“丰田经验”能否移植克莱斯勒

　　本报记者 李语实　编译报道

　　“梅耶拥有辉煌的职业背景，丰田和雷克萨斯也都是响当当的名牌。可是她在丰田的职业技巧能否被移植到适用克莱斯勒是个很令人担心的问题。”美国宾夕法尼亚州克莱斯勒汽车经销店的总裁乔·斯特劳布说。

　　梅耶从8月28日开始担任克莱斯勒的首席营销官。她的前任是5月底离职的高级营销副总裁乔治·墨菲（George Murphy）。梅耶是Cerberus Capital收购克莱斯勒之后公司聘请的第二位高级管理人士。8月早些时候，罗伯特·纳德利已接过了公司帅印，出任CEO。

　　挑战一：

　　如何树品牌形象

　　分析人士指出，梅耶的当务之急是为克莱斯勒树立一个清晰的品牌形象。

　　梅耶则表示，克莱斯勒旗下的三个品牌（克莱斯勒、道奇和吉普）中，吉普和道奇在市场上实力出众，立足已稳。

　　道奇外形硬朗，吉普风格狂放，它们已经拥有了克莱斯勒家族中最高的品牌认同度。

　　分析人士认为，克莱斯勒一直在努力使品牌形象更趋高端。克莱斯勒公司近期推出了一个新的营销活动，口号是“美妙驾驭”（engineered beautifully）。梅耶在豪华车行业的工作经历将对此有益。

　　梅耶曾成功帮助雷克萨斯品牌从豪华车跻身超级豪华车行列。雷克萨斯推出了重新设计的雷克萨斯LS旗舰轿车以及一款新的LS混合动力车，后者是雷克萨斯首款定价超过10万美元的轿车。当时梅耶领导的一个团队专门研究了富豪们的生活方式，以及他们心目中对豪华汽车的要求。

　　挑战二：

　　如何与经销商相处融洽

　　分析人士认为，梅耶还会遭遇来自经销商方面的挑战。

　　2006年克莱斯勒的电视广告遭到了部分经销商的批评，他们认为对产品特征强调不够。经销商还对生产规模扩大感到不悦，因为这导致了库存的增加。

　　公司前任营销负责人乔·埃伯哈特为此于2006年12月离职。此后，公司前任首席执行官、现任总裁汤姆·拉索达一直在努力修复和经销商的关系。

　　南加利福尼亚道奇经销店Huntington Beach Dodge的店主克莱·詹姆斯表示，有时在底特律工作的人眼界不够开阔，但是梅耶拥有不同的视角。

　　梅耶表示，她在丰田和雷克萨斯学到的非常重要一课就是，要和经销商保持良好的合作伙伴关系，而且她认为这一点对于克莱斯勒同样重要。

　　梅耶指出，她的工作就是帮助经销商实现盈利，这是取得理想结果的前提。在为雷克萨斯工作时，梅耶将该品牌的市场营销活动增加了两倍，并努力使人们把该品牌与Neiman Marcus等奢侈品品牌相提并论。

　　挑战三：

　　如何创新营销模式

　　梅耶的成功之笔是，策划雷克萨斯在加利福尼亚的经典车展中联手《时尚》杂志(Vogue)举行了一场时装表演，还举行了名为“品味雷克萨斯”（Taste of Lexus）的聚会。受邀者不仅可以享用美食，还可以试驾雷克萨斯轿车。

　　梅耶表示，也将考虑借助非传统媒体来营销克莱斯勒的三个品牌。她补充说，吉普已经成了年轻人的心爱之物。他们和婴儿潮（baby boom）时出生的那代人受到了不同媒体的影响。

　　加利福尼亚州新港海滩的雷克萨斯汽车经销商艾伦·莫兹奈特（Allen Moznett）表示，梅耶为雷克萨斯带了不同的视角，她通过非传统的营销方式帮助该品牌提升了层次。

　　莫兹奈特表示，他的公司将延续这一模式，尝试着少做一些传统广告、举行更多活动。他指出这确实对推动销售有所帮助。莫兹奈特认为梅耶是个不可多得的人才。

　　梅耶是丰田汽车2004年推出“前进”（moving forward）活动时创意团队的一员，这句口号沿用至今。