中国品牌如何搭奥运快车 专家:别指望一蹴而就

　　借助奥运可将品牌推向世界

　　品牌传播要与奥运理念吻合

　　要选择有针对性的传播平台

　　品牌传播是长远和系统工程

　　借助2008年北京奥运会舞台，中国企业的品牌价值得以提升，是奥运经济机遇的一个重要方面。

品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质化的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中的有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。

　　奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载难逢机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高2-3倍，这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提高品牌知名度和影响力的方式多种多样，利用奥运会，提升品牌价值的目标也多种多样。

　　奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，因为奥运会是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，它成为品牌向消费者传播的一个最有效的媒介。仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计超过400亿，如此庞大的收视人群，企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模，品牌价值也必然随之得以快速提升。再者，企业品牌传播如能与2008年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富企业品牌内涵，更为全球受众所接受，有助于提高企业品牌的美誉度。企业要想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际知名度和国际美誉度，品牌传播效率通常要比其他方式高得多。

　　企业品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之分。从战略性而言，企业在参与奥运传播之先，必须考虑自己的企业发展战略、市场策略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手，使他们逐步接受中国的企业和中国的品牌，企业要有一个持久的品牌传播过程。2008年北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言，品牌传播过程中，奥运相关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段，要选择有针对性的传播平台。针对品牌的潜在接纳群体——年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体等的特征，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播，只有这样有的放矢地跟播奥运相关广告，才能产生良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实现快速增长。

　　奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。但是，企业参与了北京奥运的相关商务活动，并不一定能够导致其品牌影响力大幅提升，有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目标消费者将对奥运的热情转移到对品牌的认同，只有很自然地将品牌与奥运联系起来，才能强化消费者对品牌的认知度。可见，对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略、是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投入效果能够立竿见影，更不要指望一蹴而就。

　　服务奥运是对中国品牌质量与实力的检验。众多企业及其品牌将为2008年北京奥运会提供服务，能否提供优质高效的服务，要受到全球消费者最直接的检验。如果得到正面评价，那么就意味着其品牌得到了认知和认可，有进一步在国际市场上提升品牌扩展能力、提高品牌号召力和影响力的机会；反之，不仅自身品牌价值受损、甚至会使中国同类产品服务乃至中国整体产品服务的美誉度受损。(作者钟茂初为南开大学经济研究所教授)