戴尔破传统终结直销神话 中外企业纵深市场发力

　　业绩的重压令戴尔做出一个艰难的选择，打破传统的直销模式，击碎其苦心营造２３年的直销“不灭”神话。在中国，联想、惠普、戴尔这几大ＰＣ巨头的竞争触角已切入区域市场，并推出针对区域市场的产品，实行差异化的渠道策略。

　　 戴尔公司近日发布的一则消息令业界一片哗然并引发无数猜想。消息称，从６月１０日起，戴尔在北美地区的沃尔玛等大型卖场出售个人电脑。另据消息灵通人士透露�� 在中国，戴尔早已在暗中寻求分销渠道合作商。这些动作意味着，戴尔将最终打破传统的直销模式，击碎其苦心营造２３年的直销“不灭”神话，在经营改革上迈出举足轻重的一步。但戴尔迈出的这一步，背后却有着诸多无奈，其前途能否就此明朗成为一大悬念。

　　对手逼宫

　　业内人士认为，戴尔之所以做出如此大的调整，与过去一段时间内该公司运营状况不佳有很大的关系。２００６年，惠普从戴尔手中夺走了全球第一ＰＣ厂商的桂冠。惠普凭借庞大的零售合作伙伴网络，吸引了大量消费者，再加上现在的消费者更希望在购买ＰＣ前接触到真实的产品，戴尔直销战略的优势已然不在。

　　过去一段时间内，由于身陷市场份额下滑等因素造成的困境，投资者迫切希望戴尔发布财务方面的利好消息。据记者了解，为改善业绩，戴尔计划通过裁员削减运营支出。对此，戴尔的官方解释是“简化架构、消除冗余”，出于控制成本考虑，将在未来一年内裁员１０％左右。

　　业内分析人士的看法是，戴尔目前正处在竭力摆脱困境的“转型期”，机构重组后无法重新部署冗余人员，只能采取裁员措施。

　　业绩的重压，令得重新登上ＣＥＯ位置的迈克·戴尔不得不在自创的商业模式与投资者的支持中，做出一个艰难的选择。至此，排名世界前５位的ＰＣ企业全部采用直销＋分销的混合型销售模式。

　　挺进纵深市场

　　为挽回颓势，戴尔在全球尤其是中国这个最具活力的市场上动作频繁。对于戴尔正在中国新推２５９９元低价ＰＣ和物色渠道代理商等市场动作，联想负责ＰＣ渠道的相关人士认为，这可以看作是戴尔正在快速启动其向中国中小城市攻打品牌与渠道的策略。因为戴尔目前在中国的ＰＣ销售中，有接近９０％的客户来自于大型商业客户�熑绾斡行У鼗竦米萆钍谐　⒅行∑笠悼突б约盎�数庞大的基层消费类客户�熞恢笔谴鞫�的销售瓶颈。

　　“ＰＣ产品中心不断从一二三级市场向四五级市场转移的趋势越来越明显。戴尔的直销模式在一二三级城市取得了成功，而在四五六级市场却显得很薄弱，难以奏效。” 赛迪顾问计算机产业研究中心总经理陈林认为，在品牌因素方面，在四五六级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。这与消费者的认知水平、消费理念有关，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销活动，大大提高了品牌的影响力，使用户更信赖本土品牌。在渠道方面，市场的特点已经决定了ＰＣ厂商要向分销渠道延伸。在中国的四五六级市场，直销的环境并不成熟，消费者还不太习惯用互联网来购买产品，因此，戴尔必须进行营销策略的调整以适应市场的变化。

　　据惠普高层透露，惠普的销售渠道已扩展到中国的４００个城市�煵⒓苹�每年新增加１００个城市�熚�引逐渐富裕起来的小城市消费者。争夺中国的四五六级市场无疑是惠普、戴尔、联想等ＰＣ巨头们今后的策略重点。

　　变革悬念

　　实际上，在戴尔宣布将在北美大型卖场出售个人电脑之前，戴尔已经对中国部分地区提前进行了预热，３月份就已将个人电脑摆进商场。３月２９日，继在重庆、南京成功开设产品体验店之后，戴尔公司在中国的第３家体验店落户天津。４月１１日，据苏宁电器方面证实，苏宁在北京的多家门店开始销售戴尔的笔记本电脑。

　　 “戴尔不会放弃直销模式，直销模式在过去也并非不成功。只不过是在目前的市场状况下，戴尔除了直销模式以外还需要其他方面的东西来补充。” 易观国际ＩＴ分析师李翀认为，很多消费者在购买ＰＣ产品时还是更习惯进行现场体验，在目前的市场环境下，戴尔需要迎合消费者的需求和市场的变化。尽管在二三级市场，网上定购产品的形式比较成熟，但在四五级市场，这种方式还有待培育，所以，直销模式在不同的市场环境下需要进行变革和调整。

　　陈林认为，戴尔对直销模式的变革，从方向上来说是对的。至于这种变革能不能对戴尔的业绩和市场产生积极和有效的影响，还要取决于戴尔的决心和勇气。如果只是进行一些尝试，遇到挫折就退缩，那么前景并不被看好。他建议戴尔下定决心，在以直销模式为主导的同时，在部分区域大力推广分销模式。

　　中外企业博弈

　　在中国，惠普、联想、戴尔这几大ＰＣ巨头的竞争触角已切入区域市场，推出了针对区域市场的产品，实行差异化的渠道策略。戴尔若在中国引进分销业务，与联想的直接竞争将更加激烈。联想相关人士认为，中国区所占世界ＰＣ市场的份额一直在增长，而且有越涨越快之势，联想的双业务模式目前能应对中国市场的各种渠道挑战。

　　联想的自信不是没有根据的。据联想介绍，针对交易型和关系型客户的不同需求，联想开发了多种销售渠道和手段。在全国２３８８个城市，联想拥有６５００家专卖店和体验中心、３５００家能够为客户提供一站式服务的增值行销渠道，还有几百个大客户经理和网络销售、电话销售渠道。同时，联想在大中国区拥有近万家合作伙伴，利用移动通信设备和网络，建立了整个销售网络的通畅联系。这样实时的信息系统有效地帮助联想提高运营效率，提升市场反馈能力，使联想能够及时地获取市场信息，把握客户需求，转变成内部创新的产品、应用，然后再反过来提供给客户。这些是目前惠普、戴尔所无法比拟的。

　　“戴尔应该用一种‘壮士断臂’的勇气去推广分销模式，并要有足够的准备去面对由此产生的种种压力。” 陈林指出，因为分销模式的推广，需要在人力资源方面进行调整，戴尔在广告、渠道建设和业务流程上所产生的费用都会有所改变和上升，这必将对其利润率造成影响。戴尔目前既需要提高销量，同时又要保证足够的利润率，面临的压力其实很大。分销与直销是两种完全不同的商业模式，为使两类业务相得益彰，戴尔应将直销与分销两类业务和人员进行分拆，并进行有效配置和协调。