金融品牌营销论坛答记者问实录

　　中国金融网和搜狐财经(相关:理财 证券)、CCTV广告部联合主办的 “2007中国金融形势分析、预测与展望专家年会暨第三届中国金融专家年会”于2007年3月31日在北京隆重举行，这是一年一度中国金融界的大型盛会。

　　下面是下面是在嘉宾在金融品牌营销论坛上答记者问实录：

　　提问：我提一个问题，品牌就是一个市场的竞争问题，谁把这个市场做好、做出一个知名度出来就有品牌？在中国金融业的竞争环境里，这个品牌怎么竞争？请教各位高手。

　　周春生：在现代的环境下怎么把品牌创造出来。其实这是各个行业共同面临的问题，对金融行业来讲，我们为什么特别谈金融的品牌，这是主题的活动。金融的品牌既和其他的品牌，比如服装的品牌、汽车的品牌有共性，但是也有它的个性。绝大部分的金融机构提供的产品，我个人感觉在很大程度上，而且在相当长一段时间内是比较同质化的。但是，也可以通过创新和各种营销方式，比如谈到各种银行服务，招商银行怎么做，特别是对一些VIP服务，以及金葵花等等，通过他们的服务和宣传，实际上在激烈竞争的行业里，招商银行和工、农、中、建比的话是比较快速成长的银行，他在这里取得了很多的成绩。

　　对于金融行业总体来讲，靠完全是产品，像微软一样，在这个行业里你不可能和我竞争是很难做到的。面临的服务，大部分的金融机构提供的产品和服务种类应该是相似的，包括基金公司。在这种情况下，更重要的是怎么样能够更好地满足客户，尤其是一些重要客户的个性化的需要。大家都在谈，包括美国也在谈，怎么样从大众的营销转变成一定意义上的营销，包括很多的公司、银行有自己的专门的经理，怎么维护好大客户的关系，当然，不是普通的客户不重要。对于金融行业来说，做品牌更多的是对客户的服务，对他的感受和体验，得到的一种尊重。

　　主持人（王子恢）：感谢周教授。

   中国金融网副总裁、总编辑钮文新(钮文新新闻,钮文新说吧)讲一下他的观点。

　　钮文新：其实品牌这个问题，我大概研究了两年。所以，有一点体会想和大家交流一下。什么是品牌？品牌仅仅是知名度吗？品牌仅仅是有一个名牌就算是品牌吗？这里面其实有很大的差异，我们说中国，中国电视台有一个品牌文化晚会我去了，和我谈品牌，我说中国现在还没有。你说海尔是品牌吗？你说七匹狼是品牌吗？很难讲，因为我们现在仅仅能够通过大量的媒体报道知道这个人的牌子。中国的企业很多的商品缺了什么，缺的是一种精神。所以，我们说品牌整个塑造过程大概有三个层次：

　　第一，知名度。就是大家知道这个东西才能够构成品牌。第二，美誉度。就是大家提起你的时候，会赞美你，会说海尔这个产品不错。第三，是非常重要的一个层次，就是忠诚度。所以，知名度、美誉度、忠诚度，你知道我了，我怎么才习惯对你的消费，用什么样的方式勾引我，让我不停的让你给我提供服务。。这个时候，我们说从美誉度到忠诚度这个过程，忠诚度要达到，就一定有文化的力量在里面。

　　我们说艺术，人们说艺术是不可以用文学语言来表达的。的确，当我们听到振奋音乐的时候，精神上很振奋，但是不能说音乐代表什么吗？很难讲。但是，那种文化、那种艺术的冲击力是和你心灵构成了对话。所以，我认为，我们现在缺的是什么？缺的是文化的精神，一个企业文化精神的外延和扩散。比如可口可乐，他们赞助很多的体育比赛，为什么赞助这些体育比赛？它能够通过体育比赛卖到很多的产品吗？其实不然。它在做什么？在宣传它的一种文化，看它的广告，它的所有的广告都是热情澎湃的。他说我代表的是美国精神。所以，我们一定要赋予我们的产品一种文化的力量，一种艺术的力量，一种能够和人心灵构成对话的力量。花旗银行的客户服务，服务非常的周到，但是，这个周到内涵到底是什么？很多人只是看到周到的服务，但是，没有看到这种文化的底蕴。我最近和工商银行的副行长聊天的时候，我说：看看你们的VIP室，是什么东西？就是一圈沙发，来了以后往那一坐，有单独的人给你服务，那就算是VIP室吗？我说看看花旗银行的VIP室，花旗银行的VIP室里放了大量的艺术品，花旗银行有非常重要的投资就是艺术投资。它把艺术品摆放到大客户室里，在全球巡展，都是非常高端的艺术品。当人们到你的VIP室来的时候，能够进入到这里是一种荣耀，是地位和身份的象征，能够看到这么多很好的艺术品，而且这些艺术品，有时候花旗银行告诉你，我们已经请了艺术家做了三件这样的艺术品。很多的客户就说，我们能不能收藏一件？他用各种各样的艺术的力量在打造它的服务。

　　所以，我认为我们的中小银行也好，我们的国有大中型银行也好，现在最缺乏的是一种精神能力，没有这个，根本就不构成品牌。

　　谢谢！

　　主持人（王子恢）：钮总用激情洋溢的演讲给我们的品牌论坛掀起了小小的高潮。因为世界知名的品牌大师科特先生说，最好的品牌是让消费者爱戴它，喜爱它，才能成为真正意义上的品牌。我们钮总讲的非常好，希望金融品牌将来能够形成自己独特的文化。

    提问：请问四位专家，第一，在全球来讲很多人知道微软公司，也知道比尔盖茨，是比尔盖茨更具有品牌力量还是微软更具有品牌力量或者是知名度？第二，中国的金融想培养品牌，先有比尔盖茨还是先有微软公司？第三，必选题，在未来的中国，中国哪家金融机构成为微软那样的品牌。第四，必选题的理由是什么。这四个题合在一起是100分，希望大家能够回答我的问题。

    唐澍明：比尔盖茨和微软应该是比尔盖茨在财富网更具有品牌优势，微软在计算机的系统操作上是最有品牌优势。我是这么理解的。

    刚才大家都在谈论自己的观点，就是说品牌建设一定有这样的品牌建设的要求在这里，要经过很长时期的积累。刚才钮先生谈到花旗银行的品牌，也是经过几十年品牌打造形成的。所以，在这个过程中，品牌建设，一个是苦练内功，对基金管理公司就是投资、研究团队的形成和它的推陈出新，不断的形成核心的研究能力转化到投资上。第二就是媒体和代销渠道合在一起，这样形成一种推广的优势。

    至于您说的哪家能够成为微软，在座的这些商业银行经过几十年的努力都有可能。

    提问：我的第二个问题是先有微软还是先有比尔盖茨。第三个问题是凭您的预测，一个必选题，您说出一家金融机构的名字，根据您的判断和对金融业的了解，您觉得哪家公司更具有成为品牌龙头企业的公司？

    唐澍明：没有比尔盖茨就创造不了微软。

    提问：对于中国来讲，更需要比尔盖茨还是更需要微软？

    主持人（王子恢）：我觉得更需要比尔盖茨。因为有了比尔盖茨才产生微软。任何一个公司首先要有人。

    提问：刚刚周教授曾经提到一对一的营销，也是我们经常说的经济学营销，有什么样的渠道和方法来以非常高的投资回报率实现这样的营销策略？因为一家银行或者是一家客户可能有非常庞大的客户群，要实现这样的经济营销，请问有哪些方法？

    周春生：刚才只是给大家举一个例子，我们不可能对每一个客户都提供个性化的服务，这肯定有一定的成本在里面。但是，我们对非常重要的客户，怎么样来更好地争取更多的比较大的客户的支持，这对经营公司来讲非常重要。同时，我们怎么样提高服务的质量，让所有的客户满意，但是，又能够满足越来越多的个性化的需要，因为现在的社会随着时代的发展，越来越是个性化的社会。简单的讲，个人理财的营销服务，每个人的抗风险能力，对股票市场、金融的看法，以及经济负担能力以及理财需求不一样的，如果不能提供个性化的服务，就很难争取到客户对你的亲睐。尤其是基金公司，不可能为每个客户设计一个产品，但是，对于银行来讲，可能针对客户不同的需要进行适当的提供一个合理理财的方案。这实际上也是一个取舍问题，我们不是说大众的营销不重要了，大客户需要，大众也需要。我只是说随着发展，个性化越来越明显，正像我们穿衣服一样，文革的时候大家穿绿军装的差不多，而现在每个人的需求越来越个性化，怎么样满足个性和的需求是每个金融机构，实际上所有的企业都应当非常关注的事情。

    营销杂志记者：请问周老师和彭先生，银行如何选择和利用好营销工具？比如招行信用卡和MSN进行合作，你们怎么看？

    彭强：您的问题和刚才那位先生问的差不多。我从战术上来讲，从媒介的选择上非常重要。我们有一个观点，就是选择什么样的媒体，你就是什么样的品牌。我们推荐的是选择第一媒体，或者是比如说电视我们选择中央电视台，门户网站我们选择搜狐，金融选择中国金融网，我们的观点是在哪投放，企业就是什么品牌。在中央电视台投放是中央的品牌，在省级卫视投放就是省级品牌，在乡、县投放就是乡、县品牌。我们说各种宣传都有，无论是电视台还是现在的第五媒体，像手机都是整合使用的问题。我刚才谈到形象和产品的结合，在形象上，我刚刚推荐用第一媒体或者是高端的、权威的媒体做自己的形象，因为有第一媒体的价值。在产品的促销上当然选择网络媒体或者是手机媒体，向分众传递的话，是战略整合的问题，不是哪一个不重要，而是整合式的运用。

    主持人（王子恢）：我相信在座还有很多的问题，但是鉴于时间的关系，互动的环节到此结束。如果大家还有更多的想法，可以通过搜狐以及中国金融网更多的交流。今天的金融品牌话题到此结束。

    本来今天的搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕女士要来做演讲，但因为有事没有来，我们会把自己的观点放在网络上，希望大家通过搜狐财经去观看一下。今天的论坛到此结束。