白长虹:实现金融品牌与媒体品牌服务互动与价值分享

　　2007年，中国金融行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是南开大学商学院教授、博导白长虹的发言：

南开大学商学院教授、博导白长虹

　　白长虹：各位嘉宾，各位朋友，大家下午好！前天到的九寨沟，当天的晚上加上昨天一整天，央视广告部邀请了全国各个方面领域的专家30多个人，研讨了一天半央视的品牌力的问题。通过这个研讨会，我们了解到，央视不仅作为奥运独家的传播机构，而且央视广告也已经立意，要借助奥运重要的契机，瞄准了国际传媒集团为标杆，努力地通过思维的突破，模式的突破，在打造自己的媒体经营的机构。刚才听了于总编，我们两个媒体的领导人都在谈到如何把金融品牌服务于中国企业，中国金融企业品牌建设，媒体品牌可以做什么，我想以此为题跟大家分享一下我们的研究和看法。

　　可以说中国金融界面对的巨大挑战是WTO确立的对外开放。到今年应该说是全面开放，特别是吴仪总理去过之后，后半年，证券业也全面地对西方开放。在今年4月份，四家外资银行已经可以获准经营人民币业务，各种网络做的调查结果，外资银行的品牌影响力通过简单的调查显示，还是有相当强的对中国消费者的影响力。在这样的格局下，研究金融品牌有很多的挑战，一方面是竞争的挑战，另外做金融的人都有这样的感受，金融的产品同质性非常强，即便有一些创新，别人也非常容易模仿，通过打造品牌，形成差别优势，是我们先进的银行都要选择的途径。在金融品牌打造当中，就要认识他，他有很多特殊性。金融品牌常常是以给客户提供良好的服务体验为自己品牌塑造的最重要的方式。金融企业涉及到与客户之间非常地丰富、敏感、个人化的互动，产品常常成为服务的载体。金融品牌既然是以客户体验为中心，所以它常常想形成的差别优势，是希望即便你在不同的机构之间获得的金融产品差不多，但是你获得的方式感觉到有差别。在体验过程中，是在金融企业与客户的关系所形成的结构、方式的差别当中来造就金融品牌的特殊影响力。这样的影响力就需要既在内部进行内化的管理，提升员工的品牌意识，也需要通过外部传播，去建立企业跟客户间忠诚的关系。今年品牌还有一个特点就是与客户之间高度的互动和多样的接触点。金融品牌也跟客户之间有许多的关键时刻，都会影响到客户对企业，对这个企业品牌的一份认知。

　　良好的服务系统，能够带给客户在接触过程中五，在一些关键时刻，不同的感受，就成为优势金融品牌打造的时候非常重要的途径。我们通过研究，提出的认识，金融品牌的建设有五大关键，一个是要确定顾客视角，金融品牌不太好，完全是以自我的产品和自我的什么样的独特性来确立品牌的影响力，要更多地去挖掘顾客的价值需要，从顾客视角建设自己的品牌。金融企业特殊的行当需要很好挖掘自己品牌当中所包含的服务价值和绿色价值，去张扬自己的品牌力，需要通过外部传播，内化管理，共同形成自己品牌的独特优势。

　　这里给大家举一些例子，像美国大通银行，基于顾客的品牌定位，探索顾客深层次的需求，将顾客体验关键的影响因素作为品牌的主要特征，确定了个性化、信息化、灵活化、专家化、负责任的品牌价值诉求。再比如说友邦保险，特别强调通过绿色价值的张扬，确立自己的品牌独特性。英国的珍珠保险非常强调通过员工的品牌内化管理、培训激励、环境改造、内部沟通，去确立上下一致的品牌的意识和品牌的行为。像大通银行、珍珠保险等等这样一些国外金融企业的实力给了我们很多启发。实际上国内一些金融企业也在做着积极着探索，比如说中国人寿在品牌价值确定上面突出实力、诚信、亲和力、专业和领先，以这样的价值来自顾客角度的价值定位来张扬自己的品牌力量，招商银行在银行界的竞争当中属于在品牌利用，品牌打造，利用自己的品牌张力的优势来带动自己业务拓展，非常典型的一家企业。他们以金葵花为品牌的象征物，通过对顾客的细分，优质的服务价值的挖掘以及可持续的绿色价值在自己品牌当中的一种张扬，做了自己品牌上面挖掘和建设。招商银行金葵花品牌的成功，也跟外部传播的特色非常有关，充分利用了媒体营销，文化营销，互动营销，公益营销多种营销手段，我不确定也是最早跟央视节目进行嵌入合作的金融机构之一。

　　总结一下金融品牌的建设既要考虑内部通过服务系统的支持进行品牌的内化管理，也特别要强调通过外部的传播体系的建设和张力来形成自己的品牌力。服务系统实际上是你的金融产品另外的产品，除了金融产品，我们自己的保险、银行各种各样的产品之外，服务单独应该有产品的开发，服务的规范，服务的界定，服务的流程，这样的系统发展是支持业务，支持产品，支持你的品牌重要的支点。在这方面，把服务的系统、支持之下展开品牌的外部传播，外部传播方面包含了多样的任务和要求，包括媒体的相关沟通、合作伙伴的相关沟通，在危机时刻的处理以及我们自己作为服务企业，常常是无形的，产品是无形的，服务也是无形的，如何做好有行化的展示，可以在传播方面做努力的方向。一个重要的打造品牌的方式就是进行品牌联合，在我刚才举到的策略当中，很多的企业自己追求的财务价值、顾客价值、延伸价值所构成的品牌价值，可以通过与媒体品牌，比如说央视品牌所张扬的传播价值、绿色价值、服务价值这样的价值分享和联合，实现自己快速的品牌增值。

　　CCTV对自己的品牌这些年来一直走品牌化的路线，努力地打造自己的品牌价值体系，就我们分析来看，它的价值核心构成是四个部分，首先是传播价值，就是平常说的高覆盖率，高收视率，广告投放的环境，入户率高等等构成传播上最权威，最广大的传播的价值和平台。这些年央视也打造自己的绿色形象和绿色经营，形成了自己品牌当中的绿色价值，强调公信力，强调媒体的影响力，可信度，受众满意度以及勇于承担社会责任，稳定的媒体传播等等，形成的战略性的绿色价值。同时作为央视广告，本身也是一个服务机构，还努力地张扬挖掘和形成自己的服务价值，包括遍布全国的代理渠道，清晰的服务流程，优质的服务承诺，当然央视通过其他的延伸价值，包括政治、特殊事件等等所带来的综合品牌的价值体系。我们谈到金融品牌跟媒体品牌进行分享，进行联合的时候，对有必要让我们金融界的人士充分地去认识，在CCTV自己的品牌价值当中，哪些是我的品牌打造所需要，是通过联合加以分享，给我帮助的。比如传播价值，央视每年通过对黄金资源的招标，通过对广告产品的深入挖掘，形成了很好的传播价值，作为企业而言，世界级的媒体，全国性的平台，奥运期间，更加覆盖全国40亿电视观众，加上绿色收视率的倡导，高品质，对客户负责，集中地强势品牌，去引导受众，在传播价值上面，构成了重要的基础特色。央视几年来，特别在去年，直接推行绿色化经营和绿色收视率，实际上为自己的品牌浓浓地注入和强化着自己的绿色形象和绿色价值。

　　近年来央视在广告服务上，通过精益化努力，寻求自己张扬服务价值，服务价值是提供给客户的价值，从顾客视野来讲，倡导的服务上的努力，是对广告客户形成价值的优势。去年有相关的会议，央视提出要建立以客户为中心市场驱动型的广告经营，通过对客户价值缺口的分析，价值需求的分类，不断地在探索优化职能，优化服务流程，同时除了媒体产品、广告产品之外，也在开发相应的服务产品系统。包括策略支持，有形展示，呼叫中心、整合沟通等等，从而提升顾客的服务价值。在央视广告服务精益化方面，做的重要的探索就是基于价值的客户精益服务，那就是在客户的认识上，不仅仅是按照广告投放额去分析需求，也更根据客户所在的行业，客户的性质，客户所在的发展环境区分稳定客户、成长客户、发展客户，成熟客户，分别去探索不同类别客户对于广告需求，对于央视媒体的价值要求，从而针对性地去发掘我自己的媒体产品和广告产品，一个相应的服务流程，做到对客户的服务更为精益化。

　　在客户价值的挖掘上，通过一些研究，不断地把广告产品以及服务过程多项价值做精益化挖掘。前一段时间形成的认识，在广告企业客户对广告服务的价值需求上有16个价值要点，都是客户非常在乎的，当然不同的客户可能也形成了要求，需求重要性的水平和需求的程度不同，可能要求的要素构成也不同，通过这样的水平挖掘，要素组合的构成，形成自己可以针对性的提供服务。同时央视广告也在试图除了自己媒体产品，广告产品的开发，也在开发形成自己的服务产品，通过服务升级，产品的设计，形成自己跟广告客户交互过程中服务交互，价值的提升。这样的产品包括服务策略的整合系统，服务沟通的整合系统，呼叫系统，服务策略的整合系统从服务形象定位调整，客户服务规范化管理，专家团策略，同时也在探索服务网络化运作。的他也在寻求和借鉴业界使用的呼叫中心系统，使得自己的客户服务能够响应性和方便性更强一些。也在探索如何与广告客户在整合沟通方面形成多样的多步骤的分类的一种沟通的产品。

　　央视在广告服务精益化努力上，也在寻求通过服务界面的提升和优化，来改进和提升自己的服务价值，包括整体服务环境的改善，特别是新的大楼一旦起来，为客户服务的环境也会有比较大的改观，包括服务承诺，流程的展示，包括正在制定广告客户的指导手册，服务人员形象展示，设立客户服务展示区，沟通有形化规范管理，多个方面的努力，优化自己的服务界面。在服务界面流程上，广告跟客户跟进客户，其他的客户打交道的时候，分售前售中售后都分别做流程上的设计和优化的行为，比如说这里提到售前的服务，通过区分有形展示，客户行为，前台接待，后台接待，不同的可视阶段，形成自己优越的服务条件。对一些跟广告客户直接相关的服务流程进行优化，包括业务办理流程，合同审查流通，广告片审核流程，广告部交款流程。针对以往流程当中，客户不断地做一些调查，所提出的问题，提出的不便，通过主题性的流程优化，形成自己优越一点的服务系统。

　　央视通过制定服务规范，包括运用服务规范的一些工具，服务手册，来形成自己服务方面的追求，可视化的表达，这个方面像中国人寿也在做这样的事情。的我们曾经应邀协助给予的两个工作，包括CCTV广告客户服务手册，也包括中国人寿服务品牌的管理手册。这样手册化的东西，使得你在无形服务上面追求可以非常工具化的方式跟客户去服务，去沟通。

　　在金融品牌借助奥运，借助开放的情况下，高度竞争的环境压力下，不断地提升我们对品牌的认识，提升我们品牌力的过程中，应该说的与媒体的互动，不仅要关注它的收视率，不仅要关注收视率所能够带来的知名度，更要强调美誉度、忠诚度以及依附感。刚才特别把金融品牌的特征和以央视为例分析一下媒体品牌在价值组合上的特点和特色，大家能够得到这样的认识，我们在金融品牌提升过程中，与媒体品牌进行联合，不仅利用传播的平台，而且可以分享媒体品牌所拥有的绿色价值，服务价值，这是提升和保障金融服务品牌价值的一个重要途径。借助媒体品牌的力量，搭上08奥运快车，可以使我们快速提升金融品牌影响力重要的途径。谢谢各位！