李光斗谈营销：从“实力派”到“偶像派”

　　所有的企业都幻想着自己或自己的产品有一种魔力能够深深地吸引住消费者，让消费者对自己忠诚恒久不弃不离。

　　为什么李宇春一出场，众多“玉米”就能狂叫一直到落泪？

　　为什么周杰伦在成都开一场歌友会，一票难求，贵宾席位票价飞涨？

　　为什么贝克汉姆每换一次发型都会引得全世界时尚少年追随效仿？

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　　这就是“偶像”的力量，偶像就是让人产生感情，偶像就是让人喜欢。

　　明星就是包装公司的产品

　　过去人们眼中的明星就是各个领域最有能力、最有实力的人，是名副其实的“实力派”；现在人们喜欢的明星是“偶像派”。

　　偶像是什么？偶像就是对一个人从头到脚都喜欢，这种喜欢从来没有加入理智成本。

　　个人也是一个品牌，偶像的诞生就是让其消费者沉迷其个人魅力当中、如痴如醉的过程。消费者有一个特点，消费者如果喜欢一个明星的话，连他的缺点也会喜欢。

　　其实，明星就是一种感情的产品，明星被包装的过程，就是他们在fans心目中产生魅力的过程。

　　明星其实也是包装公司包装出来的产品，包装的过程就是从“实力派”到“偶像派”的过程，是让消费者投入感情的过程。

　　魅力，就是让消费者神不知鬼不觉地被吸引；魔力，就是让消费者眩晕。你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业在市场上能有多么长久的生命力；你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业占据了多么牢固的江湖地位；你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业有多么强的获利能力。

　　一个产品在市场上要想乘风破浪、所向披靡，单纯地依靠产品差异化，或者性价比，已经不足以应对。要在维持并强化理性诉求功效的基础上，借助情感诉求，作用于消费者的感情，让产品变成“魅力产品”、“魔力产品”！

　　你的形象值多少钱？

　　事实上，“实力派”与“偶像派”并非具有相反的定义，而是两个具有承接关系的定义。“实力派”的明星也在不断地进行“偶像化”运作，而“魅力”也是一种实力，形象变得越来越重要了。

　　英国著名形象设计师罗伯特·庞德说：“这是一个两分钟的世界，你只有一分钟展示给人们你是谁，另一分钟让他们喜欢你。”

　　只有留给人们好的第一印象，你才能开始第二步。近年来，“形象”在营销运作、广告传播、人际交往中所发挥的作用越来越大。

　　“是花20万块钱给孩子整容，还是用这些钱送孩子上大学？”这两种选择对家长而言都会产生巨大的情感矛盾。看着孩子变漂亮会产生感官满足感，孩子有可能变得自信、乐观，从此平步青云或上演“现代灰姑娘”的故事，但是同时家长也可能承受着没有让孩子读书的巨大负罪感。花钱给孩子整容，并不能从根本上改变孩子本质，但是却有可能从此改变孩子的人生；而另外一个选择上大学，一定能够让孩子终身受益，效果却未必有“整容”立竿见影。

　　1960年尼克松与肯尼迪之争中，老牌政治家尼克松在资历上占有绝对的优势，但是却忽略了对自己外表的包装。以至于贵族家庭出身的肯尼迪评价他：“这家伙真没有品位！”

　　受到家族的影响，肯尼迪懂得如何利用自己的外在优势获取选民的信任。在他与尼克松的电视辩论上，年轻、英俊、风流倜傥的肯尼迪浑身散发着领袖的魅力，看起来坚定、自信、沉着，不仅能够主宰美国的政坛，而且能平衡世界的局面。在电视节目中的一个握手动作上，就使得一位政治评论家宣称“肯尼迪已经获胜”。当他提出“不要问国家能为你做什么，问一问你能为国家做什么”的口号时，激起美国人民上下一片的爱国热潮。他是美国人理想的领袖形象。几十年过去了，他的形象一直让人难以忘怀。

　　传统观念中“以貌取人”是不太道德的，而在现实社会中，这是人类本能所无法回避的情感反应。在这里所指的“貌”并非是说你要生来面若脂粉、美如天仙，而是要注意自身的形象，起码在外表上应该属于你所处于或者所向往的那个阶层。

　　偶像营销——

　　品牌成为“万人迷”

　　张朝阳每年都要出席时尚芭莎的慈善义卖晚会，神情自若地拍下第一件产品送给与自己邻座的女士；

　　房产大佬王石善于运用个人魅力为企业增辉，攀爬七大洲的高峰、坐氢气球升空，王石本身就是一个偶像型企业家；

　　潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)、张欣夫妇成为了各种公关活动的座上宾，各种时尚媒体的封面人物，甚至其博客也能受到众多博友的追捧；

　　这些企业家有一个共同的特点，他们自己成了企业最好的代言人，把自己塑造成公众的偶像，通过自身的举手投足来引导公众的价值观和消费取向。目前，在商业界和文艺界，这种“偶像营销”被越来越多地应用。

　　德尔惠签约周杰伦以来，年销售额平均增长50%以上；喜临门一张巩俐签名的床垫就可以卖到16万；古越龙山由于皇帝“陈宝国”的加盟，其股票净值连续翻番！

　　这是一个“偶像”营销的时代，品牌是消费的图腾，情感是链接消费的纽带！

　　“偶像营销”能够利用消费者“爱屋及乌”的特点，快速实现企业与消费者的情感沟通，让消费者将对偶像的情感转移到产品和品牌上来，企业实现情感插位！

　　作者简介:李光斗，品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。