从社会使命到打造产业价值链

　　让十三亿人尝到更鲜美的滋味——从社会使命到打造产业价值链

　　来源：中国食品产业网

　　艾肯

　　前言

　　鸡精产业是一个调味品中的全新产业，这个产业走到今天的规模，有着一个不同寻常的成长故事，这个故事的主线是以鸡精为中心的产业价值链发展。

　　一．鸡精的缘起：扶贫

　　河南省南乐县和四川省普格县是两个国家级贫困县，我曾带着扶贫任务分别到过这两个县。

　　1984年，南乐县的扶贫考察催生了“鸡精”概念。

　　每一个了解味精起源的人都知道“味精”名称的由来。1922年，中国鲜味工业的鼻祖，上海民族工业家吴蕴初先生以“美味之精华”，将中国第一代鲜味料命名为“味精”。

　　62年后的1984年，面对以鸡肉为基料，代表更鲜、更香、更自然的第三代复合鲜味料，我们将其命名为“鸡精”，取“鲜鸡精华”之意。当年，我们从科研开始，攻克了一系列生产和技术难题，建成了初级规模的小型生产线，在这个落后的贫困县第一次实现商品化，但终因朴实的农民不懂得如何吆喝和经营管理而一波三折，难成大器。

　　1985年在四川省普格县结对扶贫时，应当地政府要求，将一个已经倒闭的果糖加工厂改造为鸡精工厂。由于当地政府的大力支持及企业领导人努力学习，坚持不懈，这个厂的鸡精成功地从凉山彝族自治州的大凉山走向全省市场。

　　一个失败和一个成功的对比，使我深深感觉，贫困不仅仅是经济上的贫困，更是思想上和能力上的贫困。进一步研究发现：在当时的落后农村地区，要通过技术扶贫而使之走出贫困，其基本条件方面存在四大问题：一，缺乏技术和知识；二，缺乏产生附加值的农副产品深加工；三，缺乏经营人才；四，缺乏正确的营销手段与商业渠道。上述四个方面严重制约着农村经济的发展空间。

　　进一步研究后，一个更大的问题又被发现：即使以农副产品为基础原料的城市调味品产业，也是十分落后。几十年计划经济体制割裂了产业价值链，市场机制的缺乏使调味品新技术、新产品、新工艺不能顺利发展，产业链各环节及顾客的新需求被压抑，被扭曲。农民、农产品、农产品深加工技术、经营管理、市场、渠道等各种资源无法有效整合而散落一地。

　　谁能以“鸡精”这样的调味新品为中心，将这些分散于农村与城市两端的无限资源有机整合起来而串起一条产业价值链，实现共同发展？

　　1988年，从技术扶贫的挫折和成功中，我们下定决心走实业扶贫之路，以实业为载体，将农民（上游）的致富梦想建立在全中国人（下游）的需求满足上。具体地说，以“鸡精”产品为契机，延伸并建立起一条全方位多赢的产业价值链。

　　虽然对于实业扶贫的宏大事业来说，一个鸡精企业可能是杯水车薪，但一个以鸡精为核心所形成的产业群和产业链就会带来翻天覆地的变化。并且，对国家的“三农”问题而言，实业扶贫极具战略示范意义。

　　二．让十三亿人尝到更鲜美的滋味：从社会使命到企业目标

　　正人先正己，救人先自救。

　　带着实业扶贫和多赢产业链的梦想，我们决定在上海——中国商业之都，中国味精产业发源地——创建一个以鸡精为核心产品的新鲜味产业，并以此为纽带，建立起一条巨大产业链和产业群。

　　于是，在当时自己尚处“一穷二白，两手空空”的贫困状态时，我们提出了一个匪夷所思的企业目标——让十三亿人尝到更鲜美的滋味。这个目标至今仍然是太太乐人的使命、目标和追求。

　　千里之行，始于足下。从鲜味科学研究、产品质量管理体系、设备工艺体系到营销创新和市场教育，我们从无到有，从小到大，一步一个脚印。

　　勿庸置疑，如果十三亿人都尝到了鸡精的更鲜美滋味，这个不起眼的新产品就是一个产业，并将打造一条完整的产业链，培育一个巨大的产业群。在这条产业价值链上，五个核心利益相关方——上游的农民（养鸡专业户、蔬果专业户）、中游的股东和员工、下游的中间商（流通商、物流商、服务商）、终端的顾客（餐饮饭店和家庭）——构建了一个“利益共同体”。

　　同时，一个健康而稳步成长的产业价值链和产业群将使各方受益无穷——以种养为本的农民就会有更多收入，城市居民的一日三餐就会更有滋味，中间商的钱袋就会鼓起来，厂家的员工就会率先富起来，股东的回报就会源源不断，政府的税收、就业、地方经济发展就会随之而来……

　　1989年，肩负伟大使命感的太太乐鸡精工厂在上海建成投产。

　　扶贫——产业价值链——利益共同体，三者催生了我们的产业梦，这个梦想又成为我们做大产业价值链、培育产业群的强大精神动力，并提出了“鸡精取代味精”的产业口号，在中国的两个厨房（家庭厨房和饭店厨房）悄然掀起了一场无硝烟的鲜味战。

　　三．产业价值链的初步建立与打造：1989年—1996年

　　1989年—1996年是鸡精的市场导入期。但是，我们依然确定了“以鲜味科学为理论基础和导向，提升和改革老鲜味工业”的企业整体战略和策略，建立技、工、贸一体化企业，打造一个“高新技术企业群”。

　　作为复合鲜味料，太太乐鸡精集四种鲜味因子（IMP、GMP、MSG与鸡肉蛋白）及多种维生素、多种微量元素于一体，在鲜度上高于味精80%，在营养上、口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精，成为名符其实的更新换代产品，受到广大消费者的好评和欢迎。

　　在鸡精产品的导入期，一切都还只是一张刚刚展开的白纸。虽然随后跟进的一些鸡精品牌大都很稚嫩，但由于产业拓展的空间性和良好的成长性，包括上游、下游、终端客户在内的整个产业价值链雏型已经基本建立起来，并形成了若干个散落于各地的局部性产业群，为产业链下一步更快速的扩展奠定了一个良好的开局。

　　四．产业价值链的提升与延伸：1997年—2005年

　　1997年，随着太太乐5.6万吨鸡精工程的建成投产和加速推广，鸡精产业进入了一个快速发展期。作为产业的领军企业，太太乐实行了整合营销战略——就像一个木匠将一块块木板（新科技、新工艺、新营销、新品牌运作模式、新竞争战略、新商业模式）整合成一个具有足够承载力和容量的木桶。

　　（一） 新科技：产业价值链上的技术进步

　　在技术设计与工业设计上，太太乐坚守一个原则——技术立命，原创为先。在技术工艺上，我们走的是自主研发路线。因此，虽然太太乐鸡精质量上属国际一流（综合口感排名世界第二），产能上国际领先——单体生产线的产能为世界第一，但我们的工艺设备成本比国际设备低一半。强大的竞争力使太太乐鸡精在市场上突飞猛进。在国内市场，我们一路遥遥领先，掌握着整个产业链在中国市场发展的大方向；在美国、日本市场，我们同样也取得了骄人的发展业绩。

　　针对48个作业环节，太太乐实行全程电脑监控，对二级连续自动干燥机实行智能温控。采用领先科技，在鸡精产品的抗吸湿结块、抗鲜度衰减、抗致病菌、抗哈（hao）败、抗粘结、防色差等方面取得重大技术突破。总之，一切从消费者立场思考并以诚心换忠心的消费者服务，获得了太太乐消费群的高度赞誉。

　　太太乐技术上的创新使质量和成本两方面取得了重大进步。我们的进步促使鸡精竞品的进步，使整个产业竞争力和价值链得以提升。

　　（二）新品牌运作模式：产业链上的品牌资产升华与增值

　　首先，我们将经营哲学融入“太太乐”品牌文化之中。“太太乐”代表着现代时尚女性，其全新的生活理念和生活方式颠覆了传统的家庭主妇形象。当人们一直把调味品当作“土包子”的时候，我们在品牌创意和传播中，给“太太乐”品牌注入了众多的现代元素：鲜美、科技、亲情、时尚。

　　其次，我们将经营哲学融入产品文化之中——我们不再把调味品单纯理解为一种生活必需品，而是将其上升为一种生活方式和生活态度。换言之，我们所推广的是鸡精所代表的新的生活方式和新的价值观，而不是鸡精本身。

　　太太乐的产品文化和品牌文化演绎着“太太乐”的价值观，让太太乐的太太们收获幸福快乐的生活体验，创造了额外的顾客价值。

　　我们努力培育中国知名品牌，实行“全员品牌化、全程品牌化、全时品牌化”。2005年，太太乐鸡精被国家质监总局授予“中国名牌产品”称号。与此同时，也带动了一批“中国品牌产品”企业，极大地带动了鸡精产业群的发展。

　　（三）新竞争策略：产业链的扩张与升华

　　在国内市场与家乐（美国品牌）、美极（欧洲品牌）、味之素（日本品牌）的竞争中，我们采取“多、快、好、省”的“四领先”智取策略，即“营销手段多一点，营销速度快一点，产品质量好一点，制造成本省一点”，使我们在创造消费者价值方面，始终比竞争对手领先一步。

　　各路鸡精竞争对手也在竞争压力下，新招迭出，使行业的整体竞争水平在市场份额的相互竞争中大大提高，在做大鸡精容量的同时做大了自己。这样，太太乐的“多快好省”策略达到了“利己不损人”的竞合—多赢战略目标，在保证自己市场份额遥遥领先的前提下，整个产业在你追我赶的良性竞争中一路高歌猛进。

　　（四）新商业模式：产业价值链的资产性增值

　　我们全力创造渠道资源，并逐步在全国自建渠道网络，建立了众多分公司/办事处。今天，由分公司——经销商、分公司——餐饮直营客户、分公司——零售直营客户构成的三渠道分销体系，与人才、品牌一起构成公司的三大无形资产。

　　（五）新竞争规范：鸡精行标巩固了产业链基础

　　为规范行业竞争，促进行业健康发展，2001年开始，太太乐受中国调味品协会委托，成功地起草了《中国鸡精行业标准》，经过反复研讨、论证，标准于2004年7月1日颁布实施。

　　以太太乐为代表的规模性、规范性企业带头执行行业标准，既维护了消费者利益，又使鸡精产业的声誉大大提高。建立在执行行标基础上的良性竞争带动了技术和市场创新能力的大幅提升，推动了鸡精产业价值链的不断壮大，形成了一个产业的良性循环。

　　五．新的产业价值链梦想：2006年—2015年

　　到今天，鸡精产业价值链已经成型，并在继续扩大、提升、延伸。现在，我们暂且将这个价值链此前的成长作一个简单整理：

　　 鸡精产业规模已经达到20万吨

　　 城市家庭、餐饮饭店使用率已达65%

　　 产业价值链上的盈利企业达80%以上

　　 上游、中游、下游的直接就业人数达10万人

　　 以太太乐为代表的鸡精企业已率先造就行业第一批中产阶级

　　在第一战略发展阶段，我们建立了5.6万吨鸡精工程，调味品总量达到10万吨规模，扶持、壮大了一大批农产品种养基地，带动了关联农村地区的经济发展。

　　在太太乐第二战略发展阶段，鸡精的市场容量还存在着巨大成长潜力，我们的使命——战略框架确定为：

　　使命不变——让十三亿人尝到更鲜美的滋味。

　　内涵调整——以鸡精产品为核心，向调味品/食品多元化发展；以太太乐产业群为基础，向相关多元产业链发展。

　　总之，我们将以共创价值为契机，开创增值服务、增值营销新模式，向多维产业价值链延伸。

　　为此，我们已经首先启动了以现代营销整合传统餐饮业的渠道战略联盟行动。这一战略联盟客观上使处于价值链下游的餐饮饭店收获更多的顾客价值，主观上将同时实现太太乐渠道资源最大化效益并达到增值营销的最高营销境界。