逆风的旗帜——解读三生御坊堂品牌路径

　　来源：中国直销

　　御坊堂中医药养生事业有着深厚的历史渊源，传承有序，既是中华民族传统养生文化的典型代表，也是我国直销界高擎中医药养生文化旗帜的主要企业之一。对于以中医药文化作为品牌支撑的三生御坊堂来说，其独特的差异化战略无疑是公司脱颖而出的主要因素。

　　逆风的旗帜

　　——解读三生御坊堂强化品牌支撑点的路径

　　文/本刊记者 赵彦君

　　这是一个直销行业日趋同质化的时代。

　　产品、模式、制度、行销手段等方面都出现大频率的盲目跟随，各企业间缺乏差异性。这些同质现象导致的结果是，经销商品牌忠诚度降低，大量的促销和招商不再能引起高度的兴奋，经销商团队经常异动，企业也难以形成自己的品牌和竞争优势。

　　同质化是一个行业的不成熟现象。同质化是没有出路的。

　　宁波三生日用品有限公司无疑是直销竞技场上慧眼独具的成功者，它以博大精深的中华养生文化为根基，率先走出了民族直销企业的差异化之路，在未来竞争中占据了先机。

　　经营差异化的抉择

　　在东海之滨的文化古城宁波，曾经孕育了同仁堂乐氏一族的中医药佳话，而今，这个古老的城市，成为了三生“御坊堂”品牌的腾飞基地。

　　在目前的中国直销市场，三生“御坊堂”的品牌渗透和覆盖水平都还相对较弱。然而，正是三生这家目前还不强势的直销企业，不但拿到了让不少企业梦寐以求的直销牌照，而且其稳健成长的赶超态势在目前并不景气的直销环境下令不少企业艳羡。

　　其实，三生在直销初始阶段，同很多中国本土直销企业一样，其业务发展也走了一些弯路。后来经过公司高层的敏锐观察，分析市场的动向，最终明白:随着我国直销业整体市场的蓬勃发展和壮大，本土品牌的持续崛起、国际品牌和优质资本的不断注入，高竞争壁垒的神话已经被彻底打破了。三生若是还按部就班地发展，那就难以看到胜利的曙光。所以，三生的业务没有可参照、可复制的基础，只有在日益同质化竞争的直销行业，挖掘自身优势进行创新，以独特的中医养生品牌奠定公司国际化竞争的基础，做到差异化发展。

　　所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起独特的形象。也就是说企业拥有的这种竞争优势,既是自身特有的不易被他人摹仿,也具有可持续发展的空间。

　　三生公司董事长黄金宝表示，目前在我国直销界没有看到一个绝对强势成功的中医药保健品牌。而差异化竞争战略，特别是实施独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是度过生存期，希望进一步做强做大的三生“御坊堂”品牌的战略选择。

　　“我们要真正把中医药养生文化运用到生活当中，让中医保健家庭化、生活化，让人类共享健康和谐。”黄金宝董事长如是表示。

　　践行差异化战略

　　面对一个发展迅速、竞争主体越来越多的直销市场,差异化的竞争策略很大程度上已不仅是企业的制胜法宝,而且也成为生存的根本要素。三生的差异化竞争策略不仅是针对国内直销市场产品同质化竞争状况的突围战略，而且也是为了奠定未来立足国际市场的基础。

　　产品差异化

　　市场的竞争支撑点是产品。差异化产品被认为是差异化竞争战略的龙头，是带动整个差异化竞争的先决条件。

　　产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足消费者基本需要的情况下，为消费者提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新，以获得相对竞争优势。

　　“我们为什么将主导产品定位于中医药养生文化呢？”黄金宝强调，“只有民族的才是世界的。近年来整个中国的营销界都在热议‘中国元素’，甚至很多跨国品牌已经将‘中国元素’融入了他们整个品牌运作之中，并给这些企业带来了丰厚的收益。中医药养生文化是我国传统文化中独具有特色的‘中国元素’，具有浓郁的中国文化特征，是中国向世界展示中国文化的一张好牌，也最容易被世界所接受。而国产直销产品一直给人的感觉是大众化，档次不高，因此存在着一个巨大的市场空缺。那么，我们三生必须把握好这个时机，全力打好这张牌，让中医药文化这个显著的‘中国元素’成为品牌的支撑点，让‘御坊堂’走向世界。”

　　为此，产品成为撬动御坊堂品牌的支撑点。在产品同质化严重的市场环境下，三生“御坊堂”的拳头产品“御坊堂海狗丸”无疑打响了其产品差异化战略的第一枪。“御坊堂海狗丸”传承自中医百年名方，并随着华人在海外的经营活动而远销海外，无论在国际国内，都以其独特的功效建立了良好的口碑。目前，“御坊堂海狗丸”成为三生产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点，三生已成为国内海狗丸生产、销售的龙头企业。在“御坊堂海狗丸”取得成功的同时，三生公司也在进行着产品的系列化创新:一方面，御坊堂海狗油、海狗胶囊等产品相继问世，将原料有效成分做了系列化的拓展;另一方面，三生立足中医药养生文化，将中医保健产品做了系列化的延伸，发掘着灵芝、芦荟、银杏等传统药食两用的中草药的现代保健功效，并结合现代营养保健理论，以专注的研发和高标准的生产，探索着中医保健现代化的发展之路。记者翻开三生产品创新名录，发现在不到两年的时间内，先后有近百款新产品推向市场，从第一款主导产品海狗丸到康辐宁，三生始终将“融贯中西，传承创新”的产品理念贯穿于中医药养生文化，并建立起了市场经济下的产品体系。

　　三生“御坊堂”的产品差异化战略，不仅弘扬了中医药文化，而且其运用产品填补战略在强敌环视的中医药市场上获得了生存之本、立足之地。

　　品牌差异化

　　品牌创造价值。

　　从产品填补战略到差异化品牌竞争战略的打造，三生从一个名不见经传的中小企业一跃而成为中国直销界的黑马。虽然三生“御坊堂”目前还是中国直销界的二线品牌，但其并没有迷失于品牌战略的误区，惟愿在引领中医药直销品牌上马首是瞻。

　　三生“御坊堂”的品牌意识是清醒的。

　　而如何在众多直销品牌的“汪洋大海”中脱颖而出？出路只有一条，就是要“万绿丛中一点红”，尽力创造品牌的差异化，追求与众不同，以鲜明、独特的品牌形象占据消费者的心智，依靠品牌定位，使消费者易于将其与其它品牌区分开来。

　　我们从御坊堂的发展沿革可以清晰的看见，御坊堂所有的推广都在强化“中医药养生文化”定位，一条中医药养生文化的主线贯穿了御坊堂品牌成长的始终，品牌定位持之以恒，从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所做的承诺。

　　然而，业内的中医药保健品品牌绝不仅仅是御坊堂一个。如何寻找品牌差异？凭借着深厚的传统文化渊源，御坊堂在传统中医药文化精神中找到了品牌差异化的核心所在——御坊堂品牌核心价值观:“精、诚、正、善”。精益求精的产品研发精神，诚信务实的经营作风，源自正统中医文化的品牌渊源，以及“大医精诚”的仁善济世情怀，让御坊堂从中医药文化中汲取的不仅仅是产品的配方，更是“仁爱、奉献、求精、济世……”的中医药文化精神。而这种品牌的核心价值观，恰恰成为了御坊堂区别于众多其他中医保健品牌的关键之所在，避开了行业产品同质化竞争。也正是这种品牌核心价值观，传达出了健康、仁善的品牌形象，增强了御坊堂的品牌张力。更为重要的是，在成功塑造品牌形象和价值的同时丰富了企业品牌的内涵，令其在消费者的心智中历久弥新，昭示着品牌的朝气和活力。

　　同时，三生公司收缩品牌战线，弱化相关子品牌的打造，集中深度挖掘御坊堂品牌的内涵和外延，集中精力、人力和财力，培育、保护和开发好具有竞争力的御坊堂中医药养生品牌形象。“毕竟外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而条件还不成熟的中小直销企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。”近年来，公司还积极开展各种形式的公益活动，鼎力赞助全国贫困地区儿童和妇女，举办了声势浩大的弘扬中医药文化万人签名启动大会，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象，使消费者对企业的未来充满信心。

　　而公司也在继续保持高成长的基础之上，逆风飞扬，成为直销行业中发展中医药养生文化的一面新升旗帜。

　　也许，我们看到的只是三生“御坊堂”打造独特中医药保健品牌的表面，但这种表面的差异化竞争策略，就像一把熊熊燃烧的大火，指明了三生未来市场发展方向的同时，也将大大提升三生在同行中的竞争力。

　　然而，经营品牌差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的，任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应市场的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

　　永远创新！谨以此寄语三生“御坊堂”。