闻晨报》占据了利润的五分之四，《申江服务导报》的比例也很大，每年税前利润约5000万元。

　　解放日报集团认为，新闻晨报和申江服务导报作为集团的经济发动机，已经接近了增长的天花板，2006年上半年，《新闻晨报》的空版率已经增加，《申江服务导报》的分类广告已经减少。2005-2006年，公司依靠价格杠杆和压缩成本维持利润增长（新闻晨报提价0.2元，新闻纸按季度定价），2007年，报业集团已经制定了新媒体发展战略，开始向新媒体领域转型。

　　解放日报集团4-i新媒体发展战略包括：2006年1月，解放日报报业集团推出上海首个彩信手机报i-news，用户已有数万；随后推出的i-mook网络数码杂志，利用Flash、视音频合成等手段编辑，在保留传统杂志翻页阅读习惯的同时，融入纸质杂志不具备的动画、旋转、透视等精彩效果；06年4月，推出全世界第一张电子报i-paper，电子报采用了电子纸显示技术，向读者提供电子报纸，实现无纸化和体验式阅读；今年9月，分布上海主要街道的公共新闻视屏i-street也将面世，成为解放报业给流动受众提供即时新闻、服务信息的有效平台。

　　我们认为，随着解放日报集团的入主，除申江服务导报外，公司对解放日报其他经营性业务的整合是可以期待的，增发完成后公司总股本将超过3亿，市值超过57亿元。即使解放日报集团注入资产盈利超过2亿元/年，公司目前市盈率已超过23倍。虽然我们认为对平面媒体目前不能给予过高的市盈率，但考虑到1）公司未来还可能获得上海市委宣传部旗下的其他优质资产（如故事会另外81%的股权）；2）解放日报集团正向电子媒体转型，我们仍然以谨慎的态度给予新华传媒增持的评级。

　　联合证券

　　作者：8