《首席市场官》:搜狐战奥运

　　文/王越 张明

　　自从网络这个新事物来到中国，它就在以自己的方式给我们讲述一个个动人的故事，这里面充满着开拓，创新，冒险，时尚等流行词汇，并与时代的脉搏一起前行。1997年，王志东成立了新浪，不久，留学归来的张朝阳成立了搜狐，这两家最后演变成为最大门户，而后随着网易和后起之秀腾讯网的加入，形成了现在门户纷争的局面。

　　时间回到2001年7月13日，那一天北京在莫斯科成功的获得奥运会主办权。这时候中国的互联网都还在摸索之中，谁也不知道与奥运会有多大关系。但当时正处在低谷的张朝阳(张朝阳博客,张朝阳新闻,张朝阳说吧)就组织了一个企业家代表团到莫斯科声援中国申奥，并在当时就制定搜狐参与奥运会的计划，看来搜狐对于奥运的机会是“蓄谋已久”。在北京申奥成功4年之后，张朝阳(张朝阳博客,张朝阳新闻,张朝阳说吧)再次做出惊人之举，搜狐一举成为2008北京奥运会赞助商，开始了搜狐的奥运征程。张朝阳说：“让世界惊讶中国的进步是搜狐的职责。”而在此之前，还没有一家互联网企业和媒体成为奥运会的赞助商。

    两年过去，奥运大幕即将拉开，搜狐如何在这场奥运战中胜出？

　　赞助纷争

　　2005年3月，继征集行业合作伙伴之后，北京奥组委开始征集奥运会互联网内容赞助商。一时间，国内互联网企业热情高涨。在这漫长的8个月中，按业内人士的说法，其竞争的激烈程度不亚于当年的申奥。但多轮较量下来，最后只剩下新浪和搜狐两个死对头争夺最后的一个名额，网易则在交投标意向书时就选择了弃权。但在最后，搜狐胜出，而各大网站的出价是个未知数。张朝阳后来谈到赞助时说：“奥组委选择搜狐作为官方网站赞助商的时候，资金不是最主要的因素，我们当时花的钱不是最多的。一个是资金，一个是等价的服务，等价的服务占大头，资金是占小头的。在奥组委选择的时候特别看中你的服务，而不是你花多少钱的问题。我们的回报是双重的，一方面是奥运带来的机会，我们投入了，同时奥运的品牌、搜狐3.0战略两大战略使得我们翻身成为中国最大的互联网门户，这个价值是非常巨大的。除了品牌给我们的好处以外，对我们自己的平台、产品各方面是一个推动，因为奥运导致我们对于产品上的追求、平台的建设以及网络带宽服务器群落安排的经验都是我们的价值。”按照张朝阳的说法，赞助奥运的回报是物超所值。而竞争对手新浪则在提醒搜狐注意风险。

　　业内人士认为，成为2008年奥运会赞助商，无疑为搜狐成为中国互联网的老大增添了一个重要的砝码，旧的游戏似乎被赋予新的规则，互联网门户的格局也许即将改变。当8月中旬开始，搜狐网在访问量和总排名这两个影响广告价值和效果的关键指标中，连续两周超过新浪网的时候，这个猜测正在成为现实。根据两家公司今年发布的财报显示，搜狐在网络广告领域赶上新浪并非没有可能，两家公司的差距，最低时仅有百万美元。

　　虽然在奥运第一战役中取胜，但搜狐并没有高枕无忧。作为互联网内容服务赞助商，搜狐的主要任务是帮奥组委建好奥运官方网站，这个网站将是全世界看北京奥运的第一门户，搜狐不但要建几百人的专业团队并持续投入三年财力和资源，还要保证比赛期间承载巨大的访问量不宕机，不受黑客袭击。搜狐首席财务官余楚媛说：“尽管外界认为这个时候我们会欣喜，但我在为搜狐骄傲的同时更多的是‘诚惶诚恐’。”这对全球网络公司来说都是个巨大挑战。同时，奥运的报道机会所有网站共享，那么如何在有限的回报条款中发掘最大的价值并和对手竞争是搜狐必须面对的问题。

　　打造正规军

　　随着奥运的临近，对奥运商机的争夺逐渐转化为一场奥运报道大战。奥运报道讲究的是“快速、准确、权威、全面”，这就对缺乏原创内容的网络媒体掌控资源的能力提出了更高的要求。如何获取第一手的奥运资源成了各方争夺的焦点，这其中包括平面媒体的转载权，对赛事和运动员的采访权，获得更多的运动队和运动员资源，以及官方信息的获取等等，这都决定了报道的速度，质量和人气。谁能更接近赛场，谁就能更快地获得消息和资讯，占据报道的主动权。资源成了决定谁能成为主角的尚方宝剑。

　　今年7月，腾讯高调宣布了自己的奥运报道战略：“2008，你的网络主场”，并签下举重队和乒乓球队等金牌大户，气势咄咄逼人。而后9月初，新浪也启动了奥运主题活动，“我的2008，世界睁大眼睛看”，发动网名参与奥运会报道，矛头直接指向搜狐。

　　搜狐并非没有感觉到压力，虽然搜狐拥有其他网站不能拥有的资源。9月，在青岛召开的奥运推介会上，张朝阳在谈到搜狐报道战略时说：“在重大的奥运场馆奥运指挥部、北京市各个场馆里面，搜狐的团队都在那里面，可以看到搜狐在这次奥运里面已经有点国家的正规军的味道，是整个中国奥运的一部分。”不难看出，利用优势资源打造“正规军”是搜狐奥运报道追求的目标。

　　搜狐在报道上的资源优势是明显的。作为奥林匹克历史上第一个互联网内容赞助商，搜狐独家承建第29届奥运会官方网站和其他奥运相关官方网站，搜狐作为中国奥委会和北京2008年奥运会中国体育代表团独家互联网合作伙伴，与华奥星空展开全面合作，从而在所有互联网媒体中独家拥有国内顶级运动明星、全部体育运动队的网络资源权益。除此之外，搜狐还将派出700人的专业采编团队进行奥运报道。搜狐公司副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明说：“搜狐奥运报道的最大特点是，对奥运进行全面、立体、正规的表达，而不是游击战式的报道。”

　　在奥运会期间，搜狐是唯一可以驻扎在国际广播电视中心演播室、北京奥运会主新闻中心工作室、奥运村、媒体村等奥林匹克区域及奥运赛场内的网络媒体，并使用专业摄影设备对赛事和事件进行同步报道和视频采访，拥有其它网站垂涎的奥运报道资源。此外，搜狐还与新华社签署独家合作协议，享有新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿。搜狐共703人的采编团队可以覆盖整个奥林匹克区域及奥运28大项302小项赛事现场。作为奥运会信息技术合作伙伴源迅赛时比赛成绩系统的合作方，搜狐能够与官方赛事数据对接，比他网站至少60秒的获得最新的比赛资讯。搜狐长期经营的网络矩阵为报道提供了坚实的基础。除了体育类的体育中心和奥运事业部以外，搜狐的财经、博客、搜狗、ChinaRen、无线、焦点网等资源都为搜狐奥运报道提供了核心的原创内容。凭借拥有的版权、政府、公益、用户这4大资源的全面整合，搜狐打造第一奥运门户的野心显露无疑。

　　平面媒体资源一直是网络媒体争夺的焦点。虽然web2.0或多或少弥补了网路媒体在内容上的匮乏，但在很多方面网络媒体还是依赖于平面媒体的原创内容。在奥运到来之前，很多媒体转载权限已经被瓜分完毕，各有所归。而与平面不同，电视资源则刚刚开始被网络媒体挖掘，而在奥运背景下，有限的视频资源显得尤为珍贵。今年7月，搜狐公司高调宣布与央视国际签署协议，宣布双方成为战略合作伙伴。张朝阳说，此举是“对我，对搜狐，对我这十年来努力的一种奖励、一种肯定和一种荣誉”。个性的张朝阳能出此言，足以说明对央视资源的期待与评价。

　　按照搜狐与央视国际签署的合作协议，搜狐将通过与央视国际的合作取得源自CCTV十几个频道、上百个栏目的视频音频资源，并通过其自身的网络平台进行商业上的“二次开发”。与此同时，“搜狐3.0网络平台”也将与央视国际形成互动式的推广。通过与央视的合作搜狐还将试图在视频奥运、无线奥运等领域内抢占先机。同时，双方还有可能在其他娱乐、体育等相关的领域内开展合作，甚至共建内容。张朝阳说，“双方的合作，最主要的目的在于为网民和电视观众带来前所未有的收视体验。”CCTV在中国独特的地位造就了其在电视媒体领域内不可替代的权威地位，与央视的合作显然增强了搜狐打造“正规军”的说服力。

  　广告之战

　　不久前，一向竞争激烈的新浪、网易和腾讯突然宣告“结盟”，建立一个“奥运报道联盟”，并表示欢迎包括搜狐在内的其他网站一同加入。“站在他的角度，我也会邀请搜狐加入，这样就可以把搜狐的资源贡献出来了。”在这个消息宣布一个小时之后，负责奥运业务的搜狐副总裁陈陆明接受了媒体的问询。当然，搜狐不可能参加这个联盟，因为作为“2008北京奥运会互联网内容服务赞助商”，搜狐在08奥运上有“独家优势”，其它网站“抱团取暖”也在情理之中。

　　随着2008年奥运会开幕越来越近，各大企业关于奥运期间的广告投放计划开始进入确认阶段，由于搜狐此前已经获得了“2008北京奥运会互联网内容服务赞助商”，从而获得了独特的竞争优势，其他网站显然不甘心看着这个同行因此“一家独大”，因而结盟联合对抗。所有的竞争最后都落实到广告这个关键点上，这也意味着搜狐和其他网站的权益战升级。

　　搜狐因为“奥运赞助商”身份而取得的许多独家权益，其他网站为了应对这种局面会采取变通途径设法获得相关的奥运报道权益。就在不久前，腾讯方面刚刚宣布签约中国举重等四支国家队，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行权威报道，而新浪也签下了排球等队伍。这种变通而来的权益，不可避免地与搜狐所拥有的权益产生摩擦。

　　按照惯例，历届奥运会中只有TOP赞助商有在互联网媒体投放带有奥运五环LOGO广告的权利，而举办城市奥组委的合作伙伴和赞助商不能在互联网媒体上投放使用企业商标和奥运会会标的组合LOGO广告。按照搜狐与北京奥组委所签署的合同，北京奥运会的赞助商与合作伙伴在选择网络广告时，如果需要动用奥运会的五环标志或“奥运相关标识”，广告载体只能是搜狐公司。

　　搜狐的这个“官方身份”给了新浪一个措手不及。最开始的时候，北京奥运会某赞助商把自己的一部分广告预算放到新浪网，结果没到一周就接到来自北京奥组委的通知，要求他们撤下带有五环标记的联合LOGO。不久之后，包括新浪在内的部分涉嫌“踩线”的网络媒体收到相关的律师信，事情于是从此明朗化。

　　这条看上去并不怎么合理甚至颇有些垄断意味的规定事实上源于国际奥组会的传统。出于“保护奥运会品牌”的思考，国际奥组委一直严格限制赞助商使用奥运会相关标识的权限，在全球范围内，除TOP级的赞助商有资格在全球范围内使用奥运会的相关标识外，主办城市奥组委的赞助商“不允许在除本国以外的地区使用奥运会相关标识”。

　　“互联网的无国界性让这一条规定受到挑战。”陈陆明说，“所以在搜狐成为2008年奥运会赞助商之前，实际上没有任何一家非TOP级的赞助商可以通过互联网使用到奥运标识的广告投放。”

　　这样的规定一方面让互联网无比尴尬，另一方面也让北京奥运会的赞助商们有些郁闷。于是搜狐开始通过北京奥组委和国际奥组委沟通，承诺通过IP定向技术一方面遵守国际奥组委原本的规定，另一方面也让国内的赞助商们有机会通过互联网进行奥运营销。 由于互联网赞助没有先例，因此国际奥组委授权北京奥运会的“独家互联网赞助商”通过自己的平台，在中国地区承接“带有奥运标识”的网络广告。在搜狐成为北京奥运会互联网内容赞助商之后，通过搜狐的技术保障，国际奥委会和北京奥组委同意赞助商可以在搜狐上投放各自企业商标和北京奥运会会标的组合LOGO广告，并与搜狐共同进行互联网的联合促销。陈陆明说：“奥组委对于合作伙伴和赞助商如何使用LOGO进行品牌营销有着一整套严格的具体规定，到目前为止，只有搜狐取得授权，企业才可才以在互联网上投放组合LOGO广告。”

　　除此之外，如果奥运赞助商想与网络媒体联合进行线上线下的联合促销，搜狐也是唯一的载体。青岛啤酒在和央视联合推出“倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”活动，就选择搜狐的奥运传播平台进行系统策划，共同以奥运的名义展开营销活动，包括主题网页、专题报道、游戏活动、网友互动、博客征文等，让更多网民充分融入网络空间，大大提高了青岛啤酒的曝光度，促进品牌形象的提升。联想作为全球赞助商也与搜狐合作推出了很多精彩的网络营销活动，例如网上火炬手招募报名活动。在这些活动中，搜狐把客户的品牌广告营销，线上的互动营销，跨平台传播和线下体验营销结合起来。搜狐公司体育中心总监兼奥运官网总编辑敖铭说：“我们希望客户从各个方面选择跟搜狐的营销，包括品牌广告的营销、线上互动活动的营销，走到地面走到观众身边体验式营销，进行跨媒体的营销。”

　　登峰行动

　　9月26日，搜狐为张朝阳举行了攀登玉珠峰壮行会。张朝阳说：“此次攀登青海玉珠峰将是自己为2008年亲率搜狐报道团队赴珠峰报道‘奥运火炬上珠峰’进行的实践演练，同时也是为2008年能跟随火炬上珠峰的一次体能训练与评测。

　　9月28日，张朝阳出发至西宁，开始为期14天的玉珠峰攀登。与张朝阳一同攀登玉珠峰的还有中国登山队队长王勇峰，以及数名中国登山专业人士，他们将全面了解张朝阳在面对高海拔、高风速、低温、低压等恶劣环境的体能状况，从而帮助决策张朝阳能否完成2008年奥运会火炬在珠峰的传递任务。张朝阳一行人将于10月5日至9日挑战顶峰。

　　前不久，新浪发布二季度财报，其广告收入环比增长40%。之前几日搜狐财报显示环比增长38%，在广告业务方面搜狐与新浪的增长非常接近。新浪并没有因奥运的临近调高下一季度的广告收入预期，但张朝阳和其他搜狐高管却在各个场合表达出对第三季度广告业务的看好。2008北京奥运给张朝阳一次决战的机会，在整个地球的注意力都为此集中的两周内，在张朝阳技术导向引领下的搜狐，也许会有许多事情被改变。