明锐PK卡罗拉:面对卡罗拉品牌优势,明锐技术能否打翻身仗?

　　在品牌优势明显的卡罗拉面前，技术的明锐能否打一场翻身仗？

　　文/郑清

　　“我们可以自豪的说，明锐的发动机比任何竞争对手先进至少1代，甚至3代；如果用手机打比方，竞争对手用的是模拟手机，而我们用的是数字3D手机。

　　从平手到落后

　　就目前的形势来看，卡罗拉、速腾、明锐的定价区间、销量都相近，是中级车市场的主力，相对于“自家兄弟”的速腾，明锐将核心竞争对手锁定了卡罗拉。“我们把卡罗拉作为核心竞争对手，要把卡罗拉当中一部分认同我们价值观的客户争取过来”。付强说。

　　在与卡罗拉的第一回合竞赛中，由于上海大众的“狡猾策略”，明锐并不落后。据说，上海大众起初准备在5月推出明锐，但了解到卡罗拉5月底上市的消息后，决定后发制人。而一汽丰田自恃于卡罗拉的全球第一单车销量品牌的优势，根本没将明锐划入主要竞争对手的行列。

　　“我们并不认为斯柯达明锐是我们的特别竞争对手。卡罗拉上市之后，我们销售的区域能够扩大，包括帕萨特都有可能跟它产生竞争的关系。”一汽丰田销售公司常务副总经理王法长曾如此表示。即便在卡罗拉上市当天，一汽丰田相关管理层在提到竞争对手时仍没有提起明锐。

　　上海大众则做足了准备，在卡罗拉上市后一周后，正式宣布明锐上市，各款车型价格都略低于卡罗拉，而在介绍产品时则直接拿卡罗拉进行了对比。比如付强介绍明锐的变速箱时，则说：“比任何竞争对手更省油、更平顺、更具加速感。而比绝大多数竞争对手的自动变速箱要多1挡，甚至多2挡，其中包括同级别最新一代的竞争车型。”

　　此外，明锐上市前后的品牌定位与宣传也很出彩。明锐上市之初，上海大众为其量身定做了品牌定位，即“明锐男人”，并将目标受众群细分到城市精英中的成熟男性。“不争先、不恐后、不快、不慢、不虚张声势……”16个不字排比组成的电视广告语，勾勒出卓而不群的七十年代生人的价值观。

　　“客户购车时，总会拿明锐做对比，还由此挑卡罗拉的刺。”一位一汽丰田的经销商说。新浪等汽车论坛版面也出现了越来越多的“买卡罗拉还是明锐”的疑问。这自然不是一汽丰田希望看到的，但却成为了现实。

　　与卡罗拉的“5米印象”相比，明锐所营造的“明锐男人”的风潮更为人们所认同。就销量而言，根据全国乘联会数据，明锐上市当月销量达到了2066辆，除去时间因素，与卡罗拉的3771相差并不太远。

　　然而此后卡罗拉和明锐却拉开了差距。卡罗拉7月销量窜升到7049辆，比上月几乎翻了一番，而明锐则是3004辆；8月卡罗拉继续保持大幅优势，达到7850辆，明锐则刚刚超过5000辆，从上市到8月，卡罗拉的累计销量几乎达到了明锐的2倍。

　　技术VS品牌

　　源于百年经典斯柯达的明锐最大的优势无疑是技术，这也是德系车的一贯特色，因此上海大众才会在上市时拿明锐与卡罗拉逐条比较。正如付强所说，在技术实力上，明锐不逊于任何同级竞争对手。

　　在长达半年多的造势宣传中，卡罗拉的定价、市场战略、竞争力等问题，几乎所有媒体都报道过，但具体到卡罗拉技术配备与同级别车相比竞争优势等问题却几乎不被涉及，避谈技术可能正是卡罗拉高调宣传时故意回避的一个话题。

　　然而卡罗拉的品牌等优势却正是明锐所不能比的。丰田已成为全球销量最多的品牌，而卡罗拉也成为全球单品销量最大的产品。仅此一点，已让卡罗拉备受消费者青睐。卡罗拉上市之前，就热推“5米印象”的说法，即车驶5米征服消费者。虽然此说法备受诟病，但却吊起了消费者的好奇心，也暗示出卡罗拉外观及内饰设计的动感时尚。

　　“卡罗拉外观时尚，内饰精美，给人美好的第一印象，明锐则侧重中庸、简洁、稳重，需要慢慢品才能喜爱。慢热型的技术明锐遭遇品牌卡罗拉，短期内自然不敌。”一业内人士评价。

　　销售网络及售后是卡罗拉制胜明锐的又一利剑。有数据显示，上市之初，卡罗拉在国内拥有200多家专卖店，明锐只拥有50多家专卖店。两款车上市发布时有这样一个细节，卡罗拉公布价格之后，非常详细地列出了一个卡罗拉上市之后到各地经销店的时间表，以及之后经销商店活动的时间表；而明锐宣布上市后，除了“明锐男人”外，上海大众却没有一个应对计划时间表，其它的营销活动也未被提及。

　　秘密武器

　　品牌是短期内无法解决的难题，上海大众在继续品牌造势的同时，却在走着另一条捷径。8月28日，1.6升明锐正式上市。在金九银十之际，推出1.6升明锐，上海大众显然对此寄予了厚望。

　　1.6升一直是国内车市公认的黄金排量，动力够用，除了发动机外其他的配置都与1.8和2.0车型接近；节省燃油，油价日益上涨的今天，这已成为众多消费者购买经济车的关键因素。而且1.6升的价格优势也很明显。据中国汽车工业协会的统计，2006年全国销售的382万多辆轿车中，1L至1.6L轿车占了54.28%，2.0L及2.0L以上中高级轿车消费中，2.0L只占41%，2.0L以上占了59%。

　　与1.6升卡罗拉相比，上海大众为1.6升明锐定了更有竞争力的价格，1.6L卡罗拉13.28万-14.48万元，而1.6明锐起价只有12.49万元。在中级车市场，5000元以上的价格差异足以对购车者产生影响。

　　在推出1.6升明锐之际，上海大众也意识到了网点建设不足的问题。到目前为止，上海大众斯柯达已经有80多家经销商正式开始营业，到今年年底，这个数字将增加到110家之多。

　　与以往所建设的4S店有所不同，斯柯达在建设初期就以以人为本的标准来建设其服务网络，可见斯柯达在扩大产品图谱的同时更要大打服务牌，这里呈现的不是一个商业动作，更多的也许是处于战略上的考虑。

　　目前，有远见的厂商已经很清晰的看到汽车行业的利润重点正在从销售转向服务，有资料显示，乘用车在售后服务上所呈现出的利润已经占到了4S店全部利润的三成以上，随着售出车辆的增多，这个数字还将不断地被提高。斯柯达的销售与服务的短板在日后将日益消除。

　　不过，明锐1.6升的推出也给其带来的更大的竞争。之前，由于明锐主推1.8升和2.0升，与一汽大众的速腾形成差异销售，但1.6升却冲击了速腾的价格区间，二者的竞争由局部演变成全面竞争。

　　与速腾和卡罗拉竞争，明锐除了1.6升武器和网络建设，需要做的还有很多，不仅仅是品牌塑造，而这些则考验着上海大众的智慧。