排行榜展示出巨大利润诱惑 催生“榜单经济”

　　排行榜经济是一个链条。榜单的一端是制榜人，从行业协会、学会到公关咨询公司，排行榜的“含金量”大相径庭；榜单的另一端是企业，从直接向上榜企业收费到出售广告、冠名权给与排行榜无关的企业，排行榜经济展示出巨大利润的诱惑。

　　传真电话响过之后，当传真纸上那行“贵集团已经入选某某杯50强餐饮企业”内容反射到肖小姐的大脑里，她的第一个反应就是“骗术”。肖小姐是北京汇源饮料食品集团负责公关宣传的一名职员，每年9月到年底，她的一项日常工作就是接收这种传真件和电话。汇源企业究竟接到多少这样的“获奖通知”，肖小姐没统计过，不过有一点她很清楚：至少一半的“获奖”含金量都很低。

　　就在肖小姐接到“获奖通知”的前一天，四川省内的两家餐饮企业正因为“获奖”陷入一个争议漩涡。2007年9月12日，因为2005年度中国餐饮百强评选，重庆武陵山珍企业再度向商务部提出申请，取消另一家企业的上榜资格。

　　事情起因于2005年度评选结果公布后，榜上无名的重庆武陵山珍企业对上榜的成都武陵山珍企业提出质疑，此后重庆企业到成都调查。据重庆企业董事长毕麦称，调查组发现成都企业只有两家店，而且店面都不大，经营也一般。按照这样推算，成都企业不可能以1.65亿元营业额入选“全国餐饮百强”。因此，重庆武陵山珍企业对该评选提出质疑，并向评选的主管单位商务部提出撤销申请。这件事情至今仍没有最终结论。

　　肖小姐对于两家企业的孰是孰非无从评论，但这个事情提醒她对于自己接到的“获奖通知”要更加谨慎。

　　制榜者：从行业协会到咨询公司

　　事实上，在如今众多的排行榜中，年度中国餐饮百强评选的主管单位、主办单位和规模都算比较正规。

　　像“年度餐饮百强”这样由主管单位授权、行业协会主办的年度评选为数不少。肖小姐说，仅近两年汇源企业就入选了两个由主管部门或行业协会主办的评选。其一是商务部2007年发布的“最具市场竞争力”品牌名单，另一个是年度中国食品工业百强企业。

　　“最具有市场竞争力”的品牌活动是商务部下发活动通知后，由各地方政府、行业协会推举了677家企业的736个品牌，由88位行业专家参与品牌评审，拟定220余个入围品牌，并对消费者进行调查，之后商务部对于入选品牌进行公示，并公布评审数据和过程。

　　汇源企业入选的另一个评选，是年度中国食品工业百强企业，由国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会主办的。入选2003年度、2004年度食品工业百强企业的除汇源饮料外，还包括燕京啤酒集团公司、红牛维他命饮料有限公司等北京企业。而燕京啤酒的企业宣传负责人表示，他并不清楚这个排行榜的依据是什么。

　　肖小姐说，她分辨某个评选活动的可信程度，很重要的一个依据是看评选主办方。她认为，一般由行业协会主办的评选比较可信，而由公关或咨询公司打着行业协会的旗号搞的评选和排行榜，几个人用一两个月就搞出全国百强、50强的，就不太可靠。

　　国家统计局原信息服务中心副主任吴士辉在中国市场信息调查业协会成立时，曾提出过这种“企业制榜”模式。他说，在市场信息调查领域，从十几年前起，由国家机关牵头、实际由企业操作的商业排行活动逐渐兴盛起来。

　　李士鸣曾经担任北京一家公关咨询公司的副总经理，他洞悉公关公司炮制排行榜的内幕。他说：“排行榜的黄金时代是行业协会、学会出面搞，后来国家机关、行业协会不允许再举办这类评比活动，市场咨询公司就开始搞这类活动。咨询公司一般规模都不大，往往有一点行业背景，买几台电脑就可以开张，有的公司甚至只有一个光杆司令。”

　　李士鸣介绍，咨询公司的操作方法很简单：确定一个评选方向，拟定一个评选标准，然后到行业协会的关系网中谈好这个事情，拿来数据，再经过编辑和选择，简单地逐一做个调查，评选结果就出来了。

　　制榜元素：权威性+媒体推广+商业运作

　　排行榜经济是一个链条，如果缺少几个关键元素，这个链条就无法自如运转。权威性、媒体推广和商业化运作是排行榜模式的共同元素。

　　每个排行榜都强调自己的权威性，无论是实质的还是表面上的权威性。李士鸣说，咨询公司用来显示权威性的方法之一就是标榜制榜的机构。国内消费者有个心理，觉得国外机构做的排行可靠，而国外的咨询机构很多，所以咨询公司就联合国外咨询机构一起做，冠名为“全球第几大品牌价值评估机构”、“某国际品牌实验室”。

　　学术研究机构参与排行榜也是提高权威性的办法之一。今年9月18日，山东省青岛市举办了第三届总部经济论坛，论坛发布了全国35个城市总部经济实力排行榜。这个论坛由北京市社会科学院经济研究所发起，今年已是论坛第三次发布城市经济指数排行榜。据北京市社科院总部经济研究中心主任赵弘说，每年一届的总部经济论坛得以顺利召开，很大程度上有赖于北京市社科院的研究实力。

　　权威性能否实现商业价值则取决于推广和商业化运作的程度。就总部经济论坛来说，除了有北京总部基地地产集团的鼎立支持，每年还要保持在新闻媒体上一定程度的“点击率”，以扩大知名度。

　　而商业化运作排行榜最典型的例子，莫过于胡润的排行榜和《福布斯》杂志。1999年的时候，中国内地已经出现“先富起来”的群体，但还没有一张富豪排行榜。一位英国青年发现了这个契机，他编辑出中国内地第一份企业家排行榜，并投稿给以编制全球富豪榜闻名的杂志。排行榜被刊登后，这个青年和这本杂志在中国立刻备受推崇，这就是英国人胡润和《福布斯》的故事。

　　2003年1月，福布斯宣布自行编制中国企业家排行榜。当年6月，胡润又与“欧洲货币机构投资”合作制榜。截至2005年，中国内地已经出现“福布斯中国”、“胡润百富榜”与“中国内地人物创富榜”三榜争鸣，客观上共同做大了排行榜经济的“蛋糕”。

　　胡润百富榜到发布的时候，总会制作装帧精美的《胡润百富》杂志并召开新闻发布会，其中充斥着“顶级”、“奢华”的概念，其推广人群和受众群体显而易见。

　　盈利模式：从上榜费到广告冠名费

　　虽然炮制排行榜的活动越来越多，但大多数排行榜本身并不赚钱。据《福布斯》杂志透露，每年制作排行榜的成本约为200-300万元。胡润自己也说，他做排行榜成本高，本身并不赚钱。排行榜只有顺利出售，制榜人才能实现赢利。但排行榜经济的消费者究竟是谁？

　　李士鸣说，咨询公司早期做排行榜时，经营模式是在制榜前招募资金，用企业的钱来做排行榜。“打电话逐一通知选定的企业，表示以某某协会的名义要做一个排行榜，让企业交一些费用，然后将证书发给企业。”但是现在，这种模式已经被淘汰，用李士鸣的话说，“开始时有饭吃，后来就没饭吃了。骗子在成熟，被骗的也在成熟，圈钱不再像从前那么容易。”

　　现在一些咨询公司做排行榜，仍然是将榜单卖给上榜企业，只是换了一种形式。“评选之后印一个册子，通知企业说你已经入选某某评选活动的百强，这个册子印刷成本不高，但会卖个很高的价钱。或者是评选者直接与入选者谈合作和赞助。所以这就必须评选百强、50强企业，参与的企业越多，即使有几个企业不领奖，制榜也能赚钱。”李士鸣说。

　　清华大学研究注意力经济的方兴东教授认为，这是低端的营销“注意力经济”方式，高端的手段是利用排行榜的品牌来销售广告权。这时候，购买排行榜的企业不再局限于排行榜的上榜企业，制榜人的利润也就大大增长。

　　比如胡润百富榜。胡润做排行榜时，杂志广告全部被昂贵的旅游目的地、豪华汽车、高档手表、艺术品收藏、豪宅、游艇、高端葡萄酒和白酒等占用，这些品牌不一定都上榜，却都为排行榜贡献了巨额广告费。

　　胡润还把新闻发布会充分利用起来，有偿提供“冠名权”。近两年胡润把百富榜的发布地选在了深圳一家顶级高尔夫球场，并冠名为观澜湖2006胡润百富榜新闻发布会。而在随后发布的零售榜和IT榜上，冠名权分别给了顶级豪华汽车品牌宾利和奥迪。据报道称，胡润因此获得了年均千万元的冠名费。

　　而且，胡润本人从2002年开始陆续出版关于富豪榜的书，到2006年，他已经出版了6本这类书籍，以让这波“眼球经济”循环运转。正在是这种运作下，胡润公开表示，他的团队盈利能力已经增长了2.5倍。

　　榜单经济能走多远

　　排行榜经济“看上去很美”，但其实自产生以来就广受争议。从国外的排行榜到国内的排行榜，人们对排行榜主要的质疑在制榜人和数据统计上。

　　在2004年度、2005年度全国餐饮百强评选中，商务部都作为主管单位参与了。据商务部商业改革发展司服务业发展处彭克泉处长说，商务部仅仅作为授予机关，评选的具体执行单位是中国烹饪协会和中国饭店协会。

　　对于评选标准，记者分别采访了两家协会的相关负责人，中国饭店协会大型活动办公室张女士称，评选的主要依据是企业的年营业额和纳税额，这些数据直接决定入围名单，不需要企业提出申请。评选所用的数据来自国家统计局，也并非由企业上报，而且评选不需交纳费用。

　　如此看来，评选在数据方面出现的问题似乎就落在统计部门身上，而国家统计局则表示，各种数据的提供和求证渠道包括地方商务部门、地方行业协会统计数据或企业自身公开的数据，并非国家统计局一家。

　　无论如何，质疑事件令这个年度评选的公信力大打折扣。

　　9月19日，《民主与法制时报》记者从中国饭店协会得到证实，自2005年度评选之后，2006年度全国餐饮百强评选活动已经暂停。每年自9月起都在为评选工作忙碌的该协会大型活动办公室，今年却十分清闲。

　　张女士说：“今年没有接到商务部搞评选的指示，明年会不会继续搞，我们还要等上面的政策。”

　　而商务部的彭克泉处长称，这件事情让商务部觉得餐饮百强评选工作可能存在一些漏洞，而求证又非常困难。商务部从今年起将不再参与全国餐饮百强的评选工作，也不会再授予类似的荣誉。

　　国内每年发布一次，由国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社主办的“私企纳税百强排行榜”，尽管发布单位也具有权威性，但该排行榜每年都引起诸多民营企业的质疑。国家税务总局计划统计司司长吴新联解释说，这个榜单统计时确实有一些遗憾。比如，由于税款征收是以基本核算单位为对象，因此，企业集团的数据无法从税务机关汇总统计。再比如，目前我国统计分类上没有民营经济的定义，工商注册方面也没有相应的经济类型，因此反映的私营企业仅是民营企业的一个部分。

　　在胡润2004年富豪榜上，国美电器的老板黄光裕位列首富，而与国美形成制衡之势的苏宁电器老总张近东却榜上无名。张近东就对媒体表示，不知道胡润这个榜怎么排的，也不知道这种排名能反映一个企业和企业家百分之几的真实能力。

　　鉴于此，排行榜经济从来就是“爱恨两重天”。推崇排行榜的企业将上榜看的崇高，轻视排行榜的企业拿它不当回事。但无论怎样，上榜总不是坏事。百胜餐饮集团、汇源饮料集团、小白羊餐饮企业都因荣列各种排行榜，而在自己企业的网页里写上一笔。当上榜演化成一种宣传广告后，排行榜的最终消费者也变成购买企业产品和服务的普通消费者。 (来源：民主与法制时报)