日本：离开“全民中产”的迷思

　　如果以每个家庭年收入600万日元作为中产阶级的标准，日本已经有将近80%的人口落在这个标准线下，成为中下阶层。社会主体往下流动，企业该如何应对这个巨大的社会变动？

　　浮华散，M型社会叩门

　　90年代中期，超过35%的中国人都曾深深被日本人气偶像剧《东京爱情故事》打动过。

与物质和精神生活都相对匮乏的80年代初，创下80%中国收视天量的励志剧《阿信》相比，《东京爱情故事》让中国年轻观众更愿意相信，电视剧传达的感觉和氛围就是他们将来生活的写照——忧虑与经济成长负相关，唯美爱情才有土壤。

　　像《东京爱情故事》这样讲述职场年轻人没有家计忧虑，仅有唯美感觉的爱情故事，也只有在经济高成长，对未来生活有良性预期的时代，才会汇成高指数的社会情绪：1991年，日本富士电视台将漫画家柴文门的纯爱人气漫画搬上晚间黄金9点档，曾创下超过30%的收视奇迹。唯美的故事、明快的色彩、11集的快节奏以及大结局中，公司里众人簇拥完治暗示他已升职，所有这些细节都是经济极度自信的写照。

　　但是就在那一年，日本已经迈到了“失去的十年”的门槛。1989年日本泡沫经济顶峰，卖掉东京23区就可以买下整个美国，而1991年东京住宅地价已经跌去22%。那一年日本的GDP增长率还维持在3.1%，但到了1992年便陡降至0.9%。坏消息接踵而至：通缩严重、商品过剩、资产价格无底线地下滑。10年中，日本几乎所有重要的经济指标都创下战后最坏纪录，在战后西方经济增长格局中保持的优势地位，尤其是对美国的优势地位，也全在十年内丧失殆尽。

　　“M型社会来了！”日本著名的经济战略家大前研一在他的新书《M型社会》中发出警讯：日本人要摆脱70年代以来“全民中产”的思维定势，因为社会所得阶层已经开始两极化，日本的“中产阶级社会”也行将崩溃。

　　大前研一的观察建立在每户平均所得变化的基础上：90年代中期，日本每户平均所得都在增加，但是从1998年起转为减少。日本厚生劳动省在2004年做的国民生活基础调查显示2003年每户的平均所得更下滑至880万日元。这十年里，每户的平均所得减少了15%，也就是80万日元。另外，根据日本国税局的调查，服务于私人企业上班族的平均薪资为438万8千日元，比前一年少了整整51000日元。

　　以户均年收入600万日元为基准，超过1000万元的为上层阶级、600万至1000万日元为中上阶级、300万至600万日元为中下阶级、300万日元以下的为下层阶级，那么日本的中下阶级及低层阶级人数明显增加，占到社会人口近8成，上层阶级也微微增加，社会已经由橄榄型的中产阶级社会演变为中产阶级锐减的M型社会。

　　悄然瓦解的中产生活模式

　　日本内阁府2004年4月做了一次“国民生活世论调查”。有89.5%的日本人认为自己在社会上居于中间阶层。对这个民调结果，大前研一的解读却是日本人无法走出“过去的梦幻”，因为自50年代末期经济起飞所带来的生活假设的基础，在“失去的十年”里已经悄然瓦解。

　　日本企业终身雇佣、年功序列曾被认为是用终身保障来凝聚员工的法宝。那时年轻人毕业后一般会以低薪进入职业生涯，虽然起点线划在低层或中下阶层，但是所得会随着年资增长而定期加薪升职，最终以中上阶层的收入跑到职业生涯的终点站，退休后也有足够的退休金，可以安心生活至死……

　　这种人生模式深入各个阶层，是日本人一致的共识。日本社会的产业结构、社会组织，甚至连教育体系都是在这个框架中形成的，所以制造商所贩卖的商品、服务业全都是为中产阶层而设计、制造的。

　　但是现在按资历调整薪俸和职阶的曲线已经钝化，如果工作不顺利，终其一生都是收入中下阶级的上班族的可能性大增。所以现在的社会情绪也逐步转变为：“搞不好，或许自己的一生就在中下阶层结束了”。

　　经济高成长时代的一般上班族，预期将来的所得会不断提高，所以贷款买房子、为小孩规划教育基金是很普遍的状况。但是当薪资所得固定在低阶层时，手头不再宽松，经济不再有转圜的空间，当然就谈不上人生的规划。因此同样是上班族，一生都在底层打滚的人和不在此一阶层的人，生活品质之间的落差就会越来越大。买房、买车和送孩子去补习班因此全都成为迷思。

　　这种社会向下流动的趋势也为知名消费现象研究者三浦展所捕获，他为日本人提出判断是否降入中下阶层的12项标准，如果超过一半选“是”就意味着向下流动，降入中下阶层。

　　消费新视野：爱玛仕小姐+电车男

　　日本社会两极化，主体社会阶层向下流动，并不是说大批日本人重新过上有一餐没一餐的贫困生活。与60年代相比，当时没有电视的日本家庭很难说是属于“中产阶级”，但是现在向下流动的人们，拥有个人电脑、DVD影碟机的却大有人在。2005年，英国Euromonitor公司出版的《世界消费者生活形态资料集2005》提供的数据表明，2004年日本家庭的户均所得在主要发达国家中排第三。即便整个社会向下流动，但是放眼全球，日本家庭生活水准却远高于世界平均水平。

　　虽然有这样高的平均生活水准，日本百货公司的销售额却从1991年9.7万亿日元的最高峰滑落到2004年的7.8万亿日元，降幅达五分之一。

　　失去两成销售额，消费者到底发生了什么变化？我们可以从红透日本网络、小说、电影和电视的“电车男”故事中管窥消费者心理。这个真实的故事被男主角贴在日本最大论坛2h上，编成小说后，7个月内销量便突破100万，东宝影业和富士电视台在2005年6、7月间争先恐后将其搬上荧幕和银屏。

　　主角电车男是一个整天足不出户，不修边幅，一味沉浸在自己的世界里研究动漫的“御宅族”（御宅族的收入在日本往往都比较低，属于标准的下层阶级）。因为一个偶然的际遇，电车男在地铁上“见义勇为”了一回，配合警察将一个骚扰女性的“低级的老头子”送到派出所，引来一个长得很像炙手可热的明星中谷美纪的女生的钦慕。在广大网友的支持和鼓励下，电车男终于俘获芳心。

　　这个女生为表达敬意第一次送出的礼物就是昂贵的爱玛仕牌（HERMES）的对杯，因此被电车男的网友封号“爱玛仕小姐”。

　　而电车男在约会前，网友们通过留言板对这个没有什么钱的“御宅族”进行着装训导：“同事中最有女人缘的家伙，只有优衣库的衣服”，“话虽如此，还是向电车男推荐COMMECA主义，总体感觉比优衣库好，最主要是便宜。关键是千万别买看得出商标的。”

　　礼物与着装的选择反映了社会消费力的动向。爱玛仕小姐因为收入高，对价格不敏感，所以连向陌生人表达敬意的礼物都是爱玛仕。而电车男花了5万日元用来添置新衣却觉得已经花了很多钱。和他有一样生活方式的网友们给出的建议都围绕着与优衣库（UNIQLO）展开——价格不要高，但要感觉好。大前研一把这个趋势称为“价格中下阶层，感觉中高阶层”。

　　顺应着所得两极化，M型社会已经改变着消费形态。近年日本真正提高市占率的只有关东的伊势丹百货公司及关西的阪急百货公司，其他则几乎都是惨淡经营。而到这些地方来消费的都是有钱的上层阶级。与此同时日本被消费者利用频率增加的有网路商店、百元商店、以食品为中心的超市、便利商店及药妆店。利用频率减少的大都是百货商店，其次则是休闲服饰专卖店、量贩店，后三者因为中产阶级兴起而兴盛，现在则因中产阶级衰败而式微。

　　那么，请为爱玛仕小姐和电车男的社会设计产品、提供服务吧。

　　做谁的生意？

　　是爱玛仕小姐还是电车男？无论选谁作为企业主要面对的客户，要想从社会阶层的变动中掘金，就必须有对的战略。

　　决定瞄准高所得阶层，必须问自己是否拥有创造相称价值的能力及提案能力。如果有能力走彻底的奢华路线，即可检讨进攻上流阶层，除了旧有不变的市场区块外，还有不少因为收入所得差距加大而变得更富有的人，所以彻底锁定这个阶层，就是非常有前途的一个选择。

　　如果企业选择以低所得阶层为主力客户群，该检讨的项目就是，是否能够建构可以与这个阶层对应的收益结构。如果企业评估自己可以提供低成本、高感觉的价值，或者彻底锁住中下阶层走低价格路线，也可以提高收益，就可以以下层阶级为主力客层。

　　但是企业并不能将所得两极化的社会简单化为“高所得=名牌、高单价商品，低所得者=便宜货”，因为调查显示高所得的男性消费最理性：他们虽然认定会为物有所值的商品付出高价格，但是他们不冲动消费，倾向检视完商品的细节才作决定。

　　对于“经济不宽裕”但在全球范围角度来讲的日本中低阶层消费者，也不是只求便宜就算了。商品的价格虽低，还是要加入一些附加价值，才能满足中低阶层的需求。

　　书名：M型社会

　　作者：大前研一

　　出版社：中信出版社